Провалы западных ритейлеров в Китае

Многим российским компаниям огромный и динамичный розничный рынок Поднебесной кажется очень привлекательным. Возможно, неудачный опыт eBay, Tesco и Home Depot будет им полезен.

Две трети из 50 ведущих мировых ритейлеров уже вышли на китайский рынок. Однако не у всех зарубежных компаний получилось заработать и прочно обосноваться в бурлящем котле китайской розничной торговли. Мы рассмотрели самые известные провалы западных ритейлеров в Китае и попробовали объяснить их причины.

Битва за e-commerce

Самое перспективное и одновременно самое сложное направление в современном китайском ритейле — это электронная коммерция. На Поднебесную сегодня приходится наибольшая доля онлайн-продаж в мире, и пока что ни одной иностранной компании не удалось занять уверенную позицию на китайском рынке e-commerce. Хотя попыток было сделано немало.

Пионер американской электронной коммерции eBay одним из первых пытался привлечь китайских покупателей «в режиме онлайн» и открыть бизнес в Китае. В 2002 г. eBay приобрел самый популярный в КНР на тот момент сайт электронной коммерции EachNet за $150 млн, который имел более 2 миллионов пользователей и 85% онлайн-рынка в КНР. Цены на акции eBay выросли, так как аналитики ожидали, что компания добьется в Китае того же успеха, что и в США.

И готовый уже пожинать плоды eBay в 2003 г. встречается лицом к лицу с только что открытым C2C интернет-магазином Taobao (淘宝网), основанным Alibaba Group, на сегодняшний день самой крупной торговой площадкой Китая. Если eBay требовал от продавцов определенную комиссию за торговлю на EachNet, то интернет-сайт Джека Ма не брал никакой платы ни с продавцов, ни с покупателей, за исключением доставки. Естественно, Taobao составил EachNet серьезную конкуренцию. Давайте рассмотрим ряд причин, по которым eBay проиграл битву за китайский онлайн-рынок Taobao.

Аукционы чужды китайцам

Одним из обновлений, которое получил интернет-магазин EachNet после приобретения eBay, стала система аукционов, которая пользуется большой популярностью у американских и европейских потребителей, однако совсем не прижилась в Китае.

Аукционы EachNet обычно действовали на подержанные, личные товары. Но китайцы не любят покупать подержанные вещи, поскольку они служат символом бедности, что совсем не соотносится с растущим благосостоянием страны. Кроме того, местные жители не поняли идею аукционов. Китайцы больше предпочитают совершать покупки по согласованной цене без каких-либо аукционных игр. В итоге eBay наложила потребительские привычки западных покупателей, лояльно относящихся к аукционам и поддержанным товарам, на Китай, не учитывая национальные обычаи Востока.

Негибкость в онлайн-платежах

Крайнюю неповоротливость проявил EachNet в возможностях оплачивать товар онлайн. Если Taobao внедрил платежную систему Alipay, которая привязывала карту к телефону и позволяла моментально оплачивать заказ на сайте интернет-магазина, то eBay пытался заставить китайцев проводить оплаты с помощью транзакций, почтовых переводов или картами. Чеки и почтовые переводы были редкостью в Китае, а кредитные карты не пользовались популярностью у представителей малого бизнеса, так как они не могут себе позволить эквайринг. Встроенный же в интернет-магазин Alipay не требовал обработки платежей от продавцов, из-за чего к Taobao стало обращаться больше индивидуальных предпринимателей.

Фатальный «переезд»

Последний гвоздь в «крышку гроба» EachNet забил сам eBay, приняв решение в 2004 г. перевезти технологическую базу компании из Китая в США. Американская компания попыталась воплотить в жизнь проект по переводу всех пользователей EachNet на платформу eBay US. Такая «миграция» позволила бы американским потребителям свободно торговать в Китае через eBay.

В день переезда интернет-трафик EachNet сократился вдвое. Загрузка страницы интернет-страницы eBay China значительно замедлилась из-за сложностей передачи сетевого сигнала из Китая в США. Более того, китайское правительство не одобряло этот проект и порой довольно долго обрабатывало информацию с сайта EachNet, блокируя проблемную интернет-страницу от 24 часов до нескольких дней. Медленные и нестабильные онлайн-сервисы заставили китайских потребителей покинуть EachNet.

В конечном итоге из-за незнания китайского рынка электронной коммерции eBay в 2006 г. оставил идею расширения в Китае и продал EachNet компании Tom Online.

После провала eBay в Китае заработать на китайском онлайн-рынке пытался другой гигант западного ритейла — Amazon. Однако после многих лет безуспешной конкурентной борьбы с Alibaba в апреле 2019 г. Amazon официально объявил об уходе из Китая.

Опоздавший Tesco

Проникнуть в Китай пытаются и продуктовые ритейлеры, как, например, крупнейшая розничная сеть Великобритании Tesco. Продажа продуктов питания в Китая — более безопасный, чем e-commerce, но от этого не менее сложный способ ведения бизнеса.

Первым шагом Tesco на китайский рынок стало приобретение в 2004 г. 50% акций сети Hymall — дочерней компании Ting Hsin, которая управляет 25 гипермаркетами в Китае. Уже через два года Tesco открыл больше 10 торговых центров в Поднебесной и заявил об амбициях открывать столько же магазинов ежегодно.

