Как заставить упаковку «работать»?

Задача

Руководство компании «Нестле» поставило задачу своим специалистам найти такое упаковочное решение для своих готовых завтраков, которое могло быть легко интегрировано в производственною и логистическую цепочку компании, соответствовало логистическим требованиям торговых сетей и выполняло функцию POSM.

Для компании было очень важно, чтобы движение товара по цепочке: поставщик товара — распределительный центр торговой сети — склад магазина — торговый зал было простым и не требовало значительных затрат и ломки имеющихся логистических процессов. Другими словами, все должно быть просто и доступно.

Не менее важным требованием было, чтобы в течение всего периода продаж продукта упаковка могла выполнять функцию дополнительного торгового оборудования. При этом она должна занимать минимум площади в торговом зале, т.к. продукция устанавливается на свободных (зачастую не используемых из-за особенностей планировки помещений) площадях.

По окончанию же использования упаковка должна быть легко утилизирована. Чтобы сдать ее без проблем в макулатуру, конструкция должна полностью состоять из гофрокартона, собираться и эксплуатироваться без дополнительных силовых элементов. Это непростая задача, так как, например, большинство стоек POSM комплектуются пластиковыми, металлическими, деревянными и прочими элементами, что затрудняет их утилизацию после использования.

Что же касается функции POSM — привлечения внимания и рекламы продукции, то она должна выполняться на самом высоком уровне. Визуальные элементы должны быть заметными и легко считываться покупателем.

Поиск решения

Очевидно, что всем обозначенным выше требованиям могло удовлетворять только решение класса RTS, т. е. Ready-to-sale — готовый к продажам. Самый простой пример RTS — это шоу-боксы на полках, работающие по принципу — открыл коробку и поставил на полку как мини-витрину. RTS-решения позволяют совместить функции транспортной тары и торгового оборудования.

Готовые RTS-решения на российском рынке уже представлены. И именно одно из них — «Паллет-пак» и было предложено «Нестле». Это нестандартное решение, разработанное и запатентованное конструкторами компании «Упаковочные решения», предназначено для напольного размещения в торговом зале и позволяет эффективно демонстрировать и продвигать товар. Оно имеет интегрированный гофроподдон в основании конструкции и позволяет продавать как фасованный, так и сгруппированный штучный монопродукт. Упаковка выставляется в зал продаж одним движением, то есть производить выкладку не нужно. По сути, «Паллет-паки» — это те же шоу-боксы, но со значительным запасом продукта, возможностью перемещения и установки на любом свободном пространстве магазина.

Решение заинтересовало «Нестле». Тем более, что компания уже давно для проведения промо-акций использует рекламные стойки POSM. Однако они изначально не дешевы и требуют дополнительных затрат на мерчандайзинг. Поэтому «Паллет-пак», представляющий собой золотую середину между транспортным гофроящиком и рекламной стойкой, мог бы помочь компании решить поставленные задачи.

Однако в процессе обсуждения предложенного решения, когда стало понятно, что общая концепция «Паллет-пака» компанию полностью устраивает, «Нестле» стала формировать пожелания, которые бы сделали решение еще более эффективным, направленным непосредственно под поставляемую в торговые сети продукцию. То есть «Паллет-пак» необходимо было кастомизировать, адаптировать под специфику конкретного продукта — готовых завтраков Nestle.

Выяснилось, что стандартный «Паллет-пак» несколько избыточен по габаритам, а также по количеству вложений продукта для тех сетей, на которые ориентируется компания «Нестле». Поэтому перед конструкторами компании «Упаковочные решения» была поставлена задача — разработать индивидуальное RTS-решение на основе «Паллет-пака».

Реализация

Получив образцы первичной упаковки с сухими завтраками, конструкторский отдел «Упаковочных решений» приступил к моделированию нового решения. Опираясь на собственные наработки в области RTS-решений, инженеры компании адоптировали конструкцию под требования заказчика, в результате чего родилось новое решение «Пре-пак». Последующие этапы 3D-моделирования и визуализации, а также согласования с «Нестле» позволили перейти к первичным испытаниям.

Получившийся образец эффективно совмещал в себе торговое оборудование и транспортную тару, а также мог использоваться как дополнительный маркетинговый инструмент продаж, т. к. способен сразу же привлечь внимание покупателя. «Пре-пак» защищает продукт от повреждений, легко и быстро устанавливается и открывается, обеспечивает хорошую обзорность товара и его постоянное наличие за счет оптимального запаса, который в нем размещается. Благодаря этому появляется возможность минимизировать пересортицу, облегчить труд персонала и увеличить продажи.

Отметим, что за разработку RTS-решения «Пре Пак» команда «Упаковочных решений» получила престижную награду в области упаковки на конкурсе WorldStar Award 2016 в категории Point of Sale (точка продаж).

Результаты внедрения

Благодаря вовлеченности сотрудников, грамотной организации процессов внедрения и согласования этапов всеми привлекаемыми подразделениями и отделами компании «Нестле», при не менее активном участии специалистов исполнителя, срок реализации проекта был рекордным для компании такого масштаба — всего 4 месяца.

При этом обычным сроком для подобных решений для транснациональных производителей можно считать 1 год. Разработанное решение гармонично вписалось в производственную цепочку компании «Нестле», дало возможность организовать дополнительный канал реализации, привлечь новых покупателей и поддержать узнаваемость бренда и товара.

Новый квант поставок, заведенный в торговые сети, позволил значительно сэкономить на рекламном бюджете компании, т. к. решение является упрощенной версией РОSM-материалов, но при этом не требует участия мерчандайзеров и сотрудников магазинов. Экономия на рекламных бюджетах достигается за счет того, что вместо POSM-оборудования, используется значительно более дешевое RTS-решение, и, хотя оно дороже транспортного гофроящика, за счет дополнительных функций итоговая выгода от использования оказывается весьма существенной.

Компания «Нестле» работает с новым упаковочным решением на постоянной основе с конца 2013 года и объемы реализации неизменно растут. Под «Пре-пак» подведены и заводятся новые и новые продукты из широкого ассортимента компании «Нестле», а это значит что упаковка «работает», а именно это и является одной из основных задач для любого производителя товаров FMCG.