Онлайн vs офлайн в HR-маркетинге: BetaOnline для «Шереметьево Хэндлинг»

План на проект: привлечь 150 сотрудников через онлайн- и офлайн-каналы

Подготовка и запуск – старт за два дня

Важным для нас условием был максимально быстрый старт. Коллеги начали подготовку проекта параллельно с согласованием договора, согласование и внесение правок велось практически в режиме 24/7. Это позволило запустить онлайн-кампанию всего за два рабочих дня.

Наши рекрутинговые мощности позволяют обрабатывать 200–250 лидов в день – такое количество анкет мы поставили агентству как целевое. Достичь этого уровня удалось очень быстро: уже через два дня после запуска мы получили 160 откликов, а далее вышли на плановый объем.

Реализация – совместная работа над деталями

Для рекламной кампании команда BetaOnline разработала яркую креативную концепцию, в которой учли и существующие стандарты корпоративного брендбука, и наши текущие пожелания.

На разных стадиях проекта коллеги давали рекомендации для повышения эффективности рекламных кампаний.

Было решено подключить динамический call-tracking, чтобы оценить стоимость целевого звонка с каждого канала, включая и онлайн, и офлайн. На каждом из рекламных источников был указан отдельный номер. Таким образом удалось точно определить ценность того или иного канала и понять, какая реклама приносит результат.

Также мы быстро поняли, что локация на сегодня – одно из узких мест: вокруг Шереметьево расположено много складских комплексов, которые конкурируют с нами на рынке массовых вакансий. Конечно, мы не хотели терять кандидатов. И, обсудив с коллегами, приняли решение, что в команде рекрутеров необходима максимальная мобилизация: всех рекрутеров вывели на обработку входящих лидов и звонков в выходные.

Что получили в результате:

• количество недозвонов снизилось на 8%;

• число приглашенных на собеседование увеличилось в два раза.

Итоги: гибкость, прозрачность и эффективность в пользу онлайна

Планируя совмещать онлайн- и офлайн-активности, мы ожидали сильной реакции аудитории по обоим направлениям. Наружная реклама всегда была частью наших маркетинговых кампаний и давала результат, на который мы рассчитывали и сейчас. Однако практика показала, что тенденции меняются – по крайней мере в HR-направлении ее эффективность сильно уступает современным диджитал-инструментам.

BetaOnline провела анализ ассоциированных конверсий, который определял, как наш пользователь приходит к нам, какие каналы предпочитает, сколько было касаний до конверсии и, конечно, какие именно источники трафика играют важную роль в цепочке в рамках нашего проекта. На основе данных аналитики мы четко увидели, какие источники приводят релевантных кандидатов: цифры подтвердили преимущество онлайн-маркетинга.

• Эффективность

Лидогенерация принесла 97% откликов, офлайн – 3%.

• Выгода

Стоимость базового звонка с офлайн-активности оказалась в 10 раз выше, чем стоимость релевантной анкеты по лидогенерации. И в 5 раз выше, чем стоимость базового лида из поискового трафика в контекстной рекламе.

• Измеримость

Подробная статистика просмотров и действий онлайн-пользователей дала возможность отслеживать результаты и изучать свою целевую аудиторию – пол, возраст, распределение по городам, – а не опираться только на данные по прогнозируемому охвату с того или иного билборда.

• Гибкость

Любой HR-специалист знает, что потребность может меняться несколько раз в неделю: одни вакансии закрываются, новые открываются, возникают форс-мажоры. Продукт, который мы выбрали для решения задачи укомплектованности, должен учитывать такие ситуации. Это важно, так как звонки по вакансиям, которые уже закрыты, вызывают бурю негодования со стороны соискателей и создают сложности для рекрутеров.

Соискатель раздражен: он видит вакансию на билборде или остановке, звонит в компанию, а в ответ получает, что вакансия закрыта. Это прямо влияет на HR-бренд – появляются гневные отзывы в соцсетях, на работу с которыми сотрудникам HR-службы приходится тратить много времени и сил.

Если говорить про рекрутеров, которые работают с входящим трафиком по уже закрытым вакансиям, то для них это зря потерянное время, которое можно было использовать для решения других задач.

Кадровая лидогенерация эти проблемы полностью снимает. Когда у нас менялись потребности, по нашей просьбе коллеги в тот же день меняли настройки кампании и переключали ресурсы в нужном направлении. Трафик в рамках лидогенерации управляем – в отличие от офлайна.

Пилотный проект лидогенерации помог нам оптимизировать рекламные активности по HR-направлению. В результате инструменты, которые хорошо работали раньше, сменились новыми, более эффективными. Вероятно, здесь сказалось и влияние пандемии – люди все еще мало передвигаются и больше находятся в онлайне.

Большинство вакансий мы закрыли с опережением графика, остаточный трафик уходил на формирование кадрового резерва. На данный момент потребность в найме закрыта на 90%, идет точечный набор на оставшиеся позиции.

Подводя итоги, отметим основные показатели проекта. Менее чем за 2 месяца мы:

• увеличили поток релевантных кандидатов в 5 раз;

• автоматизировали первичный скрининг благодаря собственной разработке BetaOnline и сократили время обработки рекрутером на 20%;

• снизили стоимость найма на 7%.

Retail.ru