«М.Видео»: как повышает продажи смартфон в руках продавца?

В чем суть проекта?

Real Time Dealing (RTD, «Сделка здесь и сейчас») – стратегический проект «М.Видео», запущенный в 2017 году. В рамках проекта RTD консультанты «М.Видео» получают мобильные устройства c установленным на них ПО, с помощью которого могут идентифицировать клиента по его бонусной карте и оказать персонифицированную услугу: подобрать подходящую модель, сравнить цену с условиями конкурентов в режиме реального времени и сделать максимально выгодное стоимостное предложение с учетом всех действующих акций и бонусных баллов клиента.

Что еще позволяет сделать программа RTD?

• Зарегистрировать покупателя в программе лояльности.
• Получить полную информацию о технических характеристиках продукта, актуальных акциях и предложениях.
• Сравнить несколько артикулов.
• Уточнить остаток товара на складе.
• Найти необходимый цвет или дизайн.
• Подобрать аксессуары, сопутствующие товары и сервисы.
• Отправить сформированную корзину на электронный адрес покупателя с возможностью отсроченной покупки.
• Сделать покупателю максимально выгодное стоимостное предложение с учетом всех действующих акций и бонусных баллов клиента в программе лояльности «М.Видео-Бонус».

Главная цель проекта – повышение продаж в рознице при помощи онлайн-технологий, активной работы с «сомневающимися» покупателями и теми, кто неохотно идет на контакт с консультантом в магазине. Но в процессе работы стало понятно, что мобильное устройство в руке продавца способствует также увеличению суммы покупки и перекрестным продажам (up-sales и cross-sales), мотивирует покупателя приобретать больше товаров.

«Около 80% продавцов подходят к покупателям с вопросом: «Могу ли я вам помочь?» И около 80% покупателей, к сожалению, говорят: «Нет, спасибо». Мы создали инструмент, который добавляет ценность общению покупателя с продавцом и позволяет консультантам получить ответ: «Да, мне нужна ваша помощь!» – объясняет Энрике Фернандес, главный исполнительный директор Группы «М.Видео-Эльдорадо».

Мобильное приложение продавца работает на платформе Android и полностью интегрировано с IT-системой «М.Видео». Таким образом, смартфон заменяет традиционные стационарные терминалы в торговых залах. В основу оформления самого приложения лег бренд-бук «М.Видео». Решение компания проектировала и разрабатывала самостоятельно с привлечением аутсорс-специалистов.

В 2016 году пилотный проект RTD прошел в 30 магазинах «М.Видео» в Москве, Казани и Екатеринбурге. Продажи в этих магазинах выросли в среднем на 3%, а в некоторых точках разница добилась двузначных показателей. К тому же за счет более персонализированных консультаций в программу лояльности вступили на 30% больше посетителей магазина, чем до запуска проекта.

В 2017 году «мобильный» сервис появился еще в 21 точке сети. Сегодня проект запущен во всех 500 магазинах «М.Видео» в России.

Как программа работает на практике?

Общение консультанта и покупателя начинается с непривычного для розницы вопроса: «Давайте проверим, есть ли у вас бонусные рубли». Если человек не участвует в программе лояльности, консультант зарегистрирует его в системе через мобильное устройство продавца. Если у человека есть бонусный счет, то консультант вводит на устройстве номер телефона покупателя, и программа идентифицирует клиента в системе.

Допустим, в тот момент, когда подошел консультант, клиент стоял возле полки с наушниками и рассматривал модели. В продолжение общения с покупателем консультант берет интересующую клиента упаковку с аксессуаром и сканирует ее штрихкод. Найдя артикул в базе, система позволяет «провалиться» глубже в карточку товара и провести более качественную консультацию покупателя. А благодаря интеграции с программой лояльности «М.Видео-Бонус» мобильное устройство покажет, каким количеством бонусных рублей может воспользоваться покупатель, есть ли персональное предложение на товар, предусмотрен ли кэшбэк по этому артикулу. Несколько похожих моделей можно добавить в сравнение – система проанализирует различия по всем доступным параметрам. При этом программа запомнит, какие бренды рассматривал и в итоге купил клиент. Далее «М.Видео» будет использовать эту информацию в коммуникациях с покупателем для формирования «умных» предложений, в основе которых – аналитика данных.

