Ресторан в магазине: три истории успеха

Люди все чаще приходят в магазины не столько за покупками, сколько за впечатлениями. Девелоперы и ритейлеры ищут способы создать в торговых центрах особую атмосферу и точки притяжения. И ресторан в магазине (не путайте с магазином в ресторане) может не только успешно привлекать трафик, но и способствовать повышению продаж. В этом кейсе мы расскажем об успешном опыте Whole Foods, Tommy Bahama и IKEA.

Ренессанс формата

Не стоит думать, что формат ресторана в магазине — выдумка современного ритейла. Еще в XIX в. ко многим европейским и американским магазинам (в качестве примера, можно привести старейшую в США розничную сеть Macy's) пристраивали кухню и столики, и пообедать, не отходя от прилавка, было нормой.

В конце XX — начале XXI вв. из-за резко возросшего потребительского спроса в странах Запада магазины и супермаркеты стали максимально компактными, чтобы уместить как можно больше полок с товарами, и места для ресторанов и зон отдыха попросту не оставалось.

В последнее же десятилетие экспансия онлайн-ритейла и изменения потребительских привычек вынудили магазины преобразиться и возвратиться к забытым идеям, делая торговое пространство более просторным и уютным. Тут и случился ренессанс формата ресторана в магазине.

Whole Foods: каждому магазину — свою кухню

Ресторан в продуктовом супермаркете — хорошая идея! Это подтверждает опыт крупной американской сети супермаркетов Whole Foods Market, управляющей 500 магазинами в США, Канаде и Великобритании.

Whole Foods, снискавшая в последние годы большую популярность у американцев, славится натуральными продуктами без искусственных красителей, ароматизаторов и консервантов. Учитывая всеобщий тренд на здоровое питание и доступ к высококачественным органическим продуктам, ритейлер смело начал «внедрять» рестораны в супермаркеты сети.

Ритейлер сотрудничает по партнерской системе «Друзья Whole Foods Market» (Friends of Whole Foods Market) с местными ресторанами и шеф-поварами. Ни в одном супермаркете сети нельзя найти одинаковые рестораны — каждый магазин, в котором появилась кухня и столики, радует посетителей местной колоритной кухней. Конечно, все рестораны или шеф-повара, работающие в Whole Foods, используют только продукты сети.

Красочнее всего рестораны в магазине Whole Foods представлены в новом флагманском супермаркете сети в Атланте, открытом в апреле 2019 г.

В четырехэтажном супермаркете площадью 6,5 тыс. кв. м. помимо самого магазина, отделы которого распределены по всему зданию, работает 4 ресторана быстрого питания — на каждом этаже.

На 2-ом этаже посетители могут попробовать бургеры популярной местной сети Farm Burger, приготовленные из продуктов Whole Food; на 3 этаже расположилась кофейня Allegro Coffee, а на 4 этаже работает ресторан под открытым небом 14th Street Bar.

На крыше супермаркета, выполненной в стиле летней веранды, расположился бар Canopy Court, грузовик с едой и напитками, телевизоры и игры.

В другом недавно открывшемся супермаркете Whole Foods во Флориде работает гриль-бар сети Bird in the Hand, где клиентам подают всевозможные варианты приготовленной на гриле птицы. Ресторан расположен в хорошо освещенном месте рядом с выходом из магазина, чтобы привлекать внимание отходящих от касс покупателей.

Какие выгоды получает Whole Foods от ресторанов?

• Во-первых, ресторан значительно увеличивает трафик магазина: многие посетители приходят в Whole Foods пообедать, а уже потом — купить продукты. Учитывая тот факт, что самое платежеспособное на данный момент поколение миллениалов тратит 44 % своих расходов на питание вне дома, формат ресторана в магазине — перспективное предприятие для ритейлера.
• Во-вторых, ресторан в несколько раз увеличивает время пребывания клиента в магазине. Если поход в обычные магазины занимает 10–15 минут, то в ресторане посетитель тратит как минимум час своего времени. А чем дольше вы удерживаете клиента, тем вероятнее, что он совершит импульсивную покупку.

  

• В-третьих, при приготовлении блюд рестораны Whole Foods используют только свою продукцию, что служит рекламой ассортимента ритейлера для посетителей. Кроме того, покупатели могут узнать, из каких продуктов Whole Foods было приготовлено блюдо, чтобы купить их в магазине и попробовать повторить рецепт дома.

Whole Foods Market открыла в своих супермаркетах уже больше 30 ресторанов с полным обслуживанием (с официантами) и 250 ресторанов быстрого питания (с самообслуживанием), тем самым обеспечив ресторанными зонами уже более половины своих магазинов.

