Кнопка «Купить дешевле»: почему она нравится покупателю?

На фоне продолжающегося снижения доходов населения доля промо в российских розничных сетях опять стала расти: скидки и акции остаются самым эффективным способом привлечь покупателя. Могут ли региональные сети предложить клиенту такие же интересные условия на «желтом ценнике», как федералы? Уже два года томская сеть «Лама» использует систему «Комплимент» от компании «Умный город», которая позволяет покупателю выбрать, на какой именно товар получить скидку, а ритейлеру – влиять на поведение клиента и глубину его корзины. В статье расскажем, какие результаты позволяет получать этот инструмент.

Фото: Mangostar/shutterstock

Актуальность промо

Российский рынок продуктов питания в очередной раз переживает непростые времена: товаров стало меньше, цены на них растут, а потребительский спрос сокращается. По прогнозам NielsenIQ, по итогам 2022 года ожидаемое падение рынка составит 3,6%. Все это вынуждает ритейлеров и поставщиков искать способы привлечения покупателей.

По данным аналитиков агентства, наиболее популярным способом остается всем привычное промо: для 89% покупателей цена сейчас выступает главным критерием выбора. 75% потребителей принимают решение о покупке с учетом скидки. И в целом товары по сниженным ценам сегодня ищут 41% покупателей.

В этой непростой ситуации соперничество с «федералами» для региональных сетей становится еще одним вызовом. Даже в «спокойные» времена большие игроки, как правило, имели и лучшие закупочные цены, и больше средств для инвестиций в цифровые технологии, позволяющие управлять лояльностью и продажами. Однако получить сопоставимые возможности без многомиллионных инвестиций реально: это доказывает опыт томской сети «Лама», которая с 2019 года использует решение «Хороший выбор онлайн», разработанное компанией «Умный город», которое предоставляется по модели подписки.

Все в одном

Приложение «Хороший выбор онлайн» для покупателя – это набор полезных сервисов: электронная карта клиента, онлайн-витрина магазина с описаниями товаров и ценами, сервис доставки, счетчик расходов, книжка рецептов и так далее. Однако, как показывает практика, больше всего покупателей привлекает кнопка «Купить дешевле», нажав на которую можно получить персональную скидку на конкретный товар. Эта промо-программа называется «Комплимент». Покупателю, чтобы оставаться в ней, нужно регулярно совершать покупки и копить баллы. И многие начинают постоянно пользоваться этой программой. Персональная скидка таких покупателей иногда доходит до 30–50%, максимальную глубину дисконта при этом определяет сам ритейлер.  

«Основной плюс такой программы лояльности состоит в том, что скидка не «размазывается» на неопределенный объем покупателей, как «желтый ценник», а имеет точечное применение, – говорит Роман Ткачев, коммерческий директор «Умного города». – Так что объем бюджета на такие скидки значительно ниже, чем в классической схеме. Во-вторых, скидка максимально персонализирована, и это имеет более глубокий эффект воздействия, чем массовое промо: человек сам решает, что ему нужно, опираясь на текущие потребности и жизненную ситуацию. То есть мы дополнительно к скидке дарим покупателю ощущение, что в этой схеме он – главный».

Влияние на объем покупок и средний чек

Торговая сеть «Лама» начала использовать приложение «Хороший выбор онлайн» и внедрила систему персонализированного промо «Комплимент» в 2019 году. В 2020 году на базе этого же приложения сеть начала развивать сервис доставки. В июне 2021 года персонализированное промо по кнопке «Купить дешевле» для клиентов «Ламы» по решению сети осталось доступно только в онлайне.

Чтобы понять, как эти сервисы влияют на средний чек, объем продаж и лояльность покупателей в целом, компания «Умный город» провела собственное аналитическое исследование. Покупательскую аудиторию, которая прибегала к услугам сети с января 2021 года по январь 2022 года, разделили на условные четыре группы.

Первая – покупатели, которые в этот период пользовались только программой лояльности самой сети. Вторая – те, кто дополнительно к ней использовал запущенный сервис доставки. Третья – те, кто вместе с программой лояльности сети использовал сервис «Комплимент». И четвертая – это клиенты, которые вместе с базовой программой лояльности сети использовали оба названных сервиса.

«Если коротко описать эти 13 месяцев, то ситуация на рынке тогда была такова: был ковид, действовали различные ограничения, – поясняет Роман Ткачев. – Мы изучили, как менялся товарооборот за 13 месяцев пандемии. Для простоты расчета за единицу приняли все показатели по «базовой» аудитории сети и собрали данные, которыми можем поделиться, в небольшую таблицу».

Из этих данных видно: в то время, когда показатели базовой аудитории сети падали, практически все показатели аудитории, которая использовала сервисы от компании «Умный город», наоборот, росли.

«Мы также заметили, что ходить в магазин люди стали реже, как и совершать заказы, – комментирует Роман Ткачев. – Общий тренд на рынке шел в минус, но за счет наших сервисов произошла корректировка. Например, показатели среднемесячного товарооборота среди аудитории, использовавшей сервис «Комплимент», выросли на 0,173. Это мы считаем заслугой именно данного сервиса».

Внедрение сервисов

Сейчас, помимо «Ламы», к решению «Хороший выбор онлайн» подключены уже более 150 точек в Томске, Северске, Новосибирске, Нижнем Тагиле и Архангельске. Опыт работы с одним из последних присоединившихся партнеров – сетью «Петровский» – показал, что на интеграцию решения с действующими сервисами сети по уже обкатанной схеме уходит не более трех месяцев. Еще месяц обычно закладывают на проверку.

«Чтобы начать работать с нами, сети нужно выделить бюджет для «Комплимента» и установить соответствующее ПО на кассы магазинов, чтобы скидки применялись в момент считывания идентификатора, которым обычно является та же карта, которая уже есть у покупателя по программе лояльности торговой сети, – объясняет Роман Ткачев. – Что касается затрат, то в числе прямых – только наша подписка. Ее стоимость начинается от 50 тыс. рублей в месяц. Все остальные затраты скорее косвенные – это бюджет «Комплимента». Но это инвестиция в будущее. И она обычно происходит посредством сокращения процента прибыли с каждого отдельного SKU, но окупается дополнительными товарами в чеке. Например, если говорить о бюджете непосредственно на «Комплименты», то он окупает сам себя либо в момент покупки, либо в диапазоне одной недели».

При этом к действующей системе лояльности сети разработка никак не привязана: приложение возможно интегрировать в любой из вариантов.

Всю информацию об интеграции продуктов компании и вариантах взаимодействия можно получить по телефону 8-923-435-23-06 или rotka@beyondviolet.com.

Людмила Клыженко, Retail.ru