«М.Видео-Эльдорадо»: как заработать триллион на OneRetail

Группа «М.Видео-Эльдорадо» планирует к концу 2025 года удвоить товарооборот за счет увеличения числа идентифицированных клиентов с 19 до 25 млн и доли oneretail-клиентов с 57 до 85%. Кто такие oneretail-клиенты, как работает гибридный бизнес и за счет чего группа будет добиваться намеченных показателей – рассказали руководители блока OneRetail.

«М.Видео-Эльдорадо» продолжает развивать мобильную платформу и создавать единое бесшовное пространство для выбора, оплаты и получения заказа, согласно своей стратегии OneRetail. Группа нацелена на повышение эффективности и планирует до конца 2025 года увеличить товарооборот в два раза – с 500 млрд до 1 трлн руб. Напомним, что за I полугодие 2021 года GMV (совокупный оборот) группы уже вырос на 24,7%, доля продаж в онлайне составляет 68%. EBIDA растет с динамикой 5–7%.  

Один из главных факторов роста – работа над вовлечением oneretail-клиентов. За первые шесть месяцев 2021 года число активных идентифицированных клиентов выросло с 19 до 19,8 млн, доля oneretail-клиентов составила 57%. Как рассказала управляющий директор блока OneRetail группы «М.Видео» Дагмара Иванова, в среднесрочной перспективе в планах – увеличить число клиентов до 25 млн, а долю oneretail-клиентов – до 85%.

Кто такие oneretail-клиенты

По статистике группы, активные идентифицированные покупатели (active customers) в среднем совершают 2,5 покупки в год, а вот частота покупок клиентов, использующих сайт и мобильное приложение (OneRetail customers), заметно выше – 3,1. Но, сегментируя покупателей, команда OneRetail пошла дальше и выделила в отдельную группу тех, кто покупает только при помощи мобильного приложения (OneRetail core customers). Выяснилось, что частота покупок у этих клиентов – 6,3 в год, почти в два с половиной раза больше, чем у прочих лояльных покупателей! Кроме того, у них выше средний чек – 11,247 тыс. руб. против 7,7 тыс. руб. – у остальных групп покупателей (по итогам I полугодия 2021 года). То есть клиенты мобильного приложения покупают чаще и больше,  их чек растет быстрее, чем у остальных. Выяснив эту закономерность, команда OneRetail поставила себе задачу – сделать всех своих покупателей oneretail-клиентами, используя цифровые технологии и механики. Рассмотрим некоторые из них. 

Технологический стык

Концепция OneRetail – это не просто бесшовный опыт покупателя, а технологический стык, в центре которого находится мобильная платформа «М.Видео». Платформа состоит из двух приложений – клиентского и продавца. Основные бенефициары платформы – клиент, вендор, ритейлер.

Ритейлер , приглашая клиента на мобильную платформу, собирает о нем как можно больше информации, чтобы делать более персонализированные предложения. Клиент получает то, что ему нужно, по специальной цене и в удобном для себя канале. Вендор получает данные о покупателях своего товара и понимает, какой продукт лучше предлагать.

Платформа связывает все каналы. Во-первых, платформа поддерживает самостоятельные покупки через веб-сайт и мобильное приложение, а также дает возможность получить видеоконсультацию продавца из физического магазина.

Во-вторых, в самом физическом магазине процессы построены так, что они полностью базируются на мобильной платформе и работают на бесшовный опыт покупателя. При этом офлайн-магазин остается важной частью OneRetail, так как 73% клиентов, совершающих покупки онлайн, не отказываются от посещения физических магазинов.

Недавно команда OneRetail закончила тестировать два фиджитал-кейса.

Первый – самостоятельная покупка товара в торговом зале – scan&go: клиент знает, какой товар нужен, сканирует ценник своим телефоном и оплачивает покупку в мобильном приложении.

Второй – покупка в магазине с помощью продавца: клиент может быть авторизован, получить консультацию, рекомендации, персональные предложения и совершить безопасный чек-аут в мобильном приложении продавца. В приложении продавца отражается вся информация о товаре, клиенте и возможностях компании по доставке товара.