Tommy Bahama манит в рестораны-острова

Tommy Bahama одним из первых открыл ресторан в магазине еще в 1996 г. во Флориде. С тех пор компания открывает по 1 магазину с рестораном в год. На сегодняшний день по всему миру действует 18 подобных гибридных магазинов, которые внутри компании называют «островами».

Роб Голдберг (Rob Goldberg), исполнительный вице-президент отдела ресторанов Tommy Bahama, не раз утверждал в интервью, что ресторан в магазине служит наилучшим выражением бренда: «Благодаря нашему первому магазину с рестораном во Флориде основатели сети выяснили, что существует связь, которую вы можете установить с гостем в ресторане, но не с покупателем в розничном магазине. …Это также позволяет нам рассказать грандиозную историю о том, кем является Tommy Bahama и какой стиль жизни мы проповедуем».

Каждый «остров» отличается от другого, давайте же взглянем на одну из жемчужин сети — магазин Tommy Bahama в гавайском Гонолулу. Открытое и просторное трехуровневое пространство Tommy Bahama включает розничный магазин на первом этаже, большой ресторан на втором и лаундж на крыше с песчаным патио. Все три уровня соединяет открытая круглая лестница.

Столы, стулья и скамейки, расположенные в ресторане и лаунже, изготовлены из местных пород дерева. А стены магазина и ресторана украшают дизайнерские доски для серфинга. В ресторане работает шеф-повар, специализирующийся на гавайской кухне. Средний чек в ресторане варьируется от $30 до $35.

«От посуды до униформы, от дизайна меню до музыки — каждый наш ресторан индивидуален. Я думаю, что по мере того, как ритейлеры будут стремиться к более эмпирическому маркетингу и более эмпирической розничной торговле, рестораны будут играть все более значимую роль», — подытожил Роб Голдберг.

По его словам, продажи в магазинах с ресторанами гораздо выше, чем в простых магазинах Tommy Bahama. Это также подтверждают случаи, когда ресторан вынужденно закрывали на ремонт, и поток покупателей в такие магазины снижался.

IKEA: фрикадельки — лучшие продавцы диванов

Одним из самых успешных в реализации концепции ресторана в магазине является всем известный мебельный ритейлер IKEA. Масштабы гипермаркетов сети объясняют и масштабы их ресторанов: если в Whole Foods и Tommy Bahama мы рассматривали небольшие и оригинальные заведения, то в случае с IKEA мы имеет стандартизированные большие столовые.

Конечно, в зависимости от стран, где расположены гипермаркеты, кухни несколько разнятся, но знаменитые мясные фрикадельки с брусничным соусом, которых в прессе в шутку называют «лучшими продавцами диванов», встречаются во всех столовых сети.

Сегодня столовые IKEA обслуживают более 650 млн посетителей в год более чем в 50 странах. Однако в компании долго не осознавали скорости, с которой растет спрос на еду в ее гипермаркетах. Только в 2016 году ритейлер констатировал, что мебель улетает с полок так же быстро, как и подносы с фрикадельками с кухни: тогда объем продаж в ресторанах IKEA составил $1,6 млрд при годовой выручке в $36,5 млрд. Согласитесь, цифра достойная внимания!

Тогда компания начала серьезно исследователь спрос посетителей столовых и продумывать новое меню, планы столовых и пр. Так, аналитики компании выяснили, что 30 % покупателей IKEA посещают гипермаркеты только из-за столовых — это еще больше мотивировало ритейлера активно развивать формат во всех магазинах сети.

Многие эксперты считают, что политика IKEA в отношении своих ресторанов помогает также решать и другую важную маркетинговую задачу: невысокие цены на семейные обеды укрепляют покупателей во мнении, что ритейлер в целом предлагает хороший продукт за доступную цену.

Кроме того, что IKEA вскоре стала самым крупным экспортером брусники в Швеции (для брусничного соуса к фрикаделькам), ритейлер начал открывать столовые на непростых для него рынках.

Весной 2019 г. компания дебютировала в Индии c гипермаркетом в 37 тыс. кв. м. со столовой на 1000 мест. Естественно, IKEA была вынуждена изменить меню, в частности, поменяв свинину и говядину в фрикадельках на курицу.

Также меню пополнилось вегетарианскими блюдами и блюдами местной кухни. Цены, к счастью для индусов, остались такими же демократичными, как и везде. Одна из самых больших столовых IKEA уже начала пользоваться большой популярностью у местных жителей.

Этим летом IKEA провела необычный эксперимент в Париже, запустив доставку блюд из столовой на дом. Такой же эксперимент в сотрудничестве с Uber компания провела в конце 2018 г. в Великобритании. Эксперты пока еще оценивают спрос на доставку продуктов из гипермаркетов IKEA, но популярность служб доставок еды делает этот проект многообещающим.

Сергей Рыбачук, Retail.ru