Как «ВкусВилл» подбирает персонал с конверсией 10% в трудоустроенного

Кадровая лидогенерация – эффективный инструмент для усиления подбора персонала, в том числе на высококонкурентных рынках и в сложных регионах. Этот кейс позволяет оценить ее возможности при подборе сотрудников сразу двух направлений – для службы доставки и розничной сети. В статье расскажем, как лидогенерация от BetaOnline для «ВкусВилл» закрывала потребность в 1000 курьеров с конверсией 10% в трудоустроенного и нашла около 2000 релевантных кандидатов в рознице в трудных географических районах.

«ВкусВилл» – российская сеть супермаркетов продуктов для здорового питания. Компания активно развивается в двух направлениях. С одной стороны, расширяет сеть традиционных розничных магазинов: их уже больше 1300 в 56 городах страны. С другой – выходит на лидирующие позиции в секторе продуктового онлайн-ритейла за счет собственного сервиса доставки.

Темпы развития бизнеса требуют постоянного привлечения новых сотрудников. Учитывая, что продуктовая розница и курьерская доставка – едва ли не самые конкурентные сферы HR-рынка, рекрутинговой службе «ВкусВилла» стало непросто поддерживать необходимый поток соискателей. Достигнув потолка по работным сайтам, компания обратилась в агентство digital-маркетинга BetaOnline. О результатах проекта рассказывают руководитель направления подбора персонала курьеров Евгений Войнов и интернет-маркетолог Константин Сурин.

Блок 1. Служба доставки: пилотный запуск и масштабирование

Курьерские службы сейчас – это сложное звено на рынке доставки. К осени 2021 года наша кадровая потребность достигла пика – требовалось в короткие сроки привлечь 3000 курьеров с собственным автомобилем, а также велокурьеров. В поиске дополнительного источника лидов с хорошей конверсией мы вышли на BetaOnline. 

Пилотный проект стартовал в сентябре. В качестве пробного шара запустили лидогенерацию на одну локацию – только по Санкт-Петербургу, где была самая острая потребность. 

Уже к концу первого месяца стало понятно, что результаты нас устраивают: критерием успеха мы установили показатель конверсии в трудоустроенного 8%, по факту он оказался даже выше – более 10%. И мы масштабировали кампанию на все другие города, где есть «ВкусВилл».

За время проекта BetaOnline подключила к лидогенерации более 40 городов, в их числе как миллионники, так и средние областные города. Именно грамотная работа с потребностью, возможность быстро запускать и приостанавливать поиск в нужных регионах стали для нас главным плюсом сотрудничества. 

Еще один плюс, который стоит отметить, – интеграция с нашей CRM-системой, которую провела BetaOnline. На первых порах мы начинали работать через личный кабинет HRDrom, и это дублировало некоторые процессы для наших эйчаров. Им приходилось переносить лиды в нашу базу и вручную проставлять статусы в ЛК – обратная связь нужна коллегам из BetaOnline, чтобы анализировать качество трафика из разных каналов, оценивать результаты лидгена и повышать эффективность кампаний. В условиях постоянного роста потока скорость обработки стала падать, и было решено провести интеграцию. 

Процесс занял около двух месяцев, зато теперь обработка идет значительно легче и быстрее. Все лиды в онлайн-режиме падают в amoCRM и заходят в воронку, обратная связь автоматически возвращается в HRDrom. Рекрутерам в большинстве случаев удается звонить лидам в течение часа после отклика – с учетом конкуренции за кандидатов это важно для конверсии.

В целом у нас хорошая скорость и качество обработки. Мы увеличиваем штат рекрутеров, используем дополнительные инструменты – пишем в мессенджер кандидатам, если не удалось дозвониться, автоматизируем дозвон с помощью CRM. Вместе с тем нужно отметить, что качество потока не менее важно. В нашей практике были неудачные кейсы с источниками, которые давали конверсию уровня 1%. Показатели проекта подтверждают, что лидогенерация BetaOnline – это качественный канал, который ускоряет закрытие потребности. 

Блок 2. Розничные магазины: локализация на сложном рынке

Подбор в розничном сегменте ведется по четырем вакансиям: сборщик интернет-заказов, продавец-консультант, кассир и работник торгового зала. В отличие от доставки, здесь мы привлекли BetaOnline под узкую геолокацию – для магазинов и дарксторов только в Москве и Московской области. Поэтому эта часть проекта имела свою специфику.

Массовый наем в рознице традиционно сложнее, чем в доставке: это еще более конкурентная сфера с более высоким отсевом. Для многих соискателей решающий фактор – близость места работы к дому. Откликаясь на похожие предложения от разных работодателей, они выбирают самый удобный для себя адрес, что снижает конверсию.

Несмотря на это в первые месяцы лидогенерация давала хороший результат. В сентябре – ноябре мы получали около 2000 лидов в месяц, конверсия соответствовала средним показателям: 6,2% в сентябре, 4,7% в октябре и ноябре. Декабрь и январь показали снижение, конверсия упала до 3%. Рассчитываем, что основную роль сыграл праздничный сезон и в дальнейшем удастся вернуться к целевому уровню. Кроме того, недавно заработала интеграция с CRM, поэтому конверсия должна подрасти за счет ускорения обработки.

Еще одной сложностью стало дублирование лидов. Поскольку на этом направлении наша собственная HR-служба использует для привлечения соискателей те же рекламные каналы, что и BetaOnline, аудитория частично пересекается и иногда отклики повторяются. Над решением этой проблемы ведем работу совместно с командой агентства.

Основное преимущество лидогенерации от BetaOnline – масштабируемость и гибкость в рамках наших локаций. Мы получаем то количество лидов, которое просим, при этом можем быстро снизить или нарастить объем в зависимости от меняющейся потребности и возможностей HR-отдела по обработке. Менеджеры оперативно отвечают на все запросы, моментально вносят корректировки.

Для примера, в какой-то момент у нас возникла диспропорция в откликах: около 70% откликов приходило на позицию сборщика, а на вакансии магазинов соискателей не хватало. Мы попросили выровнять пропорции – и команда перенастроила кампании так, что по всем вакансиям мы стали получать нужный процент лидов.

Что касается дальнейших планов, они зависят от открытия магазинов, текучки кадров, внешних факторов. С учетом текущей ситуации в экономике сложно прогнозировать потребность на ближайшие месяцы. Но бизнес перестраивается, а это значит только одно: время новых возможностей и точек роста вместе с BetaOnline.

Retail.ru