Как «ВкусВилл», «Ашан», «Метро», «Город-сад» и «Магнит» создают дополнительные ценности

Покупка как таковая уже неинтересна. Покупатели хотят получать новые идеи, оригинальные вкусы, товары с высокой эмоциональной вовлеченностью, дополнительные сервисы и квалифицированную консультацию. Задача ритейлера — понять, что является ценным для его клиента, помочь ему сориентироваться и даже найти сторонников. Продажи сегодня — это история про пользу и общение, об этом говорили представители сетей «Город-сад», «ВкусВилл», «Ашан», «Метро Кэш энд Керри» и «Магнит» на кейс-конференции в рамках выставки WorldFood Moscow 2020.

Фото: goffkein.pro/shutterstock

«ВкусВилл» — в поиске легкости

Еще один источник информации — мировые тренды и модные кулинарные направления. «Сейчас в тренде ЗОЖ, поэтому мы разрабатываем легкие блюда, — рассказывает Татьяна Елизарова. — Но суши и роллы тоже никто не отменял, русские почему-то любят эти блюда, поэтому мы тщательно работаем с поставщиками, чтобы получить суши чистого состава, без красителей и стабилизаторов, при этом стараемся, чтобы не пострадал вкус».

Основываясь на отзывах и трендах, команда «ВкусВилл» разработала несколько кулинарных линеек — «Баланс», «Гурме» и «Классика», которые в ближайшее время появятся на полках сети.

Фото с сайта «ВкусВилл»

«Баланс» — легкие блюда с дополнительными полезными свойствами и веществами, для тех, кто хочет правильно питаться, ведет активный образ жизни, например, биточки с овощами, фишболы, овощи на пару и др.

«Гурме» — блюда путешествий. «В пандемию путешествия ограничены, поэтому мы решили создать линейку, в которой собраны интересные блюда различных стран и кухонь мира — паназиатская, итальянская, средиземноморская», — поясняет Татьяна Елизарова.

«Классическая» объединяет наибольшее количество блюд, туда входят такие традиционные позиции, как суп харчо, котлета с картошкой и тому подобное.

Еще один тренд — линейка блюд для детей. При разработке детской линейки выяснили главное пожелание мам — сделать так, чтобы дети просто захотели есть это блюдо. Значит, надо делать еду красивой. Придумали выпустить рыбную котлету в виде эскимо на палочке. Попробовали сделать гарниром макароны — не пошло, дети захотели картошку, и теперь блюдо дорабатывается, гарнир будет в виде хэшбраун — картофельных оладий.

Очень важно, чтобы этикетка хорошо читалась и четко давала понять покупателю, что это за блюдо и в чем его ценность, а упаковка была удобной для переноски.

Сеть постоянно ищет новых поставщиков кулинарии. Система работы с поставщиками следующая: ассортимент разрабатывается и отправляется поставщикам. Они выбирают позиции, которые им интересны, берут их в проработку. Затем к процессу подключается бренд-шеф сети, разрабатывает технические карты и проводит дегустации. До вывода на полку каждое блюдо проходит 5—10 дегустаций, решение принимается всей командой, в которую входят продакт-менеджер, технолог и бренд-шеф. Благодаря такой системе работы с поставщиками за год на полках сети появилось около 200 новых кулинарных позиций.

«Ашан» идет на партнерство

Чтобы быть в партнерстве с покупателем, надо его знать. «Много лет мы думали о том, что продавать, и это было неправильно, — рассказывает Ирина Родионова. — Надо думать, для кого мы это делаем. Кажется, что мы понимаем покупателей, если знаем их пол, возраст, семейное положение, но это не так. Женщина 45 лет с двумя детьми — это не то, что мы должны знать о своих покупателях, ведь даже женщины одного возраста и социального положения ведут разный образ жизни, имеют разные взгляды и демонстрируют разное поведение в разных магазинах. Поэтому надо больше знать своего покупателя, чтобы понять, чем можно его увлечь и вдохновить. Покупка как таковая уже неинтересна — клиенты хотят получать новые идеи, и это выдвигает перед ритейлерами другие задачи».

Отвечая на один из самых устойчивых потребительских трендов — ЗОЖ, сеть расширяет предложение продуктов здорового питания, ультрафреш, пересматривает ассортимент и составы блюд собственного производства. Увеличивается ассортимент охлажденного мяса, мясных изделий линейки ready to cook. В октябре 2020 года в сторону ЗОЖ будет изменен ассортимент свежего хлеба.

Продолжается расширение собственного мясного производства в Тамбове. Завод мощностью 70 тыс. готовой продукции в год производит охлажденные мясные полуфабрикаты, в августе 2020 года начато производство колбас без красителей и консервантов.

Фото: FotograFFF / shutterstock

«Метро» развивает сеть ПВЗ

В торговом зале выделена специальная площадь под самовывоз с зоной ожидания и кассой. Изначально планировалась кофе-зона, которая была отменена из-за пандемии. Для хранения заказов оснащен отдельный склад, в котором установлены холодильные и морозильные камеры, полки для хранения бытовой химии и другое необходимое оборудование.

Нашли решение в партнерстве со «Сбермаркет»: в торговом зале выделяются специальные зоны, где «Сбермаркет» собирает заказы для доставки. Затем решили использовать эти же зоны для выдачи заказов и запустили самовывоз light — облегченный формат, представляющий собой стойку, на которой