Необычный опыт привлечения покупателей двух ювелирных ритейлеров

Оба собеседника сходятся в методологии: событийный маркетинг (event marketing) хорош лишь как комплекс последовательных, параллельных и пересекающихся мероприятий для продвижения интересов компании через яркие события и лица. А особенно результативен он при появлении нового товарного предложения, при расширении коллекции, пересмотре ценовой политики, ребрендинге или слиянии. И исключительно актуален в противостоянии кризису.

Как оживать «мертвый» сезон?

У покупки ювелирных изделий есть своя философия. Как утверждает Иван Бурда, директор ювелирного дома «Ремикс» (Красноярск), для того чтобы купить украшение, его нужно потрогать, а покупать виртуально, по картинке – неправильно. Чтобы покупатель познакомился с брендом и его новой коллекцией в атмосфере праздника, получил яркие запоминающие впечатления, и компания проводит не совсем обычные для ювелирной отрасли мероприятия, особенно в «мертвый» осенней сезон.

Октябрь – один из самых низких месяцев для ювелирки, а вообще «межсезонье» тянется весь сентябрь, октябрь, ноябрь. И появилась в «Ремиксе» технически непростая, но плодотворная идея: взять побольше дополнительного товара на комиссию и разрекламировать увеличенный в 2,5 раза ассортимент, назвав расширенной выставкой-продажей. «Ведь у поставщиков тоже спад в производстве в октябре. Вот и бери товар да придумывай акции, розыгрыши, скидки на фоне развлекательной программы. Это могут быть мастер-классы со стилистами, кулинарные, парфюмерные, винные ивенты, а равно по оригами, сторителлингу – что угодно», - рассказывает Иван.

В компании считают, что на мероприятии событийного маркетинга можно и нужно организовывать прямые продажи товара. Мероприятия событийного маркетинга отлично стимулирует клиентов на стадии принятия решения о покупке. «В нынешний кризис средний чек упал до 20 тыс. рублей и упал бы еще больше, если бы не активнейший событийный маркетинг», – продолжает Иван Бурда.

Ювелирный дом «Ремикс» – это флагман плюс 8 салонов в г. Красноярске. Торговая площадь флагмана – более 500 кв. м – позволяет нам проводить мероприятия на своей территории. Через СМИ, электронные рассылки и сарафанное радио создается максимальный «шум» с упором на креативность и развлекательность мероприятия. В итоге люди приходят пообщаться и получить удовольствие, при этом им показывают максимально большую коллекцию.

Хитрость в том, что удовольствие должно быть разнообразным – не только ювелирным, чтобы не складывалось впечатление праздника, а не массовой распродажи профильного товара. Исходя из этого, и с целью разнообразить площадки, «Ремикс» помимо своей территории договаривается о совместных мероприятиях с автомобильными, мебельными и другими крупными салонами. В этом случае на всех промо-материалах ставится логотип партнеров, а «ювелирные клиенты» могут что-то приобрести из их продукции.

Такие мероприятия удобно проводить и в паре с партнерами из совершенно другой розницы. И кстати, в них часто заинтересованы продавцы товара, имеющего ограничения по рекламе в СМИ (например, дорогие табачные изделия, элитный алкоголь). Иван Бурда дает пошаговую инструкцию проведению мероприятий: «Объявляем за месяц до очередной ювелирной недели. Открываемся мероприятием для вип-клиентов. Это ударная часть – можно пригласить также поставщиков, дабы укрепить и отношения с ними, и клиентское доверие к продукции. Труднее всего обеспечить явку випов – их мы наблюдаем по клиентским накопительным картам. В день открытия делаем 30% скидку на всё, но только на один день. Несколько розыгрышей: для всех; для тех, кто купил; для тех, кто зарегистрировался на сайте. Всех покупателей приглашают на церемонию закрытия с розыгрышем дорогого украшения – часто в театре, с концертом эстрадной звезды – так у нас выступала Юлия Савичева. Для этого производится выкуп билетов у организаторов гастролей – когда звезда уже приехала в город, это несложно, тут у всех свой интерес. В итоге многие пришедшие на концерт узнают еще и о ювелирном мероприятии».

Где найти богатую аудиторию?

Как правило, ивенты, помимо главного – долговременного эффекта, показа преимуществ марки – дают и прямые продажи. Это обычно не самые дорогие, импульсные и ранее отложенные покупки. Нина Глушакова, руководитель проекта «Частная коллекция» (3 магазина: в Барнауле, Сочи Санкт-Петербурге) продолжает тему: «У нас камерные мероприятия, в отличие от «Ремикса» нет своих больших площадей. Главное, что есть – это салон в весьма известной пятизвездочной гостинице Hyatt Regency Sochi, его и используем на полную катушку». Событийный маркетинг – самый короткий путь к кошелькам богатых людей. Но с ними работать надо по особым правилам – состоятельные весьма рациональны и при том буквально завалены различными приглашениями. «У них все время подозрение, что им хотят что-то навязать, – говорит Нина Глушакова. – Нужна атмосфера, переключающая мозг из рационального в эмоциональное состояние. Наше время – это экономика впечатлений. У богатых всё есть, но дефицит эмоций. С концертно-филармоническим отделением Сочи мы проводим концертные мероприятия очень высокого качества – иначе будет обратный эффект и до потенциального клиента в следующий раз не дозовешься. Важно пригласить элегантно – наши пригласительные билеты сами по себе штучные произведения искусства, так что даже у избалованного вниманием человека рука не поднимется их выбросить». То же самое фуршет: он должен приносить эстетическое удовольствие и никакого «купи-купи». Цель ивента – познакомиться, заложить отношения на будущее. А где найти богатую аудиторию, тех, кого стоит пригласить вип-гостями, особенно когда торгуешь эксклюзивными дорогими вещами.  Вот что рекомендует Нина Глушакова: 

1. Вип-клиенты банков. Стала общаться с их соответствующими подразделениями, они в свою очередь заинтересованы выразить признательность состоятельным клиентам.

2. Проживающие в дорогих отелях, в нашем случае Hyatt. Проводим музыкальные салоны в отелях с привлечением высоких музыкантов. То есть, зовем не на коллекцию – она, конечно, представлена, а в культурный поход. При первой возможности зовем медийные фигуры.

3. Яхт-клубы. Люди в них расслаблены, уже настроены на отдых, на впечатления.

4. К нам стали сами обращаться компании, занимающиеся оборотом элитного алкоголя, например, коньяка «Арарат». Устраивали совместные вечера с дегустацией – у них ведь драконовские ограничения на рекламу.

Надо сказать, что 20% публики попадают на очередные ивенты в «Частную коллекцию» с предыдущих мероприятий, 80% – новые люди, «незнакомцы». Самый эффективный событийный маркетинг компания провела в Барнауле, хотя это один из самых бедных городов России. «В любом городе минимум 1% населения можно отнести к богатым, и для нас это большой сегмент, с которым нужно обязательно работать», – заключает Нина Глушакова.

В самом деле, никто ведь не будет спорить, что и в кризис у состоятельных людей лежат деньги на счетах, и они не знают, стоит ли их тратить. Надо зародить идею покупки, идею потребительского счастья. Правильно срежиссированный элегантный ивент дает приглашенному почувствовать выгоду в дорогой, не самой необходимой покупке сразу на месте или в качестве отложенной идеи.

Статья подготовлена с использованием материалов IХ Всероссийской ювелирной конференции

Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru