Программы лояльности: будущее за отечественными исполнителями

До недавнего времени многие российские ритейлеры заказывали проведение маркетинговых акций у зарубежных компаний. Сейчас ситуация изменилась, и рынок обратился к отечественному опыту. В России есть успешные примеры акций лояльности в рознице с интересными результатами. Например, компания Retail Loyalty провела акции в 30 торговых сетях в 74 городах России и Казахстана. Одна из последних акций, проведенная в 2021 году в торговом союзе «Магазин моего района» в Пензе, помогла увеличить товарооборот на 15,4% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года, а средний чек вырос на 13,6%. О том, как работают программы лояльности, разработанные Retail Loyalty, расскажем в этом материале.

В городе Шымкент (Казахстан) «Овощи-супергерои» покорили формат гипермаркета

Программы лояльности, разработанные Retail Loyalty, первыми оценили региональные сети, так как «большие» бренды не подходили для их бюджета. Например, акции проводились в 46 магазинах торговой сети «Реми» на Дальнем Востоке, в 10 магазинах «Шамса» в Петропавловске-Камчатском, в 87 магазинах торговой сети «Пуд» в Крыму, в сети гипермаркетов «Европа» в городе Орле, в казахстанской торговой сети GraMad и многих других.

Сейчас компания продолжает работать с разными сетями и форматами, география заказчиков – от Хабаровска до Крыма, от Норильска до Казахстана. Компания постепенно наращивает производственные мощности, чтобы быть готовой к новым запросам.

Нужны ли громкие имена?

Чаще всего в программах лояльности используют героев мультфильмов или кино – покупатель автоматически обращает внимание на знакомых персонажей. Сейчас работать в таком формате очень сложно: премьеры приостановлены, а на уже известные бренды выросли цены, заключить лицензионное соглашение стало в разы сложнее. 

На практике это далеко не единственный способ сделать успешную акцию для розницы. «Думаете, в программах лояльности «работают» только известные бренды и персонажи? Это не так. Мы опровергли эту гипотезу еще в 2019 году», – говорит Сергей Комлев, генеральный директор Retail Loyalty.

Retail Loyalty разработала 5 акций – именно они и проходили в разных сетях и были очень успешными. Персонажи акций быстро стали популярными у покупателей магазинов и без огромных рекламных бюджетов. Например, программа «Динозавры» знакомит детей с древними хищниками, «Овощи-супергерои» спасают мир от злого вируса, а Magic Land создает волшебную страну, где живут эльфы, люди и звери. Retail Loyalty планирует создавать новые акции и имеет для этого достаточно ресурсов и опыта.

Итоги акций лояльности Retail Loyalty, проведенных в 30 торговых сетях в 74 городах, довольно любопытны. Например, в небольшой сети «Купец» (г. Вичуга Ивановской области), состоящей из трех магазинов, средний чек вырос на 8%. В сети «Магазин моего района» – на 13,6%. В сетях «Караван» и «Скидкино» (акция проводилась в 40 и 45 магазинах соответственно) в Пензе акция шла в течение двух месяцев, вовлеченность покупателей составила 43%, а товарооборот в период кампании вырос на 8%. В сети «Шамса» средний рост продаж для каждого товара-спонсора составил 317%.

Почему выгодно работать с российскими производителями

«Мы с пониманием относимся к клиентам и не спекулируем на ситуации. У нас нет повода завышать цены и выходить за рамки плановых корректировок, – подчеркивает Сергей Комлев. – Наше производство сосредоточено в России. Логистические цепочки продолжают действовать, и мы готовимся к повышению спроса».

4 компонента успешной программы лояльности

1. Идея: в каждой акции Retail Loyalty есть общий контекст, который «цепляет» аудиторию;

2. Персонажи: прописываются факты (например, о динозаврах), создаются характеры жителей волшебной страны (например, свойства овощей превращаются в суперсилы). Персонажи становятся обаятельными и «живыми»;

3. Коллекция: карточки и стикеры при желании оформляются в коллекцию, и для этого продаются специальные альбомы;

4. Сильная IT-составляющая, мобильный контент: в специальных AR-приложениях герои оживают и предлагают сыграть в игру;

5. Узнаваемость: важный аспект каждой программы лояльности – это донесение до покупателя информации о проводимой акции. Компания Retail Loyalty уделяет особое внимание оформлению торговых залов для достижения этой цели.  

Как реализуется концепция «под ключ»

Как правило, Retail Loyalty делает продукт от начала и до конца, но возможны и другие варианты сотрудничества.

Каждая акция готовится по такому алгоритму:

1. Генерируем идеи. Здесь соединяются творчество и понимание трендов ритейла, современной культуры и психологии. Аудитория программ – дети, поэтому в первую очередь учитываются их вкусы и интересы.
2. Готовим материалы. Прорабатываются все детали от отрисовки персонажей до форматов рекламы и оформления магазинов. Розничная сеть экономит время и деньги, если покупает готовую программу: контент-план для соцсетей, видеоматериалы и дизайн быстро адаптируют под новую сеть. По результатам других городов можно заранее спрогнозировать ваши показатели и рост.
3. Обучаем персонал и проводим акцию. За некоторое время до запуска специалисты Retail Loyalty сделают все, чтобы магазины были готовы к запуску, а сотрудники потратили минимум времени на подготовку. Контроль и корректировка идут в режиме реального времени – персональный менеджер анализирует результаты по ходу программы лояльности и помогает их улучшить.
4. Подводим итоги. Когда акция прошла, компания помогает проанализировать результаты и провести опросы среди покупателей. Retail Loyalty учитывает опыт каждой сети: акции совершенствуются, а значит, каждый следующий заказчик получает все более качественный продукт.

Какие дополнительные фишки используются в программах лояльности

Программы лояльности – это не просто инструмент повышения продаж. Для покупателей – это драйв, вызов, игра. У многих сотрудников, разрабатывающих программы, есть дети, и во время работы над новой акцией они спрашивают представителей целевой аудитории напрямую: нравится ли персонаж? интересно ли с ним играть? хочется ли собрать такую коллекцию?

При разработке используются новые технологии. Например, AR (дополненная реальность) – нетипичное решение для программ лояльности, которое стабильно приносит хорошие результаты. Покупатели «оживляют» героев, играют в игры. Например, в игре по акции «Овощи-супергерои» участники победили более 21 миллиона злобиков. Благодаря высокой вовлеченности покупателей был достигнут значительный рост товарооборота.

Другой пример – альбом акции «Овощи-супергерои. Сражение». «Высота альбома 43 сантиметра, – рассказывает Сергей Комлев. – Мы изучили рынок программ лояльности в России и можем с гордостью сказать, что у нас самый большой коллекционный альбом, а возможно, и не только в нашей стране». Такие альбомы покупатели, как правило, не выкидывают по прошествии акции, а оставляют в коллекцию и часто надолго сохраняют лояльность к торговой сети.

Еще один прием – дополнительные розыгрыши. Они нужны для того, чтобы увеличить интерес у более взрослой аудитории. В базовые механики встраиваются дополнительные розыгрыши с реальными призами: в одной акции может быть до трех призовых механик с отдельными подарками для каждой. Это также помогает сделать популярнее социальные сети ритейлеров. Например, для торговой сети «Реми» был проведен масштабный розыгрыш в одной из соцсетей. За призы боролись более 1300 покупателей, которые в дальнейшем остались подписчиками аккаунта компании.

Сейчас вы можете просчитать любую из пяти существующих акций компании Retail Loyalty для своей сети. Перед этим вы можете ознакомиться с кейсами наших клиентов.