«Обувь России»: акцент на СТМ

Собственные бренды

До 2010 года у компании не было единого подхода к формированию ассортимента сопутствующих товаров в разных регионах: он компоновался хаотично, от случая к случаю, каждый директор на местах приобретал для магазинов то, что считал нужным. Однако на определенном этапе развития сети, когда масштабы бизнеса уже были достаточно большими, компания приняла решение упорядочить деятельность в данном направлении. Появились категорийные менеджеры, которые занимались таким товаром, и была разработана ассортиментная политика. Результат не заставил себя долго ждать: доля сопутствующих товаров в продажах сети начала понемногу расти и уже по итогам 2010 года достигла 4 %.

Еще одно важное решение, которое было принято на старте проекта, — это брендирование продукции сопутствующих товаров. В основе розничной стратегии компании лежит брендовый подход, то есть компания развивает несколько обувных сетей с разным позиционированием и своей аудиторией покупателей. Такой же подход « Обувь России» применила не только к обуви, но и к сопутствующим товарам. Начинали с брендирования традиционной для обувных магазинов продукции — средств по уходу за обувью. Как правило, бренды линеек сопутствующих товаров совпадают с обувными брендами и брендами магазинов, в которых они продаются. Это Westfalika, Emilia Estra, Lisette, Rossita и «Пешеход».

От сумок и обувной косметики до кремов для ног и товаров для дома

В магазинах компании представлен как традиционный для обувных магазинов ассортимент, такой как сумки, кожгалантерея, так и нестандартный — средства по уходу за ногами, товары для дома. Первый крем для ног появился в продаже в торговых точках «Обуви России» еще в 2011 году. Тогда это была тестовая партия из 2000 тюбиков, которая разошлась за две недели без специальной рекламной поддержки. Стало понятно, что у нового ассортимента есть перспективы. Со следующего года в магазинах компании уже была представлена линейка из 15 наименований кремов для ног с разными свойствами. Производителем выступило российское предприятие «Аделейд», которое изготавливает косметику из натуральных компонентов.

В развитии новой линейки компания следовала тем же идеям и ценностям, которые были характерны для обувного бренда Westfalika (основная розничная сеть «Обуви России»), т. е. натуральность и естественность. Кремы для ног компании содержат преимущественно натуральные компоненты и развиваются под брендом Wesfalika Medical. В дальнейшем в 2013 году появилась линейка средств по уходу за кожей ног, разработанная на основе розовой соли. Сейчас Westfalika Medical — это более 60 наименований продукции.

Еще одно нововведение компании — это товары для дома. Они появились в магазинах компании в 2014 году под брендом Wesfalika Home. Когда «Обувь России» принимала решение развивать новый ассортимент, она опиралась на опыт мировых fashion -брендов, которые имеют отдельное направление Home. Например, сеть Zara Home насчитывает более 500 магазинов по всему миру. Для реализации такой продукции «Обувь России» использует несколько каналов продаж — интернет-магазин, брендированные стойки в торговых точках и специализированные отделы во флагманских магазинах Westfalika (сейчас работает 8 таких отделов). В 2015 году появилась отдельная линейка детского текстиля под брендом Westfalika Kids. Если брать в целом ассортимент Westfalika Home, то особой популярностью пользуются комплекты постельного белья. Доля товаров для дома в розничной выручке по итогам 2016 года достигла 2 %.

Одежда России

В 2014 году «Обувь России» решила предложить своим покупателям, помимо обуви, и линейку одежды. Это оказалось вполне логичным: покупателю удобно в одном месте сразу подобрать и пуховик, и сапоги. Тем более что и на мировом обувном рынке есть подобные пример: сети Geox, Bata, помимо обуви, также представляют и коллекции одежды.

В 2014 году компания начинала только с верхней зимней одежды под брендом Snow Guard, потом за два года ассортимент пополнился за счет демисезонного ассортимента, ветровок, летних плащей и т. п. Сейчас доля одежды в розничной выручке достигает 10 %. В каждом магазине есть специальная зона для одежды;  как правило, она располагается по центру зала, недалеко от касс.

Ассортимент магазинов не ограничивается только лишь верхней одеждой. Есть также и линейка белья, а с 2017 года и одежда среднего слоя — кардиганы, джемперы, водолазки.

О результатах

Принимая решение о расширении ассортимента, компания всегда ориентируется на потребности своих покупателей. Сначала тестирует небольшую партию, а потом уже расширяет новую линейку товаров и предлагает бо̀льший выбор. Стоит учитывать, что у современного покупателя основной ресурс — это время. Ему не хочется бегать по магазинам в поисках нужных товаров, ему удобнее прийти в одно место и сразу выбрать все, что нужно. В случае с «Обувь России» это гардероб к сезону, т. е. пара сапог, куртка, сумка, колготки и другие аксессуары.