Каждый пятый клиент «М.Видео» авторизован продавцом. Средний чек такого клиента на 25% выше, чем у неавторизованного.

Персональная цена – каждому покупателю

Одна из основных механик, позволяющая вовлечь покупателей в число oneretail-клиентов, – персональная цена. Каждый покупатель, взаимодействующий с платформой, получает личную скидку и видит персональную цену. В настоящее время персональная цена доступна в мобильном приложении для самостоятельного шопинга и в мобильном приложении продавца.

Теперь общение продавца с покупателем в торговом зале начинается с вопроса об авторизации. Дальше – два варианта развития событий. Если у покупателя нет бонусного счета в мобильном приложении, продавец предлагает его завести и сразу максимально выгодно использовать все возможности, которые даются при авторизации, – приветственные бонусные рубли, персональную скидку.

Если клиент уже авторизован, продавец предлагает посмотреть специальную цену и интересные предложения, сформированные на основе данных об этом клиенте. Новые данные о том, что смотрел, купил и чем интересовался клиент, сразу попадают в озеро данных компании и используются для обогащения профиля. Чем больше компания знает о покупателе, тем более эффективные рекомендации может дать консультанту.

Но, как пояснили специалисты команды OneRetail, клиент в своем приложении видит одну цену, а консультант в своем приложении – более подробную информацию: возможную дополнительную скидку, все доступные промо, товары, которые с наибольшей вероятностью могут заинтересовать этого покупателя, исходя из истории просмотров на сайте. Таким образом консультант с помощью своего приложения может выявить более глубокую персональную скидку. Интересно, что другие покупатели, находящиеся в торговом зале, услышав о специальной цене, скорее всего, тоже захотят узнать, какой будет скидка именно для них.

Сначала персонализированная скидка была реализована только в мобильном приложении, и это дало рост конверсии в 1,5 раза. Сейчас команда  OneRetail сосредоточена на том, чтобы вывести персональную цену на веб-сайт. В I квартале 2022 года планируется подключить к программе машинное обучение и искусственный интеллект, чтобы еще точнее определять сегмент клиента. 

Оплата в кассе станет анахронизмом

«М.Видео» стремится к тому, чтобы в магазинах вообще не было касс. Еще на старте концепции OneRetail была заложена механика переброса заказа из приложения продавца в приложение клиента. Как это работает – в торговом зале физического магазина покупатель и продавец договариваются о сделке, после чего продавец в своем мобильном приложении оформляет заказ. Покупатель видит этот заказ в своем мобильном приложении с указанием списка товаров и примененной скидки, и две кнопки – оплатить с помощью системы электронных платежей или банковской картой. После того как он совершает транзакции, товар куплен. Получается удобный мобильный чекаут.

Если товар находится в торговом зале, продавец тут же его размагничивает и выдает. Если товар находится в другом месте, оформляется доставка.

В магазинах группы «М.Видео-Эльдорадо» уже действует технология, позволяющая платить прикосновением смартфона покупателя к смартфону продавца. При этом формирование чека и платеж происходят автоматически. Но, как показал опрос клиентов,  только оплата в приложении дает уверенность в составе заказа, стоимости товара и примененной выгоде, кроме того, это самый безопасный способ платежа. Еще одно преимущество – такая технология позволяет сохранять дистанцию между покупателем и продавцом, что актуально во времена пандемии.

Если клиент не готов купить товар прямо сейчас, его заказ попадает в oneretail-корзину с перечнем товаров, которые были просмотрены, затем пересылается в личный кабинет и на электронную почту. Сформированная oneretail-корзина отрабатывается продавцом, как и любая другая брошенная интернет-корзина, – рассылками и пушами, что повышает вероятность покупки. В результате внедренного решения 30% товаров, отправленных в oneretail-корзину, забирается покупателем.

Компания полностью перейдет на цифровое общение с потребителем, который в приложении сможет получить видеоконсультацию, подобрать товар и оформить заказ из разных магазинов разных регионов.

Валерия Миронова, Retail.ru