Покупатель любит глазами. Как поднять продажи, переставив товар на полке

Компания Danone изменила выкладку своего товара на полках «Магнита», в результате простой перестановки продуктов продажи увеличились на 9 %. На что делались акценты при выкладке и как учитывались интересы покупателя, расскажем более подробно в этом кейсе.

Группа компаний Danone с оборотом 22 млрд евро занимает лидирующие позиции на мировом рынке. По примерным подсчетам, его продукцию потребляют 900 млн человек во всем мире. В России компания тоже чувствует себя неплохо. Работают 16 заводов, налажены прямые поставки в магазины. Компания часто проводит исследования покупательского спроса, в рамках одного из них выяснилось, что потенциал продаж молочной продукции в магазинах сети «Магнит» значительно выше, поэтому было решено поработать над ростом продаж категории в целом. 

Во многом это стало возможным из-за веса компании на рынке. Danone — крупный поставщик. А ритейлера непросто убедить учитывать интересы тех, кто занимает, скажем, 2 % на полке. Для работы с проектом в области категорийного менеджмента Danone подключило агентство интенсивных продаж Ace Target.

Портрет покупателя

Специалисты сосредоточились на вопросе — кто ходит в магазин? Изучили данные опроса покупателей ряда федеральных и региональных сетей и условно разделили их на несколько категорий. Картина получилась неплохая — можно было повлять на процесс совершения покупки 73 % покупателей. Под исключение попали «консерваторы» и «прагматики»: мужчины с четким списком покупок и те, кому все равно, что брать.

Следующим пунктом — взялись за поведение покупателя. И выяснилось — 67 % людей делают выбор в пользу конкретного продукта, находясь непосредственно у полки. Но таким людям важно иметь маркеры для сравнения.

Например, изучить составы двух баночек с йогуртом — и желательно, не бегая от одного конца полки к другому. Остальные же покупатели, получается, четко знают, за чем идут. Но для таких — важно удобство навигации и логичность расположения товаров, как в магазине, так и на полке.

Еще один немаловажный момент — цель покупки. Нужно было выяснить,  зачем люди берут тот или иной товар: на завтрак, чтобы перекусить или чтобы покормить ребенка? Если, например, товар покупается для завтрака, то, скорее всего, это будет плановый поход в магазин. И значит, в таком случае человек дойдет и до самого дальнего угла. А вот то, что хватается «на перекус» - и лежать должно так, чтобы удобно было «зацепить на ходу».

Отказ от стереотипов

В итоге — молочный прилавок стал выглядеть совсем иначе. Товары разложили по категориям — причем, в этом случае Danone отказался от привычных подходов к выкладке товаров. Все молочные продукты разбили на девять сегментов. Наиболее покупаемые: сметана, творог, сливки, кисломолочные продукты и глазированные сырки. Отдельно выделили категории «Дети» (куда вошла молочка, промаркированная для возраста до 12 лет), «Момент удовольствия» (на эту часть полки отправились творожные десерты, пудинги и желе), «Здоровые привычки» (молочные коктейли, напитки на сыворотке и т.п.) и «На завтрак» (творожки, ложковые йогурты и био-йогурты).

Но при этом — изменился и внешний вид самой полки. К ней добавили подсветку — в цветах, которые «ассоциируются» с молочной продукцией. Плюс цвет самого гипермаркета. POS-материалы расположили под таким углом, чтобы поток людей мог физически видеть надписи.

— Есть еще такой момент, — рассказывает Ольга Королева, исполнительный директор Ace Target. — У каждого человека, идущего в магазин, есть некое «психологическое время» на покупку. То есть если вы запланировали потратить в магазине час, а сделали все покупки за тридцать минут — еще тридцать минут вы наверняка проведете в магазине. Потому что время-то не потрачено!Специально для этого — возле новой полки повесили два планшета в антивандальном чехле. Чтобы покупатели могли изучить новинки рынка молочной продукции — и предложения всего магазина. Новую полку протестировали сначала в одной точке, через три месяца — еще в пяти.

— Целью подрядчика — компании Ace Target — было прирастить всю категорию не менее, чем на 5 %, — продолжает Ольга, — чтобы оправдать затраты. Но в итоге — молочная категория выросла на 7 %. Это было приятным удивлением.

Продажи продукции Danone заметно выросли. Отдельно Ольга Королева отмечает — при всем этом на молочную полку не было добавлено ни одной новой позиции! Три товара, правда, после исследований из продажи убрали. Но, по сути, на молочной полке просто сделали перевыкладку. И еще один факультативный плюс работы — в «Магните» стало меньше «залежалого» товара. После внедрения новой молочной полки количество списанного товара — уменьшилось на 10 %. Сейчас эта схема работает в двух сотнях торговых точек «Магнита» на юге России.

При подготовке статьи были использованы материалы выступления и презентации на Trade Marketing Forum 2018.

Людмила Клыженко, специально для Retail.ru