«Любятово»: стратегия продаж через хард дискаунтеры

Сегодня хард дискаунтеры – самый быстрорастущий офлайн-канал розничной торговли, показавший рост 43% в 2022 году по сравнению с 2021 годом как за счет увеличения продаж, так и в результате открытия новых магазинов и сетей. Поставщику работа с хард дискаунтерами дает возможность существенно нарастить продажи, но у этого канала много особенностей, которые требуют разработки специальной стратегии. О том, как работать с дискаунтерами, в этой статье рассказывают эксперты бренда «Любятово» – Дмитрий Ермаков, директор по работе с каналами продаж, и Любовь Пащина, директор по развитию категории и работе с доходностью.

Фото: Pili Greem/shutterstock

Привлекательные и пугающие хард дискаунтеры

По данным «ГФК Русь», 84% россиян в течение года хотя бы раз совершили покупку в хард дискаунтерах. А доля магазинов этого формата в 2022 году достигла 6% рынка FMCG в денежном выражении (в 2017 году она составляла 1%). К топ-10 игроков сейчас можно отнести сети «Светофор», Fix Price, «Чижик», «Маяк», «Находка», «Победа», «Моя цена», «Доброцен», «Батон» и «Амбар». В среднем посетители хард дискаунтеров совершают 25 покупок в год, а средний чек составляет 629 рублей (данные «ГФК Русь»).

Ключевые игроки канала хард дискаунтеров

Почему развитие канала хард дискаунтеров – это вызов для поставщиков?

В условиях бурного развития канала непредставленность в нем оказывает значительное влияние на долю бренда в рознице в целом. А быть представленным – при сильно ограниченной матрице и жестких условиях по ценообразованию со стороны хард дискаунтеров – становится очень сложной задачей. Например, чтобы оказаться на полке «Светофора», занимающего 38% доли рынка, стоимость продукта для покупателя должна быть ниже минимальной цены на рынке на 20%.

Рост совокупной доли дискаунтеров и хард дискаунтеров в структуре продаж компании неизбежно приводит к влиянию негативного канального микса на процент маржинальности бизнеса.

Какие категории наиболее популярны в хард дискаунтерах?

Магазины низких цен предлагают ограниченный ассортимент товаров, при этом наибольшей популярностью у покупателей пользуются категории «бакалея», «кондитерские изделия», «бумажная продукция», «молочные продукты».

Какова специфика работы с хард дискаунтерами?

Текущие тренды говорят о том, что ценовая дифференциация как между каналами, так и внутри рассматриваемого канала будет усиливаться. В этом ключе ассортиментная дифференция может стать основным инструментом минимизации ценовых конфликтов на рынке.

Важно понимать, что одновременно работать со всеми участниками канала сложно. Игроки мониторят друг друга и очень ревностно относятся к поставщикам, представленным у конкурентов, тем более с разной ценой. Поставщику необходимо приоритезировать наиболее значимые для каждой категории сети и в первую очередь пытаться выстроить работу с ними.

При этом в данном канале можно наблюдать гораздо меньшую бренд-зависимость, что значительно повышает конкуренцию среди производителей за попадание в матрицу.

Некоторые дискаунтеры, например «Чижик», составляют свой ассортимент на 75% из СТМ . Кто-то предпочитает более плотно работать с локальными брендами. Перед выходом с предложением к сети важно максимально детально изучить ее политику и сложившееся конкурентное окружение.

И нельзя не учитывать, что в канале возможна представленность не только экономного сегмента, но и среднего. Это обусловлено в том числе тем, что разница в портрете покупателя между каналами также сокращается.

Существенным риском в работе с каналом, к которому надо изначально подготовиться, является невысокая финансовая дисциплина оплаты заказов. Важно учитывать, что в ряде сетей поставщик может получить оплату только по факту реализации продукции.

Как же работать с хард дискаунтерами, чтобы и лицо не потерять, и продажи повысить?

1. Классический, при котором хард дискаунтеры являются необъемлемой частью всего сплита. Такой подход может иметь место в случае, если доходность канала будет не менее средней доходности каналов гипермаркетов, дискаунтеров и традиционной торговли. И важно иметь в виду, что любое повышение цены после входа будет приводить к пересмотру матрицы сетью (в случае со «Светофором» это билет на вылет. И, чтобы заново войти, поставщику придется снова проходить ассортиментный комитет).

2. Дозагрузка производственных мощностей, которая позволяет максимально использовать производственные линии за счет больших дополнительных объемов.  При таком подходе низкая цена будет перекрываться снижением себестоимости основного ассортимента бизнеса, что приводит к очень неплохим результатам.

3. Отдельное бизнес-направление, ориентированное на работу исключительно с хард дискаунтерами. Эта модель больше всего подходит для локальных игроков с лимитированными производственными мощностями и ограниченным бюджетом для продвижения, при котором все подстраивается под требования хард дискаунтера.

Каждый поставщик может выбрать для себя оптимальную стратегию, исходя из своих возможностей и долгосрочных целей. Однако хотела бы предостеречь производителей, что лежащее, казалось бы, на поверхности решение – поставлять в канал продукты более низкой себестоимости за счет снижения его качества – может привести к серьезным негативным последствиям для бренда и всех его линеек, с которыми потом придется долго и сложно разбираться».

Отличаются ли продуктовые стратегии для национальных и канальных брендов?

Успешными решениями могут стать:

• форматная стратегия (специальный вес продукта для канала для минимизации конфликта цен между каналами);

• выпуск специальных продуктов с более дешевой (= простой) рецептурой, но с уровнем качества бренда;

• оптимизация упаковочных решений (материал самой упаковки, квант вложения).

Для канального бренда продуктовое решение формируется на основе конкурентной среды канала:

• форматная стратегия должна учитывать специфику среднего веса в канале внутри категории (двигаться в сторону среднего и выше);

• крайне важен баланс между ценой и качеством;

• оптимизация упаковочных решений аналогично национальным брендам.

Канальные бренды обладают большей гибкостью в принятии решений, особенно если речь идет о новых игроках, для которых нет риска влияния на бренд. При этом для работы с хард дискаунтерами критичной будет долгосрочная низкая ценовая политика».

Несмотря на существенные отличия в стратегиях работы с каналом хард дискаунтеров по сравнению с другими, компании-производители могут извлечь для себя большие преимущества от представленности в одном из наиболее растущих сегментов розничной торговли. Учитывая специфику каждого игрока рынка, преимущества от работы с ним, а также своих производственных возможностей и особенностей позиционирования, хард дискаунтеры могут стать прибыльным и эффективным каналом для реализации продукции.

Retail.ru