RGM-революция в FMCG: меняем правила в управлении промокампаниями для максимизации ROI

Российские покупатели по-прежнему отдают предпочтение товарам по промо, это отмечают практически все ритейлеры и из года в год подтверждают исследования аналитиков. По сути, ценовая промостратегия – один из ключевых элементов управления прибыльностью и для продавца, и для производителя. Однако по данным NielsenIQ, более 60% промо в России неэффективны. Почему так происходит и как подобрать релевантные рынку механики, увеличить ROI промокампаний и прибыльность – разберемся в этой статье.

Коллаж Retail.ru. Источники: Gorodenkoff/Shutterstock/Fotodom, FotograFFF/Shutterstock/Fotodom

Российский FMCG-рынок — один из самых запромотированных в мире, а значит, производители вынуждены принимать правила игры и включаться в промогонку, чтобы оставаться конкурентоспособными. Как правило, компании и по сей день используют в планировании промо классические таблицы Excel, в лучшем случае с настроенными макросами для расчета основных метрик, таких как P&L проекта, ROI и Uplift.

Такие инструменты трудно назвать функциональными для планирования промо, и на фоне начинающих набирать популярность автоматизированных систем управления промо они имеют ряд недостатков. А именно:

• Высокие трудозатраты на ручное планирование промо, непрозрачность процессов. Каждый пользователь вынужден заполнять массу табличных документов, департаменты отвечают за свои блоки и не видят картину в целом. Задачи направления в итоге решаются, но развитие бизнеса в целом затруднено.

• Длительный и трудоемкий процесс согласования в связи с большим количеством участников, которые вынуждены работать последовательно, так как одновременная работа увеличивает риски ошибок и несохранения данных. При малейшем вопросе или внесении незначительных изменений цикл начинается с нуля.

• Сложности с контролем соблюдения промоправил. Для каждого промо требуется вручную сверять информацию со сторонними источниками данных: таблицами, презентациями, руководствами, которые разрабатывает отдел трейд-маркетинга и передает отделу продаж. А если у вас проводятся сотни промо в месяц?

• Невозможность провести комплексную оценку бюджета с учетом разнообразных издержек. Промоакции обычно рассматриваются как элементарное предоставление скидок. Затраты на POSM, дополнительные складские места и прочие подобные издержки включить в бюджет проекта возможности нет. Расчет ROI получается неточным.

В итоге: высокая вероятность ошибок планирования, риски перезатаривания или вымывания складских запасов и, как следствие, каннибализация брендов, уничтожение категорий и упущенная выгода из-за низкой маржинальности промо.

Инструменты для повышения эффективности управления промо и торговыми инвестициями

В специализированных IT-решениях, промоакции рассматриваются не как обособленный процесс стимулирования спроса, а как один из элементов общей стратегии управления ростом доходов компании. Одно из таких решений предлагает компания ProSpace. В основе RGM-подхода – реструктуризация существующих бизнес-процессов преимущественно за счет их цифровизации.

Источник: ProSpace

Решение поддерживает различные типы промоакций: регулярные, промо с механиками In-Out или EDLP (эффективное распределение товара), а также кастомные акции по запросу заказчика. После завершения планирования промо, система отображает P&L (прибыль и убытки) промоакции и рассчитывает показатель ROI (возврат инвестиций). На основе истории uplift встроенный ML-помощник предлагает оптимальные варианты промо по заданным целям.

Трансформация процесса управления промокампаниями

Расскажем подробнее, как именно происходит автоматизация промоактивности и что собой представляет IT-решение ProSpace.Promo.

Уровень 1. Стандартизация

Цифровая трансформация начинается со стандартизации существующих процессов, ключевых показателей и метрик. Промоакция контролируется на всех этапах своего жизненного цикла, устанавливается цепочка согласований и автоматизированный контроль исполнения промоправил.

В качестве инструмента вводится наглядный промокалендарь, включающий в себя каждый этап каждого промо, доступный в табличном или календарном виде. Для регулярных промо можно сохранить шаблон в публичном или частном формате.

ProSpace.Promo позволяет создавать неограниченное количество правил (гайдлайнов) для автоматической проверки промо на соответствие заданным параметрам. Доступна функция автосогласования и автоотказа. Участники процесса ручного согласования имеют возможность одновременного доступа в систему, согласования групп промо и детальной оценки конкретной акции.

