Главная КейсыКак «ВкусВилл», «Ашан», «Метро», «Город-сад» и «Магнит» создают дополнительные ценности

8 октября 2020, 7:10

27 062

Как «ВкусВилл», «Ашан», «Метро», «Город-сад» и «Магнит» создают дополнительные ценности

Покупка как таковая уже неинтересна. Покупатели хотят получать новые идеи, оригинальные вкусы, товары с высокой эмоциональной вовлеченностью, дополнительные сервисы и квалифицированную консультацию. Задача ритейлера — понять, что является ценным для его клиента, помочь ему сориентироваться и даже найти сторонников. Продажи сегодня — это история про пользу и общение, об этом говорили представители сетей «Город-сад», «ВкусВилл», «Ашан», «Метро Кэш энд Керри» и «Магнит» на кейс-конференции в рамках выставки WorldFood Moscow 2020.

магазин, покупатель, супермаркет, фреш

Фото: goffkein.pro/shutterstock

«ВкусВилл» — в поиске легкости

1_Елизарова_Вкусвилл1.JPG

Сеть «ВкусВилл» наращивает ассортимент готовой еды и создает новые кулинарные линейки. «В 2019 году компания поняла, что необходимо полностью изменить линейку кулинарии, потому что покупатель захотел чего-то нового, — рассказывает бренд-шеф компании «ВкусВилл» Татьяна Елизарова. — Специально для разработки новых вкусов и блюд был приглашен бренд-шеф».

Кулинария «ВкусВилл» покрывает разные потребности покупателя — это бизнес-ланч, завтраки, детские блюда, перекус в офисе. При разработке ассортимента сеть опирается на обратную связь с покупателем — ежедневно анализируются отзывы, рейтинг блюд, запросы и пожелания; кроме того, проводятся отдельные исследования потребительских предпочтений. Рейтинг блюд оценивается на 100 оценках покупателей, и, если рейтинг ниже 4,2, блюдо автоматически выводится из ассортимента, заменяется или дорабатывается.

Еще один источник информации — мировые тренды и модные кулинарные направления. «Сейчас в тренде ЗОЖ, поэтому мы разрабатываем легкие блюда, — рассказывает Татьяна Елизарова. — Но суши и роллы тоже никто не отменял, русские почему-то любят эти блюда, поэтому мы тщательно работаем с поставщиками, чтобы получить суши чистого состава, без красителей и стабилизаторов, при этом стараемся, чтобы не пострадал вкус».

Основываясь на отзывах и трендах, команда «ВкусВилл» разработала несколько кулинарных линеек — «Баланс», «Гурме» и «Классика», которые в ближайшее время появятся на полках сети.

Фото с сайта «ВкусВилл»

«Баланс» — легкие блюда с дополнительными полезными свойствами и веществами, для тех, кто хочет правильно питаться, ведет активный образ жизни, например, биточки с овощами, фишболы, овощи на пару и др.

«Гурме» — блюда путешествий. «В пандемию путешествия ограничены, поэтому мы решили создать линейку, в которой собраны интересные блюда различных стран и кухонь мира — паназиатская, итальянская, средиземноморская», — поясняет Татьяна Елизарова.

«Классическая» объединяет наибольшее количество блюд, туда входят такие традиционные позиции, как суп харчо, котлета с картошкой и тому подобное.

Появилось еще одно новшество — линейка гарниров. Это позволяет разнообразить меню, подбирать к одному блюду разные гарниры, например, купить курицу гунбао не с картошкой, а с рисом. Варианты выбора повышают продажи, считает Татьяна Елизарова.

Еще один тренд — линейка блюд для детей. При разработке детской линейки выяснили главное пожелание мам — сделать так, чтобы дети просто захотели есть это блюдо. Значит, надо делать еду красивой. Придумали выпустить рыбную котлету в виде эскимо на палочке. Попробовали сделать гарниром макароны — не пошло, дети захотели картошку, и теперь блюдо дорабатывается, гарнир будет в виде хэшбраун — картофельных оладий.

Очень важно, чтобы этикетка хорошо читалась и четко давала понять покупателю, что это за блюдо и в чем его ценность, а упаковка была удобной для переноски.

