Почему «Пятёрочка» отказалась от модели мастер-франшизы и стала развивать модель обратного франчайзинга

Модель обратного франчайзинга остается редким явлением на российском рынке франшиз. Но это не значит, что она неэффективна и не подходит для наших реалий. В этом кейсе мы расскажем о торговой сети «Пятёрочка», которая уже 10 лет развивает эту модель и открыла таким образом 285 точек в более чем 30 регионах страны. Только за 5 месяцев текущего года торговая сеть открыла около 30 новых магазинов по франшизе, что на 50% больше показателей прошлого года. О том, почему сеть отказалась от прямой франшизы и как отзываются о сложившейся системе франчайзи, рассказал Андрей Кондратюкин, директор департамента развития «Пятёрочки» в Северо-Западном федеральном округе. Андрей стоял у истоков проекта по запуску франчайзинга в торговой сети.

Почему опыт 2000-х с продажей мастер-франшизы оказался неудачным

Почему мы вообще решили развивать франчайзинг, ведь органически магазинов мы до сих пор открываем намного больше? На это есть ряд причин:

• Повышение эффективности бизнеса. Сегодня сеть магазинов бренда насчитывает более 19,5 тыс. торговых точек. При таком масштабе бывает сложнее в моменте уловить потребительские тренды, а каждый отдельный франчайзи как раз обладает сильными локальными знаниями и может подсказывать нам нестандартные решения на примере своей точки. А мы уже потом интегрируем самые успешные решения во все магазины сети в этом конкретном регионе.

• Ускорение роста сети. Франшиза – это способ масштабирования и охвата новых территорий в кратчайшие сроки.

• Культура предпринимательства. Мы всегда были заинтересованы в формировании здоровой культуры предпринимательства на локальном уровне, в передаче знаний и опыта амбициозным начинающим франчайзи. 

Все потому, что целью «Пятёрочки» изначально было не просто присутствовать в максимальном количестве регионов страны, а предоставлять клиентам в каждом магазине одинаково высокий уровень сервиса. Не менее важным было поддерживать единый вид магазинов сети во всех регионах. К сожалению, мастер-франшиза эту задачу не решала. 

Признать и проработать ошибки 

Опыт показал, что франчайзи не были заинтересованы в том, чтобы внедрять технологии по повышению сервиса или тем более проводить ребрендинг. Для них это означало лишние затраты, в то время как головной офис стремился развиваться и повышать комфорт покупателей. Еще одним уроком стало то, что некоторые франчайзи, когда у них заканчивался договор, не продлевали его, а меняли в названии магазина одну букву и продолжали работать. В сознании покупателя магазин был тот же самый, но на деле уже не имел никакого отношения к «Пятёрочке». 

Почему «Пятёрочка» отказалась от модели мастер-франшизы?

• Единые стандарты качества. Для торговой сети принципиальным моментом является чистота в залах, свежие продукты, красивая выкладка, технические новшества. Однако при использовании модели мастер-франчайзинга, головной бренд мог настроить все это только при запуске магазина. В дальнейшем работа торговых точек уже фактически не поддавалась контролю – у модели просто нет нужных инструментов. 

• Узнаваемый брендинг. Будучи динамично развивающейся компанией, «Пятёрочка» периодически вносит изменения в свой бренд, чтобы он точнее отражал ее ценности. Однако даже простая смена вывески часто оказывалась для франчайзи непредвиденными расходами, которые либо откладывались, либо игнорировались. В результате магазин в Салехарде мог радикально отличаться от магазина, например, в Нижнем Новгороде. 

• Коммуникация с покупателем. Если покупателю что-то не нравилось, он не понимал, куда обращаться с комментариями о работе торговой сети: к головному бренду или к мастер-франчайзи. В результате многие просто переходили к конкурентам, чтобы не погружаться в тонкости внутренней кухни. 

