Нарастающий тренд в ритейле — совместные акции крупных торговых сетей

Кейс «М.Видео» и «Галамарт»

В последние несколько лет ритейлеры и аналитики отмечают отток покупателей из гипермаркетов в другие форматы, те, что находятся рядом с домом: супермаркеты, магазины у дома. Такой тренд заставляет гипермаркеты искать возможности для привлечения покупателей. Одна из них — совместные перекрестные акции с другими ритейлерами, не являющимися конкурентами.

Как взаимодействуют розничные сети и какие выгоды может принести такое сотрудничество — рассмотрим на примере кросс-акции компаний «М.Видео» и «Галамарт», проводивших совместную акцию в феврале — марте этого года.

Что предпринимают гипермаркеты, чтобы привлечь покупателей:

• Уменьшение площади («Ашан», «Карусель», «Леруа Мерлен» уменьшают площадь своих гипермаркетов).
• Изменение ассортимента (ввод новых категорий, позиций локальных поставщиков, интересных для жителей конкретного региона, увеличение доли продукции собственного приготовления, увеличение доли СТМ).
• Развитие сервиса (оплата без кассира, упаковывание подарков, дегустации; для DIY: разработка дизайн-проектов, смешивание красок и т. п.).
• Развитие доставки и интернет-магазина (в последнее время большое внимание развитию онлайн-магазина уделяют «Петрович», «Леруа Мерлен», O’Key, «Ашан» и др.).
• Увеличение количества промо-предложений.
• Проведение маркетинговых акций для покупателей («накопи наклейки — получи бесплатно чемодан» и т. п.).
• Взаимодействие с другими форматами («Вкусвилл» стал поставщиком X5 Retail Group и т. п.).

Акция в деталях

Сеть «М.Видео» работает в формате гипермаркет и предлагает покупателям бытовую технику и электронику. «Галамарт» специализируется на распродажах и продает товары для дома: хозтовары, посуду, товары для спорта и отдыха, подарки, галантерею и многое другое, магазины размещаются на небольшой площади — около 300 кв. м. Сети практически не пересекаются по ассортименту, работают в разных ценовых сегментах («Гала март» — в доступном ценовом сегменте, «М.Видео» — чуть более дорогом) и поэтому не конкурируют. География этих двух сетей в ряде городов совпадает. И те, и другие в большинстве случаев выбирают локацию в торговых центрах, и часто внутри одного торгового комплекса можно найти магазины обоих ритейлеров.

Сети решили поэкспериментировать и запустить совместную акцию одновременно в 41 городе России (Центральная Россия — Санкт-Петербург, Москва и города-спутники, Урал и ХМАО). Суть акции довольно проста: каждый магазин за покупку давал купон на приобретение товара в сети партнера.

«Галамарт» при покупке свыше 500 рублей на кассе магазина выдавал покупателю «Купон М.Видео», по которому можно было приобрести товар на 1000 рублей. Купоном можно было оплатить не более 30 % стоимости товара, на котором цена обозначалась на белых ценниках.

В свою очередь, «М.Видео» при покупке выдавал всем своим по купателям купон на 300 рублей, который давал возможность приобрести товар в «Галамарте». Приходя в магазин распродаж, покупатель мог полностью погасить купон, если приобретал товар с белыми ценниками на сумму покупки от 1 000 рублей, либо получал скидку 30 % на товар с белыми ценниками, если сумма ниже.

Партнеры уравновесили количество тиража купонов разными ограничениями на покупку в магазинах, в том числе из-за того, что у «Галамарта» в день пробивается больше чеков, чем у «М.Видео».

Таким образом, сети, обменявшись промопредложениями, «поделились» друг с другом своими клиентами, пригласив покупателей из смежных ниш.

Акция стартовала перед февральскими праздниками и проводилась в течение одного месяца.

Неожиданный результат

«Галамарт» впервые инициировал подобную акцию, поэтому в сети могли только догадываться о том, какой будет результат. Предполагали, что конверсия может вырасти примерно на 3 %, а средний чек — на 60 %.

По факту получили конверсию в 1,5 %, а средний чек увеличился на целых 163 %.

Учитывая низкие затраты на привлечение покупателя при данной механике (только затраты на печать рекламных материалов), результатом остались довольны.

«Галамарту» опыт показался интересным, и в будущем планируется договориться еще с рядом ритейлеров о подобных совместных акциях.

В сети считают, что интересные результаты могут получиться также при проведении подобных акций с дискаунтерами, аутлетами, сетями, работающими в формате сниженных цен. Интересны также продуктовые сети, поскольку покупателю, приходящему в магазин за продуктами, всегда удобно, когда по соседству находится магазин с товарами непродовольственной группы.

Ритейлер пришел к выводу, что кросс-акции с другими компаниями на текущий момент — эффективный способ привлечь покупателей и заявить о себе новой аудитории, увеличив тем самым лояльность к бренду.

Продолжением сотрудничества сетей может быть еще одно направление (его сейчас как раз рассматривает «Галамарт» в качестве одного из векторов для развития) — это открытие бренд-зоны в крупных гипермаркетах, специализирующихся на продаже бытовой техники, одежды массового спроса. Например, по такому принципу работала с некоторыми брендами сеть «Сток – Центр», открывая корнеры внутри магазина.

Руководство компании «Галамарт» прокомментировало: «Альянсы тем и хороши, что каждый из партнеров, несмотря на свой масштаб, привносит что-то ценное в союз. В результате партнерства «М.Видео» получил доступ к новой аудитории, интересной для них. При этом они отдают должное тому, что у «Галамарта» достаточно интересный трафик, структура покупателей, которые могут стать и клиентами «М.Видео». В «М.Видео» отметили, что нашли свои способы привлечения покупателей в магазины сети.

Когда сети становятся партнерами и объявляют о совместных проектах, это говорит о том, что они разделяют философию друг друга, находят что-то ценное и интересное в работе и подходе к бизнесу. Даже у малого партнера можно чему-то научиться, взять на вооружение. Это является плюсом подобных альянсов.