Pinduoduo: групповые покупки завоевывают Китай

Коллаж Retail.ru

Вырос на трудной почве

Электронная площадка Pinduoduo (拼多多) была основана осенью 2015 г. бывшим инженером Google Хуан Чжэном (黄峥) в Шанхае. В 2007 Хуан Чжэн покинул Google и начал экспериментировать в создании мобильных приложений в сфере электронной коммерции и игровой индустрии.

Первым крупным проектом Хуан Чжэна стало мобильное приложение Pinhaohuo (拼好货), работающее по модели C2B (потребитель для бизнеса). Приложение представляло собой площадку для торговли, где покупатели могли объединяться в группы для понижения цен на товары. Хотя приложение, запущенное в июле 2015 г., быстро стало одним из самых популярных, главным детищем Хуан Чжэна стал Pinduoduo, с которым Pinhaohuo слился в 2016 г.

35-летний предприниматель запустил Pinduoduo в крайне непростое время. В 2014–2015 гг. смартфоны становились все более доступными и проникали в жизнь рядовых граждан Китая. На этом фоне в стране вырастают крупные онлайн-гиганты — социальная сеть WeChat, поисковой сервис Baidu, онлайн-магазин Alibaba. Почти каждый популярный китайский интернет-ресурс к тому моменту уже имеет многолетний опыт работы, большие финансовые средства или спонсирующую его огромную корпорацию.

Рынок резко насыщается, а практически все ниши занимают Alibaba и Jingdong Mall. Кроме того, наблюдая за резким ростом китайской онлайн-розницы, в страну пытаются проникнуть и иностранные лидеры отрасли — Amazon и eBay. Места для новых игроков уже нет, и даже финансируемые крупными компаниями новые онлайн-магазины рискуют стать поглощенными или забытыми. О независимых стартапах типа Pinduoduo даже и речи не идет.

Однако через несколько месяцев после запуска Pinduoduo Хуан Чжэну удалось удивить аналитиков и экспертов. К февралю 2016 г. ежемесячный объем оборота товаров (GMV) онлайн-магазина достиг 10 млн юаней ($1,4 млн), а количество пользователей, хоть раз купивших товар, выросло до 20 млн. Еще через полгода, в июле число пользователей Pinduoduo перевалило за 100 млн, а стартап привлек внимание инвестиционных холдингов — Tencent, IDG Capital, Gao Rong Capital и Sequoia Capital China, которые вложили в проект $110 млн.

Менее чем за год Pinduoduo преодолел путь, на который другим компаниям потребовалось бы как минимум несколько лет. В чем состоит секрет электронной площадки — рассмотрим ниже.

Как работает «складчина» в онлайн?

Pinduoduo представляет собой электронную платформу для социальной коммерции, которая позволяет пользователям участвовать в групповых покупках.

Идейно Pinduoduo мало чем отличается от пилотного проекта Хуан Чжэна Pinhaohuo и работает по модели C2B. Только в Pinhaohuo группа покупателей могла самостоятельно обсуждать цены с продавцами товаров, а в Pinduoduo существуют фиксированные розничная и оптовая цены на каждый товар.

Само название платформы можно дословно перевести как «объединяй как можно больше» — то есть объединяй как можно больше покупателей в группы для приобретения товаров оптом по сниженным ценам.

Пользователи Pinduoduo могут совершать покупки на платформе индивидуально — как и в любых других онлайн-магазинах. Но все преимущества приложения раскрываются в групповых покупках, организация которых очень проста и интуиитивна.

Покупатель может инициировать создание группы или присоединиться к уже существующей. В первом случае пользователь выбирает товар, под которым написана стандартная цена за 1 экз. и более низкая цена за групповую покупку.

Существуют различные ограничения в минимуме участников группы. Обычно группы состоят из 5–10 человек, но порой для более низкой цены на товар достаточно и двух покупателей. В группы для покупки наиболее популярных товаров иногда изъявляют желание вступить до 5 тысяч человек и более.

Далее пользователь оплачивает покупку по групповой цене (за одного человека) и начинает собирать группу. Pinduoduo связана с WeChat (которой владеет инвестор площадки Tencent), благодаря этому клиент, создавший группу пользователей, может быстро набирать в нее участников через соцсеть. Оплата, кстати, тоже производится через платежную систему WeChat Pay (или альтернативный вариант от Alibaba — Alipay).

Другие пользователи должны заплатить за товар, чтобы присоединиться к группе. Когда минимум участников группы будет собран, пользователи могут завершить покупку или продолжить приглашать новых покупателей.

Если же организатор группы не смог собрать необходимый минимум участников, в течение 1–2 дней ему будут возвращены деньги, которые он заплатил за организацию групповой покупки (первый взнос).

Пользователь также может присоединиться к уже существующей группе. На странице товара есть вкладка, которая показывает список групп на его покупку (если они существуют).