Британская сеть попыталась повторить в Китае свою проверенную модель, которую использовала на родине, и очень быстро развернула гипермаркеты в главных мегаполисах Поднебесной. Однако уже в 2011 г., даже после приобретения 90% Hymall и огромных инвестиций в китайский проект, Tesco начал терпеть первые за 20 лет убытки.

Поздний старт

Одним из главных факторов провала Tesco в Китае стал поздний старт. Главный конкурент британской сети в Китае — Walmart — успел открыть свои первые супермаркеты в КНР еще в 1996 г., и к дебюту Tesco в 2004 г. Walmart уже пользовался популярностью в Поднебесной как поставщик качественных и недорогих продуктов.

Также китайским покупателям к моменту открытия первых магазинов Tesco уже был известен другой зарубежный продуктовый ритейлер — французский Carrefour, пришедший на рынок Китая в 1995 г. Другая французская сеть супермаркетов Auchan ступила на китайский рынок в 1999 г.

Китайский покупатель с интересом относится к иностранным продуктовым магазинам, однако, как показала практика, Китай не нуждается в большом количестве заморских grocery-ритейлеров. Места для Tesco на китайском рынке в 2004 г. осталось совсем мало.

Слабые союзники

Как уже упоминалось, свой дебют на китайском рынке Tesco совершил, купив 50% сети супермаркетов Hymall. В условиях жесткой конкуренции с местными и иностранными продуктовыми ритейлерами, британская сеть опиралась не недостаточно крупного игрока китайской розничной торговли — об этом предупреждали Tesco еще в 2004 г.

Практически все успешные западные grocery-ритейлеры в Китае сотрудничают с крупными местными компаниями. Так, Walmart имеет крепкие связи с онлайн-ритейлером JD — вторым крупнейшим интернет-магазином Поднебесной. Auchan в первые годы работы в КНР сотрудничал с крупной сетью супермаркетов RT Mall.

На приобретение 90% Hymall Tesco потратил больше 300 млн фунтов, однако китайский ритейлер так и не вошел в десятку крупнейших сетей супермаркетов, а приобретение оказалось ошибочным.

В 2013 г. Tesco заявил о первом за 20 лет падении прибыли — на 23,5%. В связи с этим компания пересмотрела стратегию расширения сети в Азии и объединила свой бизнес в Китае с компанией China Resources Enterprise, владеющей более 3000 супермаркетов в КНР. В этом бизнесе Tesco владеет 20% акций, что позволяет хотя бы частично компенсировать убытки ритейлера в Китае.

Неправильный DIY Home Depot

Большие планы на расширение в Китае лелеял крупнейший в мире продавец инструментов для ремонта и стройматериалов Home Depot, ступивший на китайский рынок в 2006 г.

Home Depot купил китайскую сеть магазинов товаров для дома Home Way. Это приобретение дало Home Depot немедленное присутствие в Китае с 12 магазинами в 6 крупных городах. Цена сделки не разглашалась, но в прессе говорили о суммах от 15 до 50 млрд долларов.

Основной причиной приобретения Home Way, как заявляли в Home Deport, стало получение доступа к опыту и знаниям руководителей китайского ритейлера и отдела продаж из 3000 человек. Однако, как показала практика, опыта и знаний американской компании не хватило и уже через 6 лет Home Way был вынужден уйти из Поднебесной. И у этого ухода было немало причин.

Здесь не любят DIY 

Home Depot попытался завоевать Китай трендами и технологиями, популярными у западного потребителя. В случае с товарами для дома этим трендом оказался DIY — «сделай сам». В Китае такая концепция не нашла никакого отклика у покупателей.

Объясняется такое равнодушие к DIY отношением в стране к физическому труду.

С одной стороны, в начале 2000-х в Китае рабочая сила все еще оставалась относительно дешевой на фоне резко увеличивающегося среднего класса и возрастающего рынка недвижимости. Покупателям было проще заплатить за сборку мебели работникам, чем заниматься этим самим. С другой стороны, отношение к физическому труду в Китае трансформировалось — работать руками стало признаком бедности. Западные же магазины обычно посещают люди состоятельные, из-за чего DIY мешал поддерживать престижный образ потенциальных покупателей Home Depot.

Однако это не означает, что китайских потребителей нельзя заинтересовать DIY. Эту концепцию успешно использовал главный конкурент Home Depot в КНР — IKEA. Home Depot ожидал, что китайские покупатели будут иметь четкое представление о том, как они хотят украсить свои дома и что им нужно будет сделать — будь то новый вентилятор, определенный цвет краски для кухни или смеситель для ванной комнаты и пр. IKEA же показала потребителям, как выглядят дома в западном стиле. В магазинах ритейлера разместились демонстрационные залы и комнаты, благодаря чему китайцы знакомились с «фэншуем по-европейски».

Недооценили женский пол

На первый взгляд, магазин товаров для дома должен в первую очередь ориентироваться на покупателей-мужчин — по крайней мере такой стратегии придерживались Home Depot в США. Но в Китае американский ритейлер недооценил женский пол, за что и поплатился.

После старта в Китае политики «Одна семья — один ребенок» (несмотря на разрешение иметь двух детей в одной семье после 2015 г., потребительское поведение китайцев сохраняет прежние черты), женщины получили полный контроль над принятием решений в обустройстве дома. Делая магазины более привлекательными для женщин и предоставляя услуги проектирования и сборки, Home Depot мог бы сохранить позиции в Поднебесной, однако потерпел неудачу, скопировав американскую модель оформления магазина, ориентированного на мужчин.

Сергей Рыбачук, Retail.ru