Сеть постоянно ищет новых поставщиков кулинарии. Система работы с поставщиками следующая: ассортимент разрабатывается и отправляется поставщикам. Они выбирают позиции, которые им интересны, берут их в проработку. Затем к процессу подключается бренд-шеф сети, разрабатывает технические карты и проводит дегустации. До вывода на полку каждое блюдо проходит 5—10 дегустаций, решение принимается всей командой, в которую входят продакт-менеджер, технолог и бренд-шеф. Благодаря такой системе работы с поставщиками за год на полках сети появилось около 200 новых кулинарных позиций.

goffkein.pro/shutterstock

«Ашан» идет на партнерство

2_Родионова_Ашан3.JPG

Целевое обращение к покупателю «Ашан» осложняется, во-первых, широтой географии — сеть присутствует в разных регионах России, а в каждом регионе, по словам директора департамента «Свежие продукты» компании «Ашан» Ирины Родионовой, покупатели разные; во-вторых, мультиформатностью — сеть объединяет 260 магазинов трех форматов — гипер-, супермаркет и у дома, и во всех должны быть особые предложения. Кроме того, за 18 лет присутствия сети на рынке РФ изменились привычки и пристрастия потребителя. Поэтому компании пришлось по-новому сформулировать миссию: «Мы вместе улучшаем качество жизни».

«Невозможно быть успешным, если ты не вместе с партнерами и покупателями, — считает Ирина Родионова. — Конкуренция будет всегда, но сейчас модно думать не о конкуренции, а о партнерствах. Мир ориентирован на партнерство. Это та точка, которая может дать рост любому бизнесу».

Чтобы быть в партнерстве с покупателем, надо его знать. «Много лет мы думали о том, что продавать, и это было неправильно, — рассказывает Ирина Родионова. — Надо думать, для кого мы это делаем. Кажется, что мы понимаем покупателей, если знаем их пол, возраст, семейное положение, но это не так. Женщина 45 лет с двумя детьми — это не то, что мы должны знать о своих покупателях, ведь даже женщины одного возраста и социального положения ведут разный образ жизни, имеют разные взгляды и демонстрируют разное поведение в разных магазинах. Поэтому надо больше знать своего покупателя, чтобы понять, чем можно его увлечь и вдохновить. Покупка как таковая уже неинтересна — клиенты хотят получать новые идеи, и это выдвигает перед ритейлерами другие задачи».

Отвечая на один из самых устойчивых потребительских трендов — ЗОЖ, сеть расширяет предложение продуктов здорового питания, ультрафреш, пересматривает ассортимент и составы блюд собственного производства. Увеличивается ассортимент охлажденного мяса, мясных изделий линейки ready to cook. В октябре 2020 года в сторону ЗОЖ будет изменен ассортимент свежего хлеба.

Продолжится развитие бренда «Ашан фильеры». Фильеры — это технологические цепочки полного цикла, предполагающие глубокую коллаборацию с фермерскими хозяйствами. «Даем возможность любому сельскохозяйственному предприятию стать нашим фильером, — рассказывает Ирина Родионова. — Это позволяет нам получить уникальный качественный продукт».

Продолжается расширение собственного мясного производства в Тамбове. Завод мощностью 70 тыс. готовой продукции в год производит охлажденные мясные полуфабрикаты, в августе 2020 года начато производство колбас без красителей и консервантов.

FotograFFF / shutterstock

Фото: FotograFFF / shutterstock

«Метро» развивает сеть ПВЗ

3_Мищенко_Метро2.JPG

«Метро Кэш энд Керри» развивает электронную коммерцию в сотрудничестве с операторами доставки iGooods, «Сбермаркет» и другими. В ноябре 2019 года начат проект по организации самовывоза. «Поняли, что клиенту удобно выбрать товар онлайн, но неудобно ждать курьера, и решили открывать пункты самовывоза в своих торговых центрах, которые, как правило, расположены на выездных магистралях, — рассказывает руководитель дивизиона электронной торговли компании «Metro в России» Евгений Мищенко. — Клиенту удобно забирать заказы по пути, кроме того, появляется возможность сделать предзаказ алкоголя, так как доставка алкоголя официально запрещена».

Первый крупный ПВЗ открыт во флагмане на Ленинградском шоссе.

В торговом зале выделена специальная площадь под самовывоз с зоной ожидания и кассой. Изначально планировалась кофе-зона, которая была отменена из-за пандемии. Для хранения заказов оснащен отдельный склад, в котором установлены холодильные и морозильные камеры, полки для хранения бытовой химии и другое необходимое оборудование.

«Открыли ПВЗ, как и планировали, в середине марта и думали за полгода выйти на 300 заказов в день, но попали как раз на карантин, поэтому самовывоз взлетел быстрее, чем рассчитывали», — рассказывает Евгений Мищенко.

Проект оказался очень затратным, поэтому для расширения сети ПВЗ стали искать пути оптимизации.

Нашли решение в партнерстве со «Сбермаркет»: в торговом зале выделяются специальные зоны, где «Сбермаркет» собирает заказы для доставки. Затем решили использовать эти же зоны для выдачи заказов и запустили самовывоз light — облегченный формат, представляющий собой стойку, на которой клиент после оформления и оплаты может получить заказ. С марта по сентябрь открыто 80 пунктов выдачи заказов в 58 городах. Средний чек самовывоза — 5–6,5 тыс. руб. Партнерство позволило совместить клиентов самовывоза двух площадок — интернет-магазина Metro и «Сбермаркета».

«Все пункты востребованы, количество заказов растет, клиенты закупают недельный запас товаров, — рассказывает Евгений Мищенко. — Планируем предоставлять дополнительные сервисы, например, горячий свежий хлеб. Возможно, будем доставлять заказ прямо в багажник».

Премиальная СТМ «Магнита». Фото: «Магнит»

Фото «Магнит»

«Магнит» запускает премиальную СТМ

4_Котляров_Магнит2.JPG

В «Магните» разработана новая архитектура СТМ , основанная на подходе good, better, best, и запущен собственный премиальный бренд Premiere of Taste. Под этим брендом уже разработано 70 уникальных продуктов в пяти категориях — консервы, безалкогольные напитки, овощи и грибы, снеки и масло растительное. Запуск потребовал создания понятного и четкого фирменного стиля, передающего идею премиального бренда.

«Наш продукт Premiere of Taste относится к категории best, поэтому помимо органолептических показателей качества нам важно внешнее соответствие высокому ценовому сегменту, — рассказывает руководитель направления СТМ сети «Магнит» Александр Котляров.

— Необходимо сформировать в голове потребителя стойкий образ, соответствующий бренду. Вторая задача — создать кросс-категорийный бренд. Сложность в том, что у каждой категории есть свои правила, символы и атрибуты, и разработать кросс-категорийный бренд гораздо сложнее, чем бренд одной категории».

Premiere of Taste ориентирован на людей с достатком средний и выше, возраст — 30–35+. Позиционирование бренда — «Лучшие продукты со всего земного шара». Как пояснил Александр Котляров, «Магнит» — один из крупнейших импортеров продуктов питания в РФ, и важно было с помощью символов бренда подчеркнуть возможности собственного импорта.

Образ бренда — «Заяц с вилкой. Заяц-гурман». В зависимости от типа продукта могут меняться цвет и структура зайца, обыгрываться изображение вилки.

«Ассоциации бренда — кулинария, гастрономия, высокая кухня, ресторан дома, геральдика, — рассказывает управляющий партнер брендингового агентства Depot Анна Луканина. — Образ зайца был выбран, чтобы отразить высокий темп рынка продуктов, а также ассоциации с геральдикой, источающей роскошь и утонченность. Визуальная система взаимодействует с категориями продуктов, заяц с вилкой привлекает внимание, запоминается и выделяется среди конкурентов. Стиль подчеркивается сквозным использованием элемента, напоминающего зубчики вилки. Этот элемент можно найти в вилке, логотипе и клейме, обозначающем страну происхождения продукта».

