Торговая сеть «Корзинка» на кухне у покупателя

Алтайская сеть «Корзинка» испытала заметный отток покупателей, связанный в том числе и с возросшей конкуренцией на рынке региона. Пришлось искать методы привлечения и удержания своего клиента, но верный путь удалось нащупать не сразу. Допущенные ошибки послужили поводом для более глубокого исследования и в буквальном смысле привели менеджмент компании на кухню своего покупателя.

Корзинка после реконцепции

«Корзинка» — это франчайзинговая сеть торгового дома «Аникс», развивающего оптовую и розничную торговлю и имеющего одноименную сеть супермаркетов в Алтайском крае и Республике Алтай. Сеть была запущена в 2008 году, франчайзи бренда — предприниматели региона. «Мы понимаем под франчайзингом процесс, при котором франчайзи (собственник магазина) оставляет за собой право собственности, и при этом использует товарный знак и систему работы «Корзинка», — поясняет руководитель сети Ольга Устинова. — За Уралом «Корзинка» — пока единственная местная франчайзинговая сеть».

Обнаружена пробоина

Корзинка до реконцепции

Показатель роста LFL-товарооборота довольно высокий, но сеть добилась его не увеличением объема продаж и покупательского трафика, а приростом среднего чека. Более того, был зафиксирован существенный отток покупателей.

Как считает Ольга Устинова, самая важная причина оттока — агрессивная конкурентная среда: «Во-первых, мы конкурируем с собственным партнером — сетью «Аникс», и часто открываемся друг напротив друга и даже в одном доме. Во-вторых, на рынке уже активно развиваются федеральные сети — «Магнит», «Пятерочка», «Лента», «Светофор» и сильные региональные игроки — «Мария Ра» и «Холди». Когда в 2018 году на рынок вышла «Пятерочка», местные сети начали обновлять свои магазины. Тем не менее, покупатель продолжает уходить». 

К конкуренции добавляется сложная логистика — расстояние между некоторыми магазинами составляет 50 км, а между двумя самыми удаленными (г. Славгород — с. Кош-Агач) — 950 км. Централизовано закупить фрукты и овощи и развести их по магазинам очень непросто, концентрировать магазины не получается, и из-за этого многие технологии управления ассортиментом не работают.

В этих условиях остро встал вопрос: что сделать, чтобы остановить отток, удержать старого и привлечь нового покупателя?

Выбор сценария

Было принято решение — пригласить известного на рынке маркетолога, чтобы он оценил ситуацию и подсказал решение. Маркетолог со своей командой изучал покупателей местного рынка и сети 2,5 месяца. Ключевая цель изучения: выяснить сценарии клиентов, ведь покупатель выбирает тот или иной магазин в зависимости от сценария, который проживает в данный момент. «Среди покупателей нет приверженцев одного магазина, — поясняет Ольга Устинова. — В разных ситуациях все ходят в разные, например, гулять — в большой гипермаркет, быстро купить — в магазин у дома, сэкономить — в дискаунтер. В среднем, у покупателя в «активе» имеется 4,7 магазина. Нам также было важно понять, в каком случае покупатели идут в «Аникс», а в каком — в «Корзинку», так как в такой конкуренции ничего страшного нет, нам даже удобно дополнять друг друга».

«Корзинка» и «Аникс» выбрали разные сценарий для развития, чтобы меньше пересекаться.

Сценарий «Корзинки» — «хожу в магазин рядом с домом, за конкретным товаром, туда, где он точно есть», если коротко — «свой, быстро, у дома».

Сценарий «Аникса» — «хожу в магазин, где больше местных товаров, где можно купить продукты для всей семьи».

Эти сценарии развивались в течение 2018 года.

Интерьер «Корзинки» после реконцепции

Ключ — в ускорении?

На основе сценария была написана концепция. «Корзинка» должна была перейти от магазина, где покупателя знают и хорошо обслуживают, к магазину быстрого обслуживания и рационального выбора. От покупателей ждали положительные ответы на вопросы: «Сможете ли вы отправить ребенка в магазин, с уверенностью, что он точно принесет то, что нужно», «Если через час муж придет с работы, успеете ли вы быстро купить и приготовить то, что нужно». Основной посыл: «В магазине есть все, что нужно, чтобы быстро приготовить ужин для всей семьи».

«Мы смотрели на покупателя как на человека, который, приходя в «Корзинку», хочет сэкономить свое время на поиск и приобретение еды, — рассказывает Ольга Устинова. — Исходя из этой логики, трансформировали пространство своих магазинов».

Поменяли фасад: написали на нем свою концепцию «Быстрый ужин, купи и съешь сразу», и вместо абстрактных картинок разместили большие фотографии собственного магазина.

Сменили коммуникацию внутри магазина: с помощью сервисных надписей сообщили покупателю, что в торговом зале он может нарезать, разогреть, разморозить, то есть, провести всю подготовительную процедуру для более быстрого приготовления еды. Попытались даже втягивать в коммуникацию: «Приходите и посмотрите, какие идеи для ужина мы вам подготовили».

Но желаемого отклика на все эти действия не получили, количество покупателей не возрастало. «Это был наш самый большой неуспешный проект, на который мы потратили целый год», — признается Ольга Устинова.  

Переписанная миссия

В ходе эксперимента руководители сети поняли, что не знают своего покупателя и не сформулировали миссию компании, объединяющую магазины, не нашли ценность существования организации. «Ошибка в том, что мы не сами посмотрели на своего покупателя, а отдали эту задачу на откуп стороннему маркетологу, — считает Ольга Устинова (на фото слева). — Нас уверили, что требуется глубинное интервью, с которым самим не справиться, в итоге мы строили стратегию со слов маркетолога, который нам рассказал, каков наш покупатель. Но мы сами так и не поняли, кто и зачем к нам приходит».

Осознали, что брали за основу не ту концепцию. Потребовалось переосмысление ситуации, в результате которого сами сформулировали миссию: «Мы здесь для того, чтобы люди лучше жили на своей земле». Спросили себя, что делает компания для того, чтобы люди хотели оставаться в этом крае богатой природы и больших потенциальных возможностей, и с каждым годом жили все лучше. Да, компания поддерживает предпринимателей: после приобретения франшизы магазины развиваются гораздо успешнее и активнее, нередко собственник открывает второй, третий и четвертый магазины. А что делается для улучшения жизни покупателя? И тут ответа не было.

Сфотографировать холодильник покупателя

Пришлось пробовать другие инструменты. Выбрали методику основателя голландской компании «без кирпичей, границ и боссов» Innate Motion Дирка ван дер Бика — беседу с покупателем на кухне.

Согласно методике ван дер Бика надо выбрать первого попавшегося покупателя в своем магазине и идти с ним на его кухню, чтобы там побеседовать и понаблюдать, как он живет. А после беседы надо сделать фотографию покупателя и его холодильника. Задача казалась невыполнимой. «У нас было состояние шока, — рассказывает Ольга Устинова. — Зная закрытость наших людей, не верилось, что кто-то пустит нас на свою кухню. И даже если удастся поговорить, что делать дальше?». 

Для начала решили пойти по знакомым своих друзей. Разговаривали на 4 основные темы.

• Почему человек живет на Алтае, что его связывает с этой землей?
• Как относится к продуктам с Алтая?
• Как использует плоды своей земли и какое будущее края видит?
• Какие магазины посещает и почему? Какая еда привычна для стола?

Обнаружили, что большинство собеседников хотят оставаться жить на Алтае, ценят его богатую природу, натуральные продукты, отсутствие пробок на дорогах, возможность отдохнуть в горах. Много готовят сами, почти в каждом доме (а ходили толпой, все руководители сети) угощали местными овощными заготовками, наливками, булочками.

«Приходим, разговариваем, соединяемся сердцем со своими собеседниками которые нам рассказывают свои истории, иногда полные драматизма, — говорит Ольга Устинова. — Происходит процесс формирования обещания для покупателя: смотрим, что мы сможем сделать для этого человека, какие выгоды получит бизнес, и какие сотрудники нам нужны для воплощения».

Замена слова «быстро»

Благодаря «беседам на кухне», позволившим глубже узнать покупателя, сделали несколько открытий, которые повлекли за собой уточнение концепции.

Так, задавая вопрос о посещаемых магазинах, выяснили, что когда покупателю хочется поискать что-то эмоциональное, идет в «Аникс», где широкий ассортимент и большие площади, а когда нужно купить что-то определенное, — идет в «Корзинку».

«Корзинку» воспринимают как свою кладовую — точно зная, что там стоит. Поэтому главная задача — обеспечить, чтобы там был самый востребованный ассортимент.

И тогда в стратегии заменили определение «быстро» на «точно есть в ассортименте». При этом принципиально важным условием стала точная настройка ассортимента для каждого магазина. 

«Кладовая должна быть индивидуальной, — говорит Ольга Устинова. — Поэтому решили, что настроим ассортимент магазина так точно, что каждый живущий рядом человек найдет отклик на свой запрос. Для этого надо научиться видеть покупателя и грамотно исследовать его чек. Для нас это — сверхзадача, но мы ее поставили».

Интересно, что изменили стиль коммуникации: решили запретить все речевые этикеты, чтобы покупатель вел себя естественно и чувствовал, что магазин находится с ним на одной волне, откликается на его настроение. Общение между продавцом и покупателем должно носить неформальный характер, как разговор между очень близкими, родственными людьми. Стандартный речевой этикет скорее мешает, чем помогает. Не нужны фальшивые улыбки, и если покупатель хочет поругаться, не страшно ему и ответить должным образом. Быть «зеркалом» покупателя — к такой тонкой психологической настройке захотели стремиться в «Корзинке». 

Для выстраивания точного ассортимента, зависящего от предпочтений покупателей каждого магазина, обратились к руководству франчайзинговой сети «Хороший выбор» (в которую входит «Аникс»).

Процесс формирования ассортимента только начался, результатов пока нет, но этот путь кажется правильным. Руководство сети уверено, что магазин с тонкими настройками под покупателя, магазин – личная кладовая будет очень успешным региональным проектом.

По материалам практической конференции Союза НСР: «Как маленькому магазину больше зарабатывать?»

Виктория Максимова, Retail.ru