"Командор": работает ли персонализация в продуктовом ритейле?

Персональные предложения — тренд последних лет, о котором так или иначе говорят все ритейлеры, что покупатель не хочет быть серой массой, желает получить особый сервис, опыт, товар, скидку. Но действительно ли роль персональных предложений оправдывает усилия и вложения в этот инструмент? Насколько он «работает» в продуктовой офлайн рознице, когда соседняя сеть предлагает скидки на ту же категорию товаров? О своем опыте рассказала ГК «Командор», сеть из более, чем 200 магазинов, которая зимой 2017–2018 гг. провела тесты, с целью выяснить, реагируют ли покупатели на персональные предложения, и как влияет персональная коммуникация на принятие решения о покупке.

Программа лояльности

Программа лояльности в ГК «Командор» действует с 2009 года. На сегодняшний момент доля чеков с картами лояльности составляет 75%, а доля товарооборота — 88%. В 2017 году компания создала аналитический инструмент, куда выгружает все клиентские данные владельцев карт лояльности и агрегирует их в отчеты. По задумке ритейлера эта информация впоследствии сможет изменить ход диалога с производителем, когда тот увидит долю бренда в категории, динамику его продаж и портрет покупателя. На основании этих данных производитель сможет, к примеру, формировать нужные ему целевые группы, назначать персональные акции, сегментировать покупателей конкретного товара по циклу потребления (товар еще не закончился, товар близок к завершению и товар закончился) и напоминать о покупке, стимулировать вернуться к товару. Аналитический инструмент призван существенно повысить эффективность трейд-маркетинговых бюджетов производителей, а также релевантность предложений для покупателей.

Базу данных компания пополняет в том числе за счет тестов, один из которых дал некие знания о таких инструментах, как персональное предложение и персональная коммуникация. Для этого компания выдвинула гипотезы и сформировала выборки на основе RFM анализа (от англ. Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги) — инструмента сегментирования покупателей по частоте совершения покупок, их давности и сумме сделок. В период проведения эксперимента компания намеренно не останавливала текущие акции в своих торговых сетях и не отслеживала акции у конкурентов, поэтому тест получился «живой», удалось сравнить результаты при прочих равных условиях.

Канал коммуникации

Для проверки гипотез в качестве канала коммуникации сеть выбрала Viber — популярный мессенджер, услугами которого пользуются такие ритейлеры, как X5 Retail Group, «Детский мир», OZON и др. Viber стал удобной альтернативой SMS-сообщениям: здесь нет ограничения по количеству символов, можно вставить фотографию продукта, ссылку на посадочную страницу, которая сможет рассказать подробнее о предложении. 

Дмитрий Полуянов, директор по маркетингу сети «Командор» рассказывает, что SMS-рассылка перестала быть дешевым и эффективным средством коммуникации с покупателем, поскольку цена за 1 стандартное сообщение в 70 символов за годы выросла с 10 копеек до 1,5 рублей. Аргументы телефонных операторов сводятся к одному — можно качественно таргетировать сообщение, по аналогии с контекстной рекламой, но в действительности покупатели по-прежнему воспринимают SMS от сетей как спам. К тому же в смс-сообщение нельзя вставить графическое изображение, а основной посыл, как правило, не вмещается в 70 символов, а значит стоимость одного контакта возрастает минимум в 2 раза. От печати акций на чеках «Командор» также отказался: такой способ неэффективен и часто ведет к отказу от покупки, поскольку возле полки покупатель начинает сомневаться, о каком товаре идет речь, ввиду отсутствия фотографии товара.

Гипотеза № 1. Возможно ли вернуть в категорию «потерянных» клиентов?

Для работы с «потерянными» клиентами ритейлер совместно с производителем выбрал категорию «Молоко». Для этого он сделал выборку по тем покупателям, кто в течение 6 месяцев до начала акции не покупал молоко «Простоквашино отборное», хотя до этого молоко попадало в продуктовую корзину.

Ритейлер сформировал 2 группы — тестовую (кому отправили персональное предложение) и контрольную (предложение не отправляли). Суть персонального предложения — возможность приобрести молоко «Простоквашино отборное» со скидкой 15 % по цене 55,15 руб. Интересно, что параллельно с персональным предложением, держатели карт лояльности могли воспользоваться общими акциями, где молоко местного производителя стоило дешевле — 49,90 руб. Руководству ГК «Командор» стало интересно, отреагирует ли кто-то на персональное предложение, если стоимость продукта при этом выше, чем акционный товар из этой же категории.

В результате молоко «Простоквашино отборное» купили 3,7% представителей тестовой группы и 2,4 % представителей контрольной группы, которые не получали персональное предложение. При этом среднее количество купленных единиц акционного товара категории «Молоко» у тестовой группы на 80% больше, чем у контрольной (6,21 шт. упаковок любого молока и 3,44 шт. упаковок «Простоквашино отборное») на одного покупателя за весь период акции.