На полках магазинов сети уже появилось 17 продуктов в категориях снеки и напитки, еще 49 продуктов выпустят в IV квартале текущего года и 8 — в I квартале 2021 года.

По результатам продаж будет приниматься решение о расширении линеек бренда.

Фото с сайта сети «Город-сад»

«Город-сад» строит комьюнити

5_Лисиченко_Город-сад3.JPG

«Город-сад» — это сеть из 13 кулинарий и магазинов полезных продуктов с ассортиментом 1000 SKU, средним чеком 600 руб. Ритейлер развивает 100 собственных торговых марок. Меню собственного производства включает 200 готовых блюд. Основная аудитория — мужчины и женщины 24–35 лет, вторая по величине аудитория еще моложе — 18–25 лет. Как рассказала основательница сети Дарья Лисиченко, среди гостей есть не только те, кто просто приходит в «Город-сад» за вкусной натуральной едой, но и сторонники специфичных систем питания, например, сыроеды, веганы, поэтому ассортимент формируется с учетом их потребностей.

«Так как «Город-сад» предлагает нишевый продукт, мы были изначально сориентированы на построение комьюнити, — поясняет Дарья Лисиченко. — Построение комьюнити — самый главный тренд бизнеса, актуальный для разных отраслей — от банков до производителей. Любой бизнес должен задумываться, как сформировать вокруг себя поле сторонников, какую пользу принести потребителю. Любые продажи сегодня — это про пользу и общение».

Изначально действует проект Лекторий «Город-сад», в котором врачи, нутрициологи, тренеры, фитнес-энтузиасты, люди с позитивным опытом изменения системы питания дают информацию о грамотном подходе к своему здоровью.

«Ни одна область жизни так не замусорена противоречивой информацией, как область ЗОЖ, — считает Дарья Лисиченко. — В последние годы на нас обрушился поток разных мнений и статей, например, одни говорят, что сахар — зло, другие это утверждение опровергают, то все начинают писать, что надо запретить молочные продукты, потом появляется информация, что молочку употреблять можно, и так далее. Кроме того, есть люди, имеющие проблемы со здоровьем, которым важны правильные диеты. Мы хотели дать больше квалифицированной информации, помочь людям сориентироваться, найти сторонников их образа жизни и питания».

Для всех желающих проводятся еженедельные бесплатные встречи, public talks и мастер-классы с экспертами ЗОЖ. Действует школа функциональной кулинарии, где учат готовить из продуктов, продающихся в сети.

Есть «Лекторий. Дети» — образовательный проект для современных родителей в формате регулярных бесплатных встреч и public talks с экспертами в вопросах детства и здорового образа жизни.

Проект «Лекторий» начинался как бесплатный, затем появились более углубленные платные программы, например, «Лекторий PRO» — о системе питания, где рассказываются последние тенденции диетологии, даются мнения врачей, подкрепленные базовыми знаниями, новейшими исследованиями и практикой. Проводятся лекции эндокринологов, гастроэнтерологов, кардиологов и других экспертов.

Помимо питания поднимаются темы, связанные с ЗОЖ, — физические тренировки, медитации, духовные практики. Все лекции можно посмотреть в записи.

При продвижении бренд опирается на интернет-сообщества и социальные сети. «В интернете можно качественно распространить информацию, найти друзей и амбассадоров бренда, — рассказывает Дарья Лисиченко. — Запускаем в соцсетях микромарафоны с лекториями, прямые эфиры, коллаборации с поставщиками».

Лояльным покупателям и друзьям бренда регулярно делаются подарки — boxes с новинками, еще не появившимися на полке. Такой предмаркетинг позволяет получить ценную обратную связь. «У нас нет бюджетов на крупные исследования, зато пока мы еще имеем возможность лично общаться с лояльными покупателями, — говорит Дарья Лисиченко. — Стараемся услышать прямую речь наших гостей и адекватно на нее отреагировать. Многие пишут мне в директ, и я всегда отвечаю. Очень люблю изучать и пробовать новые продукты по всему миру, мониторю рейтинги производителей и товаров, стараюсь трансформировать знания в продукт, который будет правильным, полезным и уникальным».