Программа лояльности: как сеть «Вестер» добилась увеличения частоты покупок?

Задача

Предложить способ мотивации клиентов магазина «Вестер» (участников программы лояльности), направленный на увеличение частоты покупок, при этом снизить затраты на бонусное вознаграждение клиентов.  

Решение

В качестве базового принципа в торговой сети действовало следующее правило начисления бонусов: за каждые полные 10 рублей участнику начислялось 2 бонуса. Кроме этого, для чеков с повышенными суммами действовали регулярные дополнительные бонусные начисления. Для увеличения частоты покупок и суммы среднего чека была разработана маркетинговая акция «Клубничный джем», которая проводилась в несколько этапов.

Суть акции заключалась в том, что в течение срока действия каждого этапа все чеки клиентов с картами лояльности анализировались по дополнительным параметрам. Каждый чек с суммой оплаты от 800 рублей зарабатывал 1 «клубничку». Каждый период акции длился один календарный месяц. В последний день каждого этапа акции подводились итоги, и рассчитывался собранный участником урожай «клубничек».

Количество бонусов, которые участник получал в обмен на «клубнички», возрастало с каждым этапом. Потратить заработанные на собранном урожае «клубнички» бонусы можно было в течение двух недель после завершения каждого этапа.Заключительный третий этап акции с максимальным курсом обмена «клубнички» на бонусы был доступен только тем участникам, которые в течение первого и второго этапа смогли собрать по 5 «клубничек» и получить призовой бонусный фонд.

 Обычно при проведении подобных акций с повышенными баллами торговые сети ограничивают базовые начисления, не суммируя маркетинговые акции. «Вестер» принял решение не отказывать клиентам в начислениях по другим акциям, таким образом, даже если клиент не смог собрать требуемые для обмена на бонусный приз 5 «клубничек», он все равно получал свои стандартные баллы по основной бонусной программе.

Как донести информацию об акции до клиента?

Для информирования клиентов до начала и во время проведения акции были задействованы в основном внутренние рекламные носители: еженедельный каталог компании, внутримагазинное радио, сайт и социальные сети. Как наиболее эффективный способ информирования покупателей компания использовала рекламу на городских рекламных щитах – бордах. Для клиентов торговой сети «Вестер» характерно специфическое поведение: они скрупулезно собирают все чеки и контролируют свой текущий уровень в программе лояльности с помощью информации, которая выводится в чек. В связи с этим по акции «Клубничный джем» было принято решение также печатать в чеке актуальную информацию по собранным «клубничкам». После каждой покупки клиент видел текущее количество собранных клубничек, а также получал информацию о том, сколько «клубничек» осталось собрать, чтобы получить призовые бонусы.

Результаты

Торговая сеть «Вестер» с помощью базовых отчетов и системы «ЦФТ – Лояльность BI» контролировала основные показатели при проведении акции. По итогам рассчитывались показатели эффективности и оценивалось влияние акции на поведение клиентов после ее завершения. В первом и втором этапе акции приняли участие более 45% держателей карт лояльности.

Участники акции, которые дошли до заключительного третьего этапа (а таких было 40% от тех, кто поучаствовал в первых двух этапах) обладали самыми высокими показателями: частота покупок таких клиентов составила 6 покупок в месяц против 4 покупок до проведения акции, средний чек таких покупателей вырос на 5% и сохранялся стабильно высоким в течение еще 2 месяцев после завершения акции. ROI по итогам проведения данной акции составил более 4.

Выводы

• Бонусные акции, которые позволяют клиентам «заработать» дополнительные бонусы за регулярные покупки, вызывают интерес и приводят к высокому уровню вовлеченности клиентов (более 45% клиентов).

• Благодаря продуманной механике и «сгоранию» неиспользованных экстра-бонусов, бо̀льшая часть затрат на дополнительное стимулирование клиентов была отнесена на мотивацию наиболее активных клиентов – участников акции. Так, уровень использования начисленных экстра-бонусов самыми активными участниками акции, дошедшими до третьего этапа (и принесшими торговой сети бо̀льшую долю оборота), достигал 92%. У клиентов, активность которых в акции была ниже (клиенты, дошедшие до второго этапа), уровень использования начисленных экстра-бонусов составлял 85%. Наименьшая доля использования экстра-бонусов была у клиентов, принявших участие только в первом этапе.

• Краткосрочные маркетинговые акции имеют сильное влияние на поведение клиентов в период проведения акции (возросли и частота покупок и средний чек), однако для поддержания стабильно высокого уровня частоты покупок проводить подобные акции следует регулярно (после 2 месяцев после окончания акции активность клиентов постепенно начала снижаться до прежнего уровня, существовавшего до проведения акции).