По словам Дмитрия Полуянова, эффект от персонализации есть — это положительная реакция 1,3% покупателей (разница между тестовой и контрольной группами), которые купили «Простоквашино отборное», несмотря на более низкую цену молока из общей акции.

Для оценки результата сравнивались два периода: с 09.01.2018 по 23.01.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп до акции). И с 23.01.2018 — 06.02.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп во время акции).

Гипотеза № 2. Возможно ли переключить лояльных к бренду покупателей на другие бренды в рамках одной категории?

С лояльными покупателями было решено поработать в категории «Йогурты»: в выборку попали те держатели карт лояльности, кто в декабре 2017 года не покупал йогурты компании Danone, но покупали йогурты других производителей.

Для этого компания, аналогично с тестом в категории «Молоко», сформировала 2 группы — тестовую (кому отправили персональное предложение) и контрольную (кому предложение не отправляли). Суть персонального предложения в данной акции — возможность приобрести продукцию Danone со скидкой: йогурт «Активиа» за 26,38 руб. (скидка 15 %) и «Даниссимо» за 39,55 руб. (скидка 20 %). Причем всем держателям карт лояльности в период проведения теста был доступен йогурт «Чудо» за 32,90 руб. (скидка 28 %) в рамках текущей акции сети.

В результате в категории «Йогурты» отклик на акцию в тестовой группе составил 3,4 %, в контрольной группе — 2,7 %. Среднее количество купленных единиц йогурта у тестовой группы на 25 % больше, чем у контрольной, кому персональная скидка на продукцию Danone не предоставлялась (11,27 шт. у тестовой группы против 8,95 шт. у контрольной группы). Для ритейлера это вызов: разница между откликом тестовой и контрольной группы составила всего 0,7 %, а скидка в 15 % и 20 % на продукцию Danone оказалась недостаточно мотивирующей для покупателей. После проведения теста возникло вопросов больше, чем до его старта: действительно ли такие простые механики, как цена со скидкой в ценнике, эффективнее, чем персональное предложение? И почему лояльность к бренду в категории «Йогурты» на столь низком уровне?

Проверка данной гипотезы проходила параллельно с тестом в категории «Молоко». Для оценки результата сравнивались два периода: с 09.01.2018 по 23.01.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп до акции). И с 23.01.2018 — 06.02.2018 гг. (поведение участников тестовой и контрольной групп во время акции).

Гипотеза № 3. Какой эффект можно получить, если применить персональный подход не в части назначения товара (товар находится в открытой акции, скидка на него доступна для любого держателя карты лояльности), а в части персональной коммуникации?

Для того, чтобы понять, как персональная коммуникация (не предложение, а именно коммуникация) влияет на попадание товара в корзину покупателя, компания сформировала выборку из владельцев кошек, которые получили персональное информирование о скидке на корм Whiskas объемом 85 гр.

В категории «Корм для кошек» ритейлер сравнивал 2 группы: покупатели, которые воспользовались акцией без Viber-рассылки (проходила 3 недели в декабре 2017 — январе 2018 года), и с Viber-рассылкой (проходила 2 недели в феврале-марте 2018 года).

В результате отклик на индивидуальную рассылку Viber-сообщений по корму для кошек Whiskas составил 16 %, что привело к росту продаж на 22 %, по сравнению с аналогичной акцией без Viber-рассылки. А значит персональная коммуникация работает: сообщая о текущей акции покупателю лично, можно надеяться, что он не пройдет мимо полки и купит товар.

Вывод

Глобально для ГК «Командор» полученные показатели означают, что чем больше компания проводит подобных тестов, тем быстрее придет к пониманию, какая скидка в той или иной категории будет иметь наибольший отклик при персональном предложении и коммуникации. Между тем, Дмитрий Полуянов уточняет, что такие инструменты выступают, скорее, как дополнительный способ повышения трафика и увеличения частоты покупок. Основным же генератором трафика все еще являются общие акции, ведь в продуктовой рознице покупатель особенно чувствителен к цене, а значит едва ли кто-то из сетей первым откажется от этого мощного инструмента и перейдет полностью к персональным предложениям.

Основная проблема, с которой сталкиваются ритейлеры, обращаясь к покупателю лично, напрямую — донесение предложения до клиента так, чтобы оно не потерялось в общем информационном шуме. Директор по маркетингу сети «Командор» считает, что повысить эффективность персональных акций поможет информирование покупателя в момент его посещения торговой точки и преимущественно не менее 80 % релевантными предложениями. В этом направлении собирается двигаться компания, видя в нем возможность получить преимущество перед конкурентами.