Промоутеры в кобрендинге: как сэкономить затраты на персонал в офлайне и поднять продажи

В условиях жесткого дефицита кадров ритейлерам и дистрибьюторам приходится искать новые варианты работы в офлайн-канале. Особенно тем, для кого физическая розница остается стратегическим направлением. Так, товары из категорий электроники и бытовой техники по-прежнему требуют формата шоурума и грамотных промоутеров, которые помогают покупателям сориентироваться в ассортименте. Рассказываем о способе, который поможет сэкономить затраты на сотрудников в торговом зале, одновременно поднять им зарплаты и нарастить продажи товаров.

Фото: Open Group

Время турбулентности

Несмотря на активное развитие электронной коммерции, на российском рынке вариант продажи бытовой техники в офлайн-формате остается превалирующим. Особенно сейчас, когда на смену ушедшим брендам продолжают приходить аналоги. Чтобы условный ноунейм приобрел репутацию, недостаточно его продвижения только в онлайн-канале – за счет блогеров или рекламы на маркетплейсах. К тому же любую технику или гаджет хочется как минимум оценить внешне. Прикинуть, как именно модель будет смотреться в интерьере – в первую очередь если речь идет о крупной бытовой технике или товарах премиум-сегмента. А еще желательно при необходимости получить профессиональную консультацию о заинтересовавшем продукте прямо в торговом зале.

«Мы давно и плотно работаем с теми, кто фокусируется на традиционной рознице, и готовим для компаний и брендов профессиональных промоутеров-консультантов, – говорит Юлия Агафонова, руководитель направления по развитию клиентов «Электроника и DIY» компании Open Group.  – Принципы просты и давно не меняются: если в торговой точке есть промоутер бренда, значит, есть и продажи этой продукции. Потому для многих дистрибьюторов и производителей представленность в физических магазинах имеет стратегическое значение».

Однако теперь даже те, кто сумел сохранить представленность на российском рынке, существенно урезают расходы на маркетинг. Так, например, компания ООО «Делонги» была вынуждена оптимизировать расходы на продвижение своей продукции в традиционной рознице. При этом от нее по-прежнему требуется показывать высокие результаты с точки зрения роста продаж и прибыльности. Представителям бренда пришлось оперативно решать вопрос, как в непростых условиях сохранить представленность в ритейле и доносить нужную информацию до потребителя.

«Кобрендинг» или стратегическое партнёрство

Одним из инструментов стал запуск проекта «Кобрендинг», который предложило агентство Open Group. Компания специализируется на управлении персоналом, готовя промоутеров для работы в конкретной нише.

«Нужно понимать, что промоутер в современном ритейле уже перестал быть низкоквалифицированным и быстро нанимаемым сотрудником, – подчеркивает Юлия Агафонова. – Сейчас промоутеры, которые работают с брендами, должны быть экспертами с максимально глубоким уровнем знаний о продукте. Мир электроники и техники очень быстро меняется и постоянно требует «проводников». Наличие промоутера повышает конкурентоспособность ритейлера, чья стратегия направлена на развитие сервиса и предложений покупателю».

Вариант кобрендинга в данном случае предполагает партнерство в продажах: один промоутер в физической торговой точке фокусируется сразу на нескольких брендах. Соответственно, затраты каждого из них на оплату работы данного сотрудника снижаются.  

Звучит довольно просто, но при этом реализация такого проекта требует особого внимания и поддержания сбалансированного подхода для всех участников. Одно из важных требований к такому партнерству: бренды не должны быть прямыми конкурентами и расположение категорий должно быть в поле зрения и досягаемости, чтобы сотрудник мог легко контролировать эти отделы и оперативно перемещаться между ними.

В итоге – для компании ООО «Делонги» подобрали идеально подходящего под все требования партнера: относительно новую для российского рынка марку, которая уже набирает популярность и занимает достойное место в своих категориях, – китайский бренд Dreame (производит технику для уборки дома и товары категории красоты).

Экономия на зарплате и рост продаж

Работу по новой схеме запустили в магазинах «М.Видео». В рамках проекта партнерам уже удалось сократить расходы на оплату каждого промоутера в среднем на 12–14%. Это позволило реинвестировать средства в расширение адресной программы, которая после запуска кобрендинга выросла на 25% в разрезе всей России.

«Мотивация самих сотрудников растет, – говорит Юлия Агафонова. – Мы подсчитали, что в среднем в магазинах с невысоким трафиком консультации при работе с товарами одного бренда (внетрафиковое время) суммарно занимают не более двух часов в день. В остальное время промоутер обычно занимается мерчандайзингом и прочими сопутствующими обязанностями. При новой схеме работы промоутер востребован больше и для него это интереснее, в том числе с профессиональной точки зрения».

В итоге по показателю sell-out в магазинах с промоутерами ООО «Делонги» удалось достичь уровня 2021 года, несмотря на то что количество промоутеров сейчас примерно на треть меньше, чем тогда. Одновременно уровень заработных плат промоутеров вырос, что позволило успешно конкурировать за персонал на рынке труда.  

Что касается вопроса оформления, то все промоутеры официально числятся в агентстве Open Group. Возможность получать «белую» зарплату теперь нередко также является основополагающим фактором при выборе работы. Подбор кадров – целиком и полностью забота агентства, которое закладывает на подготовку каждого такого специалиста минимум полгода.

«Современный промоутер должен отлично разбираться в финансовых услугах и сервисных предложениях, – говорит Юлия Агафонова. – У него также должны быть развиты навыки продаж, включая консультации и эмоциональные продажи, чтобы выполнять задачи бренда по продажам, доле и повышению среднего чека. Промоутер тесно взаимодействует с администрацией магазина, влияет на выкладку, следит за стоком, поэтому для него также важны навыки менеджмента. И главное: промоутер – это тонкий психолог, который должен уметь отлично устанавливать контакт с покупателем. Покупатели постоянно торопятся, а технологии сейчас настолько сложны, что за условные пять минут невозможно продемонстрировать все сценарии использования товара, который его интересует».

Получается, что модель кобрендинга может стать реальным выходом для тех, кому важна представленность в офлайне в условиях сокращенного маркетингового бюджета. Важно лишь подобрать правильного партнера и грамотных промоутеров. Риск того, что при таком варианте взаимодействия больше внимания будет получать только один из брендов, минимален. В текущем проекте партнеры сравнивали продажи в магазинах с кобрендингом и без него и не выявили никакой зависимости.

Людмила Клыженко, Retail.ru