Покупатели «Лемана ПРО» пилят контент и получают за это награды, а ритейлер – рост товарооборота

DIY-ритейлер «Лемана ПРО» (ранее «Леруа Мерлен») решил создать канал общения, в котором покупатели могли бы рассказывать друг другу и сотрудникам компании о своих проектах, а компания – делиться экспертизой, чтобы помогать клиентам проходить любые этапы ремонта. Этим интересным опытом поделилась Екатерина Асламова, менеджер по маркетинговым исследованиям «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен»).

Источник: Лемана ПРО

Когда отзывов недостаточно, появляется идея создать социальную сеть

Развитие компании и создание омниканальной платформы для обустройства жилья невозможно без анализа обратной связи от клиентов. Чтобы лучше понимать потребности клиентов на всех стадиях ремонта и обустройства, а также поддержать их в этот непростой период жизни, ритейлер еще в 2016 году запустил свою социальную сеть и все это время занимался ее развитием. 

Конечно, компания и до этого имела возможность получать и анализировать отзывы покупателей об использовании товаров или услуг, но этого инструмента оказалось недостаточно. Ритейлер решил выйти на другой уровень коммуникации с клиентами и поставил амбициозную задачу – создать канал общения, в котором покупатели могли бы рассказывать друг другу и сотрудникам компании о своих проектах, а компания – делиться экспертизой, чтобы помогать клиентам проходить любые этапы ремонта.

Решением стала первая в российском сегменте DIY-ритейла социальная сеть, которая объединила семьи, занятые строительством, ремонтом и обустройством, а также сотрудников компании.

Ремонт – главное условие для вступления в соцсеть

К сообществу может присоединиться семья из любого населенного пункта, в котором есть магазин «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен»). Важное условие участия – нужно находиться в процессе ремонта, строительства или обустройства жилья или сада и быть совершеннолетним.

Ритейлер трактует ремонт, строительство и обустройство максимально широко. Компании интересен выбор новых обоев, вопросы установки кухни, строительства бани, возведения фундамента, забора, электропроводки – разные проекты, в которых задействованы строительные или отделочные материалы, инструменты, декор, компоненты инженерных систем и другие товары из нашего ассортимента. Покупки могут быть совершены не только в «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен»), а работы необязательно выполняются участником сообщества самостоятельно.

Какой контент публикуют пользователи

Основной контент представлен в виде постов. В процессе создания поста семья описывает, как идет ремонт, оставляет отзывы о товарах и процессе их выбора, делится сложностями и лайфхаками, просит совета. К тексту можно добавить фотографии, например, в формате «до» и «после».

На старте проекта основными темами постов были товары для ремонта и стройки, а также работы с использованием этих товаров. По мере расширения услуг, а также увеличения ассортимента и появления новых категорий товаров в нашем магазине и на сайте список тем расширился.

В последнее время популярны посты, посвященные благоустройству дома с помощью товаров категории «Декор», таких как посуда, текстиль, сухоцветы. Также много постов про бытовую технику и мебель. Еще одна популярная тема – обустройство придомовой территории и сада. Участники пишут о посадках цветов и огородных растений, создании грядок, обустройстве дорожек и зон отдыха на свежем воздухе.

В постах также можно задавать вопросы кураторам и администраторам, делиться мнением или выдвигать предложения по расширению функционала соцсети.

В процессе разработки появилась идея ленты из постов с проектами. Этот формат позволяет участникам постоянно быть на виду у других пользователей. Благодаря этому люди видят реальные решения и приемы, которые могут использовать в своих проектах.

Участники могут находить интересные публикации с помощью текстового поиска и подписываться на авторов (даже из других городов), чтобы следить за ходом интересного проекта.

Награды за посты

За активность в соцсети – публикацию поста с фото или выполненное задание – участникам начисляются бонусные баллы. За раз семья может получить подарок на сумму до 4 тыс. рублей. Часто в качестве подарка семьи выбирают или что-то крайне необходимое, или, наоборот, приятное, в чем ранее себе отказывали.

Обменять первые баллы на товары можно уже после одного месяца участия в проекте. В среднем за год мы около 1 тысячи раз обмениваем баллы участников соцсети на товары.

