Продвижение в соцсетях: победы и провалы

Ритейлеры мечтают сделать социальные сети источником трафика и роста продаж, ведь ими пользуются 3,48 млрд человек на планете. Но на 100% эффективных стратегий продвижения через соцсети пока не существует: качественный контент стоит дорого, и инвестиции окупаются далеко не всегда. Несколько кейсов крупных зарубежных компаний помогут разработать успешную стратегию и избежать роковых ошибок.

Nike и Snapchat: 23 минуты, чтобы распродать партию кроссовок

Именной баскетбольный бренд Nike Air Jordan выпустил ограниченную версию кроссовок Air Jordan III Tinker к популярнейшему спортивному событию в США — Матчу всех звезд NBA. Для ее продвижения спортивный бренд объединил усилия с популярной в США социальной сетью Snapchat. Вот как прошла акция по распространению кроссовок.

После Матча всех звезд NBA зрители спортивного события были приглашены на специальную вечеринку Nike. Всем посетителям вечеринки раздали snap-коды, после сканирования которых при помощи смартфона открывалось приложение Snapchat, предлагающее заказать эксклюзивные кроссовки Air Jordan III Tinker.

Благодаря партнерству с компанией Darkstore, специализирующейся на быстрой доставке, организаторы смогли пообещать, что заказанные кроссовки будут доставлены вечером того же дня.

В итоге вся партия Air Jordan III Tinker, которая официально появилась в магазинах Nike только через месяц после проведения акции, была продана всего за 23 минуты.

В основе успеха Nike – хорошее знание аудитории и точное «попадание» в ее интересы. Основные пользователи соцсети Snapchat — молодежь от 18 до 24 лет. Примерно такая же аудитория собирается на Матче всех звезд NBA. Неудивительно, что возможностью похвастаться новыми кроссовками популярной марки за месяц до их официального анонса воспользовалось практически все любители баскетбола, которые ее получили.

Coles: миллиард долларов за три месяца

Лето 2018 г. стало одним из самых успешных для крупнейшей сети супермаркетов в Австралии Coles. С июня по сентябрь в Coles проходила специальная акция Little Shop: пополнив корзину в супермаркете или онлайн-магазине на 30$ покупатель получал в подарок необычную игрушку — миниатюрную копию одного из продуктов популярных брендов. Клиенты сети могли найти игрушечные версии Nutella, Nescafe, Pringles, Kleenex, Finish, Energizer и др.

И все бы ничего, похожие акции проводят многие ритейлеры, однако Coles умножил эффект от миниатюрных игрушек масштабной рекламной кампанией в социальных сетях — в Facebook, Instagram и Pinterest. С началом акции в июне запросы «Coles Little Shop» в соцсетях и интернете увеличились в сотни раз. Всего за два месяца в Facebook сформировалась частная группа из 20 тысяч человек, которые обмениваются коллекционными игрушками Coles. О тысячах просмотрах и лайках на официальных аккаунтах сети супермаркетов не стоит и говорить.

В конце сентября 2018 г. Coles отчитался о финансовых итогах первого квартала: за три месяца общий объем продаж в супермаркетах увеличился на 5,8 % с $7,66 млрд до $9,84 млрд. Coles отметил, что больше 50% роста продаж за первый квартал 2018 г. объясняется успехом акции Little Shop. То есть из 2 заработанных за лето миллиардов долларов как минимум половиной сеть обязана миниатюрным продуктам Coles.

Акция Little Shop не получила бы столь значительного отклика, если бы Coles не проводил последовательную политику в соцсетях и не сформировал лояльную интернет-аудиторию. Австралийская сеть супермаркетов последние десять лет активно ведет свои аккаунты в таких соцсетях, как: Facebook (1,3 млн подписчиков), YouTube (90 тысяч), Twitter — (30 тысяч) и др.

Работа Coles в соцсетях – это не просто публикация информации о скидках и акциях. На официальных страницах компании ежедневно выходят «приправленные» профессиональными фотографиями рецепты блюд, приготовленных из продуктов с полок супермаркетов. Рецепты обычно выкладываются в соцсеть в виде фотографий и текстовых инструкций по приготовлению, благодаря чему записи Coles в Facebook набирают миллионы просмотров, лайков и репостов.

Канал Coles на YouTube посвящен исключительно рецептам простых и сложных блюд из продуктов супермаркета. Постоянный ведущий и автор рецептов – известный австралийский шеф-повар и телеведущий Кертис Стоун (Curtis Stone).

В Twitter австралийский ритейлер используют еще одну тактику: проводит разнообразные опросы аудитории, развлекая пользователей и одновременно исследуя потребительский рынок. Опросы разнообразны: то аудитории предлагают выбрать «Что вы любите больше — пироги или хот-доги?», то просят закончить предложение «Я совершу преступление, если не куплю…» и пр.

Успех акции Little Shop – результат последовательной многолетней работы Coles в соцсетях, благодаря которой сеть сформировала лояльную аудиторию, активно реагирующую на любые рекламные акции компании.

Грандиозный провал: что делать нельзя?

Провальные кампаний ритейлеров в соцсетях нередко связаны с некорректными публикациями, которые оскорбляют какую-либо группу аудитории из-за расовых, национальных, религиозных и других особенностей. Лишь одна неудачная запись способна не только разозлить сотни и тысячи интернет-пользователей, но и обрушить акции компании. 

Dolce & Gabbana теряет китайский рынок

Итальянский бренд Dolce & Gabbana опубликовал на своей официальной странице в Instagram три 40-секундных видеоролика в рамках рекламной акции D&G loves China. На всех видео китайская модель, одетая в красное платье от Dolce & Gabbana, пытается есть итальянские блюда — пасту, пиццу и пр. — китайскими палочками для еды.

Китайские соцсети наполнились гневными комментариями по отношению к итальянскому дому моды за неуважение к культуре Китая — пользователи увидели насмешку над традиционными китайскими столовыми приборами и признаки расизма. Такие крупные китайские онлайн-ритейлеры, как Alibaba, TMall, JD.com присоединились к бойкоту Dolce & Gabbana и удалили продукцию итальянского бренда со своих сайтов. В Шанхае был отменен показ моды D&G, так как все китайские звезды отказались в нем участвовать. В конечном итоге представители D&G принесли извинения китайскому народу, однако отношение к бренду в Поднебесной все еще осталось крайне отрицательным.

Провал D&G демонстрирует важность знакомства с культурными обычаями страны, на рынок которой компания собирается продвигать свой товар. Если бы итальянский бренд знал, что в любые шутки про еду и прием пищи в Китае табуированы по определенным исторических причинам, такой ошибки бы не последовало.

Gillette против покупателей

В январе 2019 г. всемирно известный производитель аксессуаров для бритья Gillette выпустил на своем YouTube-канале рекламный ролик, осуждающий издевательства, травлю и домогательства. В видео демонстрируются сцены, в которых подростки преследуют сверстника, парни пытаются грязно познакомиться с девушками, мужчины унижают женщин и так далее. Традиционный слоган бренда «Лучше для мужчины нет» (The Best A Man Can Get) в ролике заменен на фразу «Мужчина, который может быть лучше». Таким образом бренд решил напомнить мужчинам об ответственности за поступки и призвать их «быть лучшей версией себя», как сказал представитель компании. 

В видео объясняется, что впредь бренд ничего не предлагает мужчине, а наоборот, ждет от него действий.

Набравшее больше 30 млн просмотров видео Gillette получило массу отрицательных откликов в социальных сетях – почти вдвое больше, чем положительных. По мнению интернет-пользователей, которые демонстративно начали переходить на средства для бритья конкурентов Gillette, рекламный ролик демонизирует мужчин, обвиняя их во всех грехах человечества.

«Что бы это ни было — это не маркетинг, – написал в авторской колонке обозреватель New York Magazine Джош Барро. – Мысль Gillette о том, что что-то не так с представлением о маскулинности, и мужчинам стоит перестать травить друг друга и унижать женщин, — может существовать. Но у пользователей есть право возмутиться: «Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни?»... Иногда людям полезно взглянуть в глаза своим порокам. Но бренды не имеют права вещать о морали — это задача церкви, семьи или уважаемых пожилых людей...».

Gillette не отказался от своих идей и даже признал успех ролика. Через несколько недель после публикации видео в компании заявили, что критика новой рекламной кампании никак не сказалась на продажах продукции Gillette. Однако через несколько месяцев, в конце апреля 2019 г., владелец бренда Procter & Gamble опубликовал отчет о финансовых итогах III квартала 2019 г., согласно которому все подразделения компании показали значительный рост, за исключением Gillette. Акции производителя упали на 1%, что вызвано снижением продаж. Многие эксперты связали причины финансовых неудач Gillette в том числе с нашумевшей рекламной кампанией.

Непрерывно растущие социальные сети заставляют ритейлеров приспосабливаться и искать новые маркетинговые ходы. Однако новые инструменты не отменяют азбучных истин о необходимости глубоко изучать аудиторию, давать ей то, что она ждет, и не забывать о тонкой грани между любовью и ненавистью, которую слишком легко перейти, играя на большую аудиторию. 

Сергей Рыбачук, Retail.ru