В отличие от большинства платформ электронной коммерции, кнопка поиска Pinduoduo расположена в нижней части главной страницы, что делает приложение ориентированным на просмотр, а не на поиск. Список рекомендуемых товаров, которые показываются покупателю на главной странице, составляется индивидуально для каждого пользователя по алгоритму, учитывающему историю просмотров и покупок.

Этот алгоритм отличает Pinduoduo от площадки Taobao (китайская версия AliExpress, принадлежит Alibaba), которая также предлагает возможность групповой покупки по более низкой цене. Но там эта функция не является центральной, как в Pinduoduo, и основной объем продаж на площадке совершается в индивидуальном порядке. Кроме того, покупатели на Taobao могут совершить групповую покупку только после перехода на вкладку товара, когда главная страница Pinduoduo сразу предлагает покупателям список возможных для групповой покупки товаров — как на рынке.

Кроме того, отличает Pinduoduo от других онлайн-ритейлеров множество специальных функций и акций, основанных на модели групповых покупок. Так, например, в приложении есть вкладка с ограниченными предложениями — товарами, скидка за групповую покупку которых истечет в ближайшие дни или часы.

В приложении также разыгрываются случайные призы. Существуют целые категории популярных товаров, за участие в групповых покупках которых определенное число пользователей может получить эти товары бесплатно (обычно это касается групп от 1 тыс. человек). Если пользователь расплатился в групповой покупке за друга, то он может получить скидку на следующие покупки.

Опыт Хуан Чжэна в игровой индустрии пригодился в Pinduoduo — процесс покупки сопровождается общением с друзьями и родственниками и организован так, чтобы шопинг был более увлекательным. 

Ассортимент Pinduoduo, как и у конкурентов — Alibaba и JD, — включает всевозможные категории: продукты питания, одежду, обувь и аксессуары, электронику, мебель и товары для дома, духи и косметику, спорттовары, книги и канцтовары, аксессуары для авто и т. д.

Но в отличие от других электронных площадок, Pinduoduo сосредоточен в первую очередь на продаже межсезонных товаров с гибкой ценой, которые могут поставляться продавцами в большом количестве за короткие сроки.

Все товары, представленные на электронной площадке, представлены отдельными продавцами, которые несут ответственность за их качество в случае возврата и обмена. Всего на площадке торгует 3,6 млн поставщиков.

Типичный покупатель

Своим успехом Pinduoduo во многом обязан точному попаданию в запросы целевой аудитории — жителей небольших городов и сел. Вот портрет типичного покупателя Pinduoduo, который предоставляет нам статистика.

Retail.ru

Несколько слов о распределении покупателей платформы по городам. В Китае существует система градации городов, которая формируется исходя из ВВП, уровня жизни и других показателей. В первую группу городов входит четверка крупнейших мегаполисов: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь. Как мы видим, только 9% пользователей Pinduoduo живут в городах первой группы.

Жители второй группы — крупных городов-миллионников типа Нанкина, Чэнду, Тяньцзиня — пользуются приложением более активно. А представители третьей и четвертой групп — небольших городов, граничащих с селами, — являются главной аудиторией Pinduoduo, это 65% пользователей платформы.

Вообще в последние два года китайские онлайн-ритейлеры на фоне падения продаж в городах ищут «золотую жилу» в сельских районах страны. За первую половину 2019 г. число интернет-пользователей среди сельского населения достигло 225 млн, что составляет 26% от общего количество интернет-пользователей страны. С начала 2019 г. онлайн-продажи в сельской местности выросли на 21% до 777,1 млрд юаней ($109,6 млрд).

Модель групповых покупок открыла для Pinduoduo путь в китайскую деревню. Сельские жители менее привержены брендам, а акцент на сезонные товары, включая продукты, практичную и недорогую одежду, необходимую в быту технику и тому подобное, сделали платформу действительно народной.

Покупки в Pinduoduo часто совершают целыми семьями или даже сельскими общинами. Например, перед началом нового учебного сезона вся деревня, еще со старых времен знакомая с системой складчины, собирает группу в Pinduoduo для покупки тетрадок, ручек, одежды. Часто такие товары на электронной платформе продаются даже дешевле, чем в каком-нибудь ближайшем от села магазине. А разработанная Pinduoduo система логистики позволяет, не покидая деревню, в течение нескольких дней получить все товары. Небольшие цены на доставку Pinduoduo делают такой способ покупок для сельских жителей более привлекательным и доступным.

Условия работы площадки для продавцов

В Pinduoduo могут зарегистрироваться как компании (производители и магазины), так и частные лица. Для всех продавцов существует два варианта размещения своих товаров.

Первый вариант, предназначенный преимущественно для частных продавцов, не предполагает какой-либо платы. Однако, в этом случае у продавца существует ряд ограничений: сумма групповой покупки одного товара не может превышать 2500 юаней ($354), а количество групповых заказов ограничено – не более 100.

Чтобы снять эти ограничения, продавец может выбрать второй вариант размещения — с внесением депозита, сумма которого рассчитывается в зависимости от категории продаваемых товаров. Например, самая дорогая категория — фрукты и овощи — стоит 10 000 юаней ($1 400). Но такая сумма составляет скорее исключение, чем правило, обычно продавцам достаточно внести 2 000 юаней ($283).

Продавец выплачивает депозит единовременно — впоследствии каждый месяц Pinduoduo изучает статистику продаж каждого торговца и корректирует сумму депозита. Например, если продаж было меньше, чем месяцем ранее, платформа снизит размер депозита и вернет часть денег, если новая сумма депозита ниже первоначальной. И наоборот — чем больше продаж, тем больше сумма депозита. Если продавец закрывает магазин, платформа возвращает полную сумму депозита в течение 30 дней.

Помимо депозита второй вариант размещения товаров обязывает продавца предоставить дополнительные документы, которые подтверждают качество и оригинальность продукции. Это делается по той причине, что при приеме депозита Pinduoduo отмечает товары продавца значком «одобрения», а значит, берет на себя ответственность за их качество перед покупателями. Особенно тщательно платформа проверяет свежие продукты питания. 

Продавцы отдельно платят за то, чтобы их товары попали в разделы акций и распродаж на главной странице приложения, которые пользуются большой популярностью у покупателей.

На чем же зарабатывает Pinduoduo? – Платформа берет с продавцов комиссию в размере 0,6% от стоимости всех проданных товаров. 

Такие комфортные относительно других онлайн-магазинов условия Pinduoduo для продавцов компенсируются строгими правилами.

1. Групповой заказ должен быть оформлен и отправлен в службу доставки в течение 48 часов (в случае нарушения сроков с продавца будет взят штраф).  
2. Продавец должен постоянно обновлять в приложении информацию о наличии товаров и координировать ее с администрацией площадки (в случае отсутствия товаров при уже оформленном заказе также следует штраф).
3. Продавец обязан отвечать за качество своих товаров и достоверность информации, представленной в приложении (в случае продажи контрафакта или подделки документов, подтверждающих происхождение товаров, следуют большие штрафы).

В последнее время особое внимание Pinduoduo уделяет борьбе с контрафактной продукцией. Например, со 2 по 9 августа 2019 года маркетплейс принудительно закрыл 1128 магазинов и удалил из приложения 4,3 млн товаров. После публикации результатов такой «чистки» курс акций Pinduoduo резко вырос.

Pinduoduo гарантирует бесплатную доставку товаров групповых покупок (ее оплачивает продавец). В случае с индивидуальными покупками средняя цена доставки составляет 5 юаней (45 рублей). Время доставки занимает от 1 до 5 дней. Pinduoduo, в отличие от Alibaba и JD, не имеет собственной службы доставки, и сотрудничает со сторонними компаниями – SF Express (顺丰速运), ZTO Express (中通快递) и др. Стоит отметить, что доставка товаров в Китае стоит дешево, и цена в 5 юаней является нормой для местного рынка.

Темная лошадка

Описанная выше модель работы Pinduoduo сделала электронную платформу одной из самых быстрорастущих в Китае.

Менее чем за три года после запуска, в июле 2018 г. Pinduoduo зарегистрировался на фондовой бирже NASDAQ. Цена акции при IPO составила 19 долларов, в результате чего компания привлекла $1,6 млрд. Это IPO стало одним из крупнейших за год. Для сравнения, Jingdong вышел на биржу через десять лет после основания, а Taobao – через семь.

Первая половина 2018 г. стала для Pinduoduo решающей: все показатели компании резко пошли вверх. Во II квартале 2018 г. объем продаж составил 262 млрд юаней ($37 млрд) — рост на 583% в годовом исчислении, общий доход достиг 2,7 млн юаней ($383 тыс.) — рост на 2,489% в годовом исчислении, а среднее значение MAU (метрики посещения магазина) составило 195 млн — рост на 495% в год.

Уже по итогам II квартала 2019 г. объем продаж Pinduoduo вырос в годовом исчислении на 171% и достиг 709 млрд юаней ($100,6 млрд). Pinduoduo обогнал Jingdong, став вторым онлайн-ритейлером Китая. К слову, результаты площадки были настолько хороши, что маркетплейс почти догнал Alibaba, объем продаж которого в 2018 г. составил $768 млрд.  

На фоне этих успехов Pinduoduo заключил ряд крупных соглашений, чем привлек к себе еще больше внимания. Так, например, с ноября по декабрь 2019 г. на площадке Pinduoduo разместился «электронный pop-up магазин» Amazon. В декабре компания также заявила о запуске продаж железнодорожных билетов, что может перевернуть весь рынок китайский наземных перевозок.

Но несмотря на такие оптимистичные показатели, прибыль Pinduoduo по сравнению с заработками главных конкурентов  оставляет желать лучшего. Да и качество представленных на платформе товаров все еще продолжает вызывать вопросы даже после показательных «карательных» мер ритейлера. В любом случае, маркетплейсу групповых покупок удалось собрать действительно колоссальную аудиторию, и будущее компании вызывает большой интерес.

Сергей Рыбачук, Retail.ru