По сути, мастер-франшиза выполнила свои задачи по быстрому расширению присутствия, но компания приняла решение от нее отказаться и временно приостановила развитие франшизы. 

Чем отличается модель обратного франчайзинга?

Несмотря на то что модель обратного франчайзинга не была широко распространена на российском рынке, в начале 2010-х «Пятёрочка» приняла решение начать работу над развитием франшизы именно по этому пути. Ключевое отличие здесь в том, что от головного бренда требуется более серьезное вовлечение почти во все сферы работы франчайзи. То есть в случае обратной франшизы после покупки права вести бизнес под вывеской компании франчайзи не уходит в свободное плавание, а остается под надежным крылом головной компании. Не каждый бренд готов на такой шаг, но для «Пятёрочки» обратный франчайзинг стал решением тех проблем, с которыми она столкнулась при развитии мастер-франшизы. Например, ранее после завершения действия контракта франчайзи мог поменять вывеску франчайзингового магазина на похожую и продолжал работу дальше. Теперь же в рамках обратной франшизы после завершения действия договора партнер должен снять вывеску и устранить все детали интерьера, которые пересекаются с брендингом торговой сети.

Чем обратный франчайзинг оказался выгоден локальным партнерам торговой сети?

• Поддержка при открытии и управлении магазином. «Пятёрочка» берет на себя все основные и самые сложные вопросы: от рекомендаций по подбору помещения, коммуникаций с поставщиками и юридической поддержки до формирования ассортимента и обеспечения бесперебойных поставок товаров в магазин партнера.

• Возможно открытие всего одного магазина. В отличие от мастер-франшизы предпринимателю необязательно открывать сразу 10–20 или даже 120 магазинов. Это позволяет привлекать большое число разных предпринимателей, которые в итоге входят во вкус и часто не останавливаются на открытии одного магазина. При этом у них есть мотивация работать и развиваться вместе с брендом, постоянно улучшать сервис, вид магазинов и свои финансовые показатели. 

• Доверие со стороны покупателей. Клиент не видит никакой разницы между франчайзинговыми и собственными магазинами сети. Их практически невозможно отличить непосвященному человеку. Для нас это было особенно важно при выборе модели франчайзинга. 

При этом благодаря слаженной совместной работе в бизнес вовлекается большое количество предпринимателей с очень специфическими локальными знаниями, которые, в свою очередь, способны обогатить экспертизу головного бренда. 

Как понять, что система работает

Первые «Пятёрочки» по обратной франшизе начали открываться в середине 2011 года. Верным признаком, что на этот раз система сработала, стало то, что в первый год работы по обратной франшизе компании удалось открыть почти 50 магазинов. В начале развитие модели в основном происходило в Москве и Московской области, постепенно география расширялась на Центральный федеральный округ. Сегодня количество магазинов составляет 285 в более чем 30 регионах страны, и с каждым годом сеть растет.

В целом к выбору партнеров мы стали подходить ответственнее. Для нас важно, чтобы франчайзи понимали отличия работы по обратной франшизе от прямой модели: предпринимательской свободы меньше, при этом франчайзи может рассчитывать на почти стопроцентную поддержку бренда во всех аспектах ведения бизнеса под вывеской компании. Также мы начали уделять больше внимания наличию релевантного опыта в ритейле: в этой сфере очень много нюансов и подводных камней, в которых новичку может быть куда сложнее разобраться даже с нашей помощью. При этом мы стараемся идти навстречу и давать возможность работать по франшизе предпринимателям с разным опытом.

Второй важный признак успеха – это число повторных открытий. Сегодня ряд франчайзи управляет двадцатью и более магазинами. Есть партнеры, которые вошли в проект в числе первых, и продолжают работать по сей день. Со своей стороны, мы постоянно улучшаем условия для франчайзи, проводим модернизацию, адаптируемся к конкурентной среде и выходим с предложением в новые регионы.

Retail.ru