Источник: ProSpace

Так, компания получает реальное исполнение промостратегии. Увеличивается качество планирования и уровень клиентского сервиса, отмечается существенная экономия трудозатрат. Уже на этом этапе растет показатель ROI. Компания начинает собирать структурированные качественные данные, которые пригодятся на следующих этапах.

Уровень 2. Базовое управление прибыльностью (RGM)

На втором этапе промо рассматривается как инвестиционный проект. Нужно понимать, что по каждому отдельно взятому промо возможно построить P&L, посчитать ROI, в том числе с учетом трейд-маркетинговых расходов на промоподдержку, и Uplift уже на этапе планирования. Таким образом, определив рентабельность выбранной механики и при необходимости оптимизировав проект.

Уже на этом уровне производитель или ритейлер, использующий решение, получает возможность вести наглядную аналитику по промопортфелю и использовать эти данные для поиска инсайтов и корректировки стратегии.

Уровень 3. Оптимизация одного промо

Когда процессы настроены, информация своевременно собирается и корректно хранится в системе, можно использовать оптимизацию сценариев промо на основе рекомендаций искусственного интеллекта.

Благодаря настроенным алгоритмам быстро анализируются наиболее эффективные сценарии и выбираются оптимальные параметры промо: глубина скидки, периодичность акций, каналы продвижения и т. д.

В модуле доступна панель анализа what-if для сравнения различных сценариев одного и того же промо, рассчитанных вручную и с использованием инструментов машинного обучения. Это дает возможность применить метод «что, если?» и диверсифицировать риски.

Источник: ProSpace

Уровень 4. Оптимизация промопортфеля

Следующий этап после получения опыта в оптимизации одного промо – переход к оптимизации всего промопортфеля. К этому уровню готовы только компании с высоким уровнем цифровизации. Для перехода на него в моделях нужно учитывать десятки дополнительных параметров, среди них: промо конкурентов, выходные, праздники, время года, иногда даже погода. Кроме того точность прогнозов и оптимизации сильно зависит от стабильности продаж SKU. Чтобы провести такую оптимизацию, нужно сделать большую работу по проверке гипотез и заложить ее результаты в модели.

Проект достаточно сложный, но компания получает и значительные выгоды. Результатом проделанной работы становится практически полная автоматизация процессов прогнозирования и анализа эффективности промо, существенный рост маржинальности и снижение затрат.

После окончания промоакции фактические показатели автоматически интегрируются в систему через один из доступных каналов: загрузку данных из системы продаж (sell-in), загрузку файла компенсации (off-invoice) или интеграцию данных ритейлера (sell-out).

Уровень 5. Уровень продвинутого RGM

Пятый уровень – это тот горизонт, к которому имеет смысл стремиться, чтобы технологичность и эффективность бизнес-процессов развивались непрерывно.

В чем же его суть? – Мы начинаем оптимизировать промоблок не изолированно, а в связке с остальными блоками RGM: ценообразованием, ценовой архитектурой, ассортиментным миксом и оптимизаций трейда. По сути, производитель строит математическую модель, которая описывает весь бизнес. Начинаем моделировать ценовую эластичность, смотрим, что будет, если поменять структуру, например, ретро-бонусов. То есть берем модели из других областей и соединяем с промомоделью.

Компания ProSpace сейчас ведет активную разработку продуктов экосистемы Customer 360°, полностью покрывающую все составляющие концепции RGM для управления ростом доходов компании-производителя. Экосистема помимо управления промо с помощью решения ProSpace.Promo будет включать в себя цифровые продукты для каждого из вышеописанных блоков, а именно: Trade Terms Management (управление торговыми условиями), Assortment Management (управление ассортиментом), Pricing Optimization Module (модели ценообразования).

Преимущества автоматизации управления промо в компании ощущают разные подразделения. Так, отдел трейд-маркетинга может более точно прогнозировать динамику продаж, финансовый департамент получает необходимую прозрачность процессов и возможность автоматизированного контроля расходов на продвижение, а сотрудники отдела продаж тратят меньше усилий на планирование промоакций и имеют наглядный инструмент для аргументации своих предложений в ходе переговоров с клиентами. Все это способствует повышению интереса сотрудников и, как следствие, более успешному внедрению нового инструмента для работы с промо.

Retail.ru