Затем, к примеру, покупатель вспомнил, что видел такой же товар в другом крупном магазине дешевле, и говорит: «Я лучше куплю эти наушники в другом магазине, там выгоднее». В этом случае консультант предложит клиенту сравнить цены на артикул у конкурентов в режиме реального времени. Если у конкурента цена оказалась ниже, чем в «М.Видео», ритейлер может снизить цену на товар, предоставив персонализированную скидку конкретному клиенту.

«Человек остановился возле полки с наушниками, заинтересовался. Мы завели с ним беседу через идентификацию в системе, помогли сделать выбор, добавили этот товар в корзину. И вот клиент уже стоит с коробкой наушников в руках, – объясняет возможности программы на практике Екатерина Иванова, менеджер проекта в «М.Видео». – Если покупатель хочет подумать, не покупать товар сразу, то система позволяет отправить сформированную корзину ему на адрес электронной почты. При этом доступ к этой омни-корзине имеют не только сам покупатель, но и сотрудники кол-центра и консультанты в магазине, что значительно упрощает оформление заказа».

По данным «М.Видео», пилот проекта показал, что 20% клиентов, которые получили такую виртуальную корзину, возвращаются за покупкой, а до 60% из них приходят в тот же магазин и к тому же консультанту.

При чем здесь One Retail?

Проект RTD стал частью реализации концепции One Retail – общей стратегии группы. «М.Видео-Эльдорадо» считает, что One Retail станет следующим этапом эволюции рынка после омниканальности.

Цель омниканальности – создать единое предложение для клиента онлайн и офлайн по цене, сервисам и ассортименту. One Retail к продажам подходит комплексно – вся коммуникация ритейлера с покупателем происходит онлайн, вне зависимости от точки контакта. Как в физическом, так и в интернет-магазине клиент проходит одинаковый путь по авторизации, выбору товара из всего ассортимента сети (а не только из того, что есть в наличии в магазине), формированию своей корзины и завершению покупки. Это позволяет компании не только предоставлять клиентам уникальный сервис в магазине, но и более глубоко изучать потребности и вкусы своих покупателей.

В будущем «М.Видео-Эльдорадо» планирует упростить процесс совершения покупки: клиент сможет легко и быстро оформить заказ в магазине, просто поднеся свой смартфон к устройству продавца. При этом оформление доставки, сервисов, формирование чека и платеж произойдут автоматически.

По мнению Александра Тынкована, президента компании, One Retail совершит революцию в ближайшие годы не только в сегменте бытовой техники и электроники, но и на рынке в целом. «Все процессы, весь опыт покупателя в любой точке контакта (у себя дома, на работе, в магазине, в дороге) происходят онлайн. При этом в магазине вы можете посмотреть товар, понять, подходит ли он вам, и сделать более ответственную, правильную для себя покупку. Однако технически вы будете действовать так же, как действуете онлайн. Поэтому, по сути, мы становимся полностью онлайн-компанией», – объясняет Александр Тынкован.

Группа «М.Видео-Эльдорадо» в рамках стратегии One Retail перешла на новый формат отчетности с третьего квартала 2019 года. Теперь она рапортует о total online sales, то есть считает все онлайн-продажи, включая авторизованные продажи в магазинах. По итогам 9 месяцев 2019 года онлайн занял 36% в продажах «М.Видео» (31% в продажах группы в целом). Из них 5% приходится на продажи через онлайн-магазин с доставкой домой, 15% – на онлайн-заказ с самовывозом из магазина и 16% – на покупки через мобильное приложение продавца. Группа является лидером в российском сегменте бытовой техники и электроники, занимая около 26% доли рынка, входит в топ-10 мировых ритейлеров в сегменте и занимает 3-е место по размеру EBITDA Margin.

Яна Морозова, Retail.ru