Сопутствующие товары — это выгодное направление, которое дает ряд преимуществ компании. Вот основные из них:

• Поддерживают продажи, стимулируют комплексные покупки (обувь + сумка, крем, аксессуары и т. д.) и кросс-продажи.
• Способствуют росту прибыли, поскольку являются высокомаржинальной товарной категорией (маржа в среднем в два раза выше, чем маржа на обувь).
• Занимают мало места в торговом зале. Как правило, брендированные стойки с мелкими сопутствующими товарами, такими как средства по уходу за обувью, чулочно-носочными изделиями, Westfalika Medical, Westfailka Home, располагаются рядом с кассой либо за ней.
• Увеличивают число контактов покупателей с брендом, так как все сопутствующие товары идут под торговой маркой основных обувных брендов.
• Способствуют росту лояльности клиентов к компании.

Еще один важный момент, который стоит отметить, — благодаря сопутствующим товарам компания может сгладить эффект сезонности. Ведь спрос практически на любую одежду в некоторой степени зависит от погоды. Однако можно развивать ассортимент сопутствующих товаров, которые востребованы в течение всего года. Например, в случае с магазинами «Обуви России» это средства по уходу за ногами, товары для дома. Тем самым компания страхуется от традиционного спада продаж в межсезонье.

Непростая задача

Запуск новой товарной линейки — длительный процесс, который требует кропотливой работы: с момента планирования до ввода нового товара в продажу проходит в среднем 6–12 месяцев.

Основные этапы работы:

• Выбор товарной категории как дополнения к основному ассортименту. Важно понимать, что многие товары уже присутствуют на рынке, поэтому нужно найти ту нишу, которая еще не занята. Например, когда «Обувь России» принимала решение о введении линейки средств по уходу за ногами, специалисты компании видели, что такого ассортимента в обувных сетях нет. Поэтому, предлагая такие товары, магазины выгодно отличаются от конкурентов.
• Изучение рынка. Необходимо проводить исследования рынка, а также изучать опыт других компаний, в том числе и зарубежных. Так, при запуске направлений одежды, товаров для дома «Обувь России» смотрела на успешный опыт мировых игроков.
• Поиск производителя. Это тоже важный и трудоемкий этап. В данном случае нужно найти поставщика, который произведет товар, соответствующий вашим требованиям качества; необходимо проводить мониторинг цен, изучать поставщиков в России и за рубежом.
• Изготовление опытного образца. Прежде чем запускать партию в производство, нужно сделать опытный образец. Можно использовать тот, который уже изготовлен поставщиком; либо совместно с ним создавать «с нуля» требуемую продукцию. Здесь важно, чтобы партнер был готов экспериментировать и делать что-то новое. Новые образец тестировать и доводить качество образца до требуемого.
• Разработка фирменного стиля. Параллельно с изготовлением опытного образца необходимо заниматься разработкой бренда, проводить фотосессии, создавать упаковку и другие презентационные материалы.
• Производство и распределение по сети. Когда опытный образец соответствует всем требованиям, компания запускает его в производство. При этом отслеживает качество на всех этапах. После этого товар приходит в сеть и распределяется по магазинам.
•  Запуск небольшой тестовой партии, анализ результатов продаж. Если вводить новую для рынка линейку или нестандартный для магазинов ассортимент, то лучше начать с тестовой партии. Во -первых, не всегда можно однозначно спрогнозировать спрос на товар. Во-вторых, покупатель может поначалу с опаской относиться к новому товару, особенно если он нестандартный для подобного вида магазинов. Ему нужно время, чтобы попробовать и оценить качество новинки.
• Формирование команды (категорийные менеджеры, технологи) и запуск полноценной линейки. Когда уже принято решение развивать новый ассортимент по итогам тестовых продаж, нужно искать специалистов, которые будут заниматься данной категорией.
• Дальнейшее расширение линейки. На запуске первой линейки все не останавливается, необходимо постоянно изучать спрос, гибко и оперативно реагировать на любые изменения, предлагать покупателю что-то новое.

Таким образом, развитие ассортимента сопутствующих товаров — важное направление, которое помогает компании увеличивать продажи, прибыльность и рентабельность бизнеса, а также повышать лояльность покупателей. Однако, чтобы добиться результатов, требуется немало усилий в течение многих лет, нужно иметь четкий план, формировать профессиональную команду и целенаправленно заниматься данным направлением.

Retail.ru