Основная идея – завершить ремонт

В 2016 году в проекте принимали участие 230 семей. По мере открытия новых магазинов количество участников увеличивалось, сегодня авторов социальной сети уже более 900, и интерес к проекту продолжает расти.

Состав участников не только расширяется, но и постоянно обновляется. Мы изначально решили, что у пользователя на проекте будет путь к цели – от начала и до конца ремонта или стройки. Если ремонт окончен, участник завершает проект, компания поздравляет его с успешным завершением. Это обеспечивает постоянный поток свежего и интересного контента.

Только фотографий интерьеров с 2016 года было опубликовано несколько десятков тысяч. Авторы выкладывают в среднем 30 новых постов в день. Это позволяет получать обратную связь по всем категориям наших товаров.

Вовлеченность сотрудников

Кроме того, сотрудник может предложить семьям выполнить задание – например, поучаствовать в опросе или в интервью, посетить магазин и оценить новый ассортимент или его выкладку, удобство навигации в отделе. Так, в рамках задания оценивается удобство процесса заказа товаров в мобильном приложении; возврата товара в магазине; эффективность сезонных выставок товаров.

В каждом магазине есть сотрудник, выполняющий роль куратора участников проекта из своего города или региона. Это позволяет следить за успехами «своих» семей, узнавать больше об ассортименте и делиться интересной информацией с коллегами.

В среднем публикуется до 100 заданий в год, чтобы не перегружать участников, которые искренне отвечают на все вопросы. Ведь ответы семей помогают нам улучшать ассортиментное предложение и сервисы, становиться лучше для клиентов.

Как общение в соцсети повлияло на выручку бизнеса

Собранная с помощью сообщества обратная связь предоставляет бизнесу данные для корректировки стратегии развития. Благодаря платформе, срок оценки новых бизнес-инициатив сократился до нескольких дней.

Выводы и рекомендации, полученные в ходе анализа контента, помогают нам адаптироваться под потребности покупателей. Путь клиента во многих отделах был существенно упрощен, а ассортиментное предложение пересмотрено.

• C 2022 года ассортимент модульных шкафов увеличился больше чем в 10 раз, появились новые варианты дизайна – например, шкафы под потолок. Это позволило увеличить не только ТО (+56% в 2023-м и +76% в 2024 году), но и число клиентов (более чем на 60% с начала 2024 года).

• Проанализировали обратную связь по напольным вешалкам и в конце 2023 года выпустили новые коллекции. Это позволило увеличить количество новых клиентов и товарооборот (+20% с начала 2024 года).

• Скорректировали методы консультирования в секторе межкомнатных дверей, создали новую программу обучения для сотрудников торгового зала, разработали новый каталог для этого сектора.

• По результатам совместных с участниками платформы посещений магазина упростили процесс выбора товара, изменив принцип выкладки в секции розеток и выключателей, межкомнатных дверей.

• Успешно протестировали новый концепт выкладки товаров для отдыха в Садовых центрах и масштабировали на все магазины.

• Оптимизировали дизайн упаковки товаров СТМ , начали использовать понятные пиктограммы.

Обратная связь, собранная с помощью комьюнити «Семьи Лемана ПРО» («Семьи Леруа Мерлен»), стала основным источником данных для внесения системных изменений в нескольких товарных группах. Благодаря этим изменениям компания увеличила товарооборот на 0,5 млрд рублей за 2023 год. Также платформа, доступная любому сотруднику компании, позволила сэкономить более 2 тыс. человеко-часов в год в отделе исследований, которые потребовались бы на проектную работу в случае отсутствия этого ценного инструмента.

Покупатели, заинтересованные в ремонте своими руками, получили платформу, на которой могут общаться и обмениваться опытом с людьми из разных городов, разделяющими их интересы, и возможность монетизировать контент.

Платформа получила высокие оценки международных коллег: в 2019 году проект презентовали на международной синергии компаний во Франции. В России платформу отметили на выставках, например, на Research Expo (крупнейшая выставка-конференция среди исследовательских и маркетинговых компаний).

Retail.ru