Планирование промоакций в современном ритейле

Согласно исследованию Nielsen промодавление в категориях FMCG с каждым годом возрастает и превысило 50% по многим товарным группам. Ярослав Полтавский, управляющий партнер Execution, рассказывает, с какими трудностями сталкиваются сети при планировании большого количества промоакций и как можно автоматизировать этот процесс.

История одного крупного сетевого ритейлера

Однажды к нам обратился крупный сетевой ритейлер с запросом максимально повысить промодавление в своей сети. У него уже были настроены и неплохо работали процессы планирования и проведения промоакций, что позволяло задействовать в них несколько сотен товаров в неделю. Сложность запроса заключалась в том, что для дальнейшего развития было явно недостаточно тривиальных действий вроде линейного наращивания персонала или формализации ответственности. Нужно было как-то структурно поменять процесс планирования.

Какие мы получили вводные?

• Планированием акций занимаются отделы маркетинга, категорийного менеджмента и логистики.
• Всего в процессе участвуют более ста человек в постоянной коммуникации «планирование – сверка – согласование».
• На планирование одной промоакции уходит до трех месяцев.
• Специфика процесса такова, что кратное увеличение задействованного персонала кратно увеличит количество расхождений в планировании и не приведет к существенному изменению результата.
• Типичные последствия расхождений в планировании: товар доезжает не во все магазины или доезжает несвоевременно, цены на кассах пробиваются неправильно, поставщики не знают, что, куда и когда везти, в одних магазинах товар заканчивается раньше окончания акции, в других – копятся товарные остатки.

Мы разобрались, как на самом деле все происходит, и выделили точки автоматизации. 

Процессы планирования промо в сети выстраивались так.

• Сначала одна группа менеджеров планирует акции, составляет промопланы на будущие периоды.
• Потом другие менеджеры создают шаблоны ближайших промоакций, ограничиваясь только группами товаров.
• Затем третья группа, никак уже с первыми не связанная, наполняет шаблоны акций товарами, причем каждой товарной группой занимаются отдельные специалисты.
• Четвертая группа управляет логистикой, учитывает пожелания и возможности поставщиков, влияет на планы третьей группы.
• Менеджеры из пятой группы запускают акции с учетом маркетинговых планов и возможностей логистики.
• Шестая группа отвечает за хранение товара и отсутствие акционных out-of-stock в магазинах.

Все группы менеджеров согласовывают между собой работы с помощью электронных таблиц и разрозненных интерфейсов, коммуницируют в рамках собственных зон ответственности. В итоговых документах планирования отражается множество макросов, связей, историй согласования.

Казалось бы, процесс достаточно прозрачен и автоматизирован. Все работает как часы… ровно до того момента, пока на каком-то из этапов не происходит сбой. В этом случае приходится начинать все сначала либо отменять акцию вовсе. Неприятно, но так бывает: реальная жизнь диктует свои условия.

Очевидное решение задачи — собрать все звенья процесса планирования и проведения акций в единый интегрированный интерфейс.

Структура сквозного процесса

Следующим шагом мы сконцентрировались на выстраивании сквозного процесса, который мог бы лечь в основу единой платформы. Получилась модель из восьми этапов (см. рис. 1).

Рис. 1. Модель планирования промоакций

• Формирование промопланов.
• Создание промошаблона, уточнение географии проведения акции.
• Наполнение шаблона товарами, прогнозирование объемов продаж.
• Согласование объемов, условий поставки, сроков проведения.
• Финализация шаблона и запуск акции.
• Формирование логистических цепочек в ERP.
• Прогрузка акционных цен на кассы.
• Автораспродажи после акции (Этот этап мы автоматизировали последним. Логично, что после акции остается часть товаров. Оказалось, что их можно легко собрать и запустить в повторную акцию в ограниченном количестве магазинов).

Создание единой платформы

Далее на каждый этап сформировали архитектуру автоматизации (рис. 2). 

Рис. 2. Архитектура автоматизации планирования

Дальнейшие наши шаги выглядели следующим образом:

• мы спроектировали и создали веб-интерфейсы для пользовательских ролей;
• добавили инструменты массовой загрузки, позволяющие работать одновременно сотням пользователей с десятками тысяч промоSKU;
• интегрировали решение с корпоративной ERP заказчика и его аналитической системой, отвечающей за прогнозы продаж;
• по итогам первых пользовательских запусков настроили подсказки, проверки, чтобы не пришлось совершать повторяющихся рутинных действий;
• после первых месяцев эксплуатации установили тайминги на каждый элемент процесса (затем заказчик привязал к ним свои KPI);
• параллельно с этим привели к оптимальным значениям и автоматизировали схемы согласования, проработали ролевые модели.

В итоге значительную часть работ, которые раньше выполняли менеджеры, нам удалось автоматизировать. Часть процессов, такие как оповещение об изменениях, контроль полномочий на изменение данных и за контроль сроков, перешла в зону ответственности единой платформы. Таким образом, нам удалось свести к минимуму количество ошибок и рассогласований, а скорость коммуникаций выросла в разы.

Как стал выглядеть новый процесс планирования

Мы дали системе рабочее название Execution Promo Platform.

На рис. 3 представлено, как органично она встроилась в действующий бизнес-сценарий.

Рис. 3. Интеграция Execution Promo Platform в бизнес-сценарий

Два года продуктивного использования — результат стоит потраченного времени

Уже по итогам первого года «боевой» эксплуатации были зафиксированы следующие результаты:

• объем промотоваров у заказчика вырос в пять раз при сохранении штата;
• скорость планирования и запуска промоакции сократилась в три раза;
• на 92% по году уменьшилось количество акций с просрочкой/неудачным стартом;
• выросла распродаваемость промотоваров благодаря отсутствию ошибок в объемах поставки/прогрузки цен;
• ускорилось обучение новых пользователей за счет быстрого освоения формализованного и понятного процесса;
• повысилась сфокусированность пользователей на бизнес-функциях за счет повышения доверия к процессу.

После такого успеха мы смогли внедрить это решение еще в двух ритейл-сетях. Эффект повторился, хотя нам это далось уже малой кровью и в значительно меньшие сроки. Сегодня наше решение Execution Promo Platform уже более двух лет продуктивно используется в нескольких торговых сетях. Это значит, что более тысячи промоспециалистов, категорийных менеджеров и логистов ежедневно планируют и запускают сотни промоакций в 10 тысячах магазинах общей площадью более 5 млн кв. м.

Execution Promo Platform — идеальное решение для ритейлеров

Наша система подойдет сетям, в которых:

• более 20 человек занимаются планированием промоакций, не находятся в одной комнате и не имеют возможности работать как единая проектная команда;
• ассортимент составляет более 3 тыс. SKU;
• желаемый ассортимент промо — более 500 SKU, включает в себя разные категории товаров;
• общая торговая площадь магазинов — от 100 тыс. кв. м.

Очевидные преимущества

• Высокая скорость внедрения. До трех месяцев на базовой учетной системе SAP ERP, до девяти месяцев на любой другой ERP с хорошо интегрированной логистикой и товарным учетом.
• Много товаров в акции. Максимальное количество позиций — 2 тыс. и более против привычных 300–500.
• Единый инструмент взаимодействия. Работа промо- и категорийных менеджеров, логистов и других специалистов в едином интегрированном интерфейсе.

Пора забыть о ручном труде, ошибках, неточностях и промахах. Когда все автоматизировано, то можно не «играть в рулетку», а строить точные прогнозы на прибыль. С нашей новой системой Execution Promo Platform это проще, чем кажется.

Ярослав Полтавский, управляющий партнер Execution