Портал «Магнита» для поставщиков: какую аналитику он дает?

Проблема коммуникации поставщика и торговых сетей продолжает оставаться одной из самых актуальных в современном ритейле. Среди решений, призванных вывести коммуникацию на качественно новый уровень, выделяются информационные порталы торговых сетей, работа с которыми позволяет существенно повысить эффективность и производителей, и ритейлеров. В этом кейсы расскажем, какие данные предоставляет поставщикам портал «Магнита», как они используют эту информацию и какие возможности приобретают.

Фото: NicoElNino/shutterstock

Сегодня данные, дающие адекватное представление о том, что происходит с товаром, становятся главным конкурентным преимуществом. Без них нельзя ни оценить план производства, ни рассчитать маркетинговую активность, ни спроектировать эффективный поход мерчандайзеров по торговым точкам. При этом с их помощью можно повысить качество дистрибуции, улучшить результативность промо и повысить доступность продукции на полках. Поэтому ценность данных для производителя исключительно высока. По словам Игоря Зеленько, директора по развитию компании «Ритейл Сервисез», занимающейся разработкой аналитических систем для ритейлеров и поставщиков, у данных может быть три источника. Их можно условно можно назвать: «белый», «серый» и «черный». «Белый» – это легальные данные от торговой сети, правообладателем которых она является. «Серые» источники агрегируют данные, но при этом у них нет запрета предоставлять их третьим лицам, включая производителя. Например, данные ФГИС маркировки и прослеживания товаров («Честный ЗНАК» и др.). Операторы фискальных данных также могут анализировать и предоставлять агрегированную и обезличенную информацию. И, наконец, «черные» источники – это те, которые напрямую связаны с раскрытием коммерческой тайны, передача и использование которых подпадает под действие уголовного законодательства. С этими данными пытаются работать участники рынка, но они, естественно, никогда не смогут быть аргументами на переговорах с ритейлерами.

«Чтобы торговая сеть на переговорах объективно оценила причины out of stock, неэффективного промо, прислушалась к предложениям скорректировать квант заказа или норматив МПО, – нужно использовать только «белые» данные от ритейлера, которые он сам передает поставщикам при помощи современных инструментов коммуникации, – рассказывает Игорь Зеленько. – Только проанализировав эти данные и сделав соответствующие выводы, можно приходить на переговоры с торговой сетью и в режиме диалога обсуждать, как устранить проблемы партнеров, влияющих на товарооборот».

Наладить коммуникацию

Модели взаимоотношений поставщика и ритейлера развивались постепенно. Еще не так давно основной задачей поставщика было продать товар сети, а то, как он дальше найдет своего покупателя, его особо не интересовало. Сегодня ситуация меняется. Как рассказывает Сергей Левожинский, руководитель категории «Вино» розничной сети «Магнит», производители всегда максимально сфокусированы на своих товарах, и никто как они не заинтересован в росте продаж конкретного SKU. Ритейлеру же важна категория в целом, и если один SKU в категории просел, а другой вырос – то ситуация рассматривается сетью как нормальная: «Производителю же, у которого продажи упали, нужно начинать бороться за доступность товара, помогать сети решать проблемы с просевшей SKU. И лучше него это сделать никто не сможет. Но для этого поставщику нужны данные от розничной сети, которые помогут ему улучшить цепочки поставок, контролировать мерчандайзинг, понять покупателя и его реакцию на промо, оценить действие скидки, региональную специфику покупательского поведения и многое другое. Иными словами, ему необходим инструмент, который поможет реально биться за увеличение продаж».

Аналитический портал Retail Services, который подключается к информационным системам ритейлера, официально берет его данные, формирует из них множество интересных показателей, позволяющих производителю и поставщику понять, что реально происходит с их товаром, как раз и стал таким инструментом. Это явление на российском рынке еще не вполне привычное. Однако лидеры сетевой розницы, понимая, что производитель, используя их данные, предпримет шаги, которые, в свою очередь, принесут ему рост продаж, начинают все чаще инициировать переход на такой аналитический портал.

«Аналитический портал позволяет не просто оценить продажи, но и проанализировать факторы, которые влияют на них, – говорит Сергей Левожинский. – Возьмем, например, логистический блок. Допустим, у производителя имеется качественный товар, представленный на полках магазина. Но действительно ли он лежит именно там, где надо, и в тех ли торговых точках? Своевременно или нет он попал на полку? Какой был минимальный переходящий остаток? Ответы на эти вопросы, которые являются основой работы алгоритма автозаказа, дает аналитический портал. Глубина ответов зависит от того, насколько сеть готова предоставлять информацию. Если сеть воспринимает поставщика как партнера в борьбе за покупателя, то тогда она будет предоставлять информацию, позволяющую поставщикам стать более конкурентными».

Функционал и возможности

Один из наиболее масштабных порталов, дающих максимально детализированную информацию в самых разных разрезах, создан для поставщиков торговой сети «Магнит» (проект реализован совместно с компанией «Ритейл Сервисез»). Сегодня аналитический портал ритейлера является для многих модельным примером выстраивания коммуникации с поставщиками.

Аналитические данные на портале предоставляются в трех разрезах:

• Scm Monitoring дает аналитику для прогнозирования производства и пополнения. Позволяет контролировать остатки в РЦ, их страховой запас, SL и причины недопоставок.

• Commercial Facts – аналитика продаж и доступности товара, позволяет гибко управлять ассортиментом, проводить анализ продаж и остатков, строить рейтинги в категории (ABC), анализировать доли в категориях, включая данные по конкурентам, выявлять драйверы продаж.

• Customer Profile анализирует покупательское поведение и таргетинг, позволяет проводить диагностику категории, изучать профиль покупателя, проводить таргетинг рекламы на профиль, оценивать эффективность ввода новинок.

Эффективность порталов оценивается на основе тех kpi , которые удалось улучшить пользователям. Их также можно разделить на коммерческие, логистические и маркетинговые.

Собственный опыт

Как рассказал Роберт Чибисов, менеджер по развитию стратегических клиентов «Алкогольной Сибирской Группы», одно из ключевых преимуществ работы с порталом состоит в том, что поставщик общается с ритейлером, используя одни и те же данные: «А это, в свою очередь, упрощает согласование увеличенных объемов на промо и управление прогнозом регулярных заказов, дает возможности контроля полочных цен по всем торговым точкам и возможность их мониторинга. Также появляется возможность отследить «вылеты» в регулярных ценах и несвоевременный запуск промо. Поставщик физически не может посетить все 17 тыс. магазинов сети, а благодаря данным портала он видит реальную ситуацию с товаром в каждом магазине. Также принципиально улучшается контроль исполнения матрицы, оптимизация поставок и контроль остатков при взаимодействии с категорийным менеджером. Как известно, у таких сотрудников очень большая нагрузка: они работают со многими поставщиками, у которых сотни наименований товара, и внимание к каждому из них, очевидно, не такое, как хотелось бы поставщику. С помощью же портала, производитель может четко сигнализировать, что и где нужно поправить, при этом опять-таки опираясь на те данные, которые дала сама сеть».

Как мы уже говорили, ритейлер также получает серьезные преимущества от использования портала. Среди них можно выделить: снижение уровня OOS (out of stock), контроль и постоянную корректировку МПО в зависимости от динамики продаж по каждой торговой точке, двусторонний анализ расчетов объемов под промо в разрезе SKU. Ритейлер может передать контроль остатков на РЦ поставщику и сфокусироваться на продажах из торговой точки. Как результат, за счет доступности для поставщика информации по остаткам на РЦ и в торговых точках, а также по продажам с магазинов существенно снижается, если не исчезает совсем, риск недопоставок.

Именно в силу всех перечисленных выше причин аналитический портал через несколько лет, возможно, станет обязательным атрибутом работы успешной торговой сети. Конечно, он не решит всех вопросов, которые возникают в борьбе за покупателя, – очевидно, будут появляться и новые вызовы, требующие новых решений. Но в качестве инструмента конструктивного взаимодействия поставщика и ритейлера аналитический портал имеет хорошие перспективы для своего развития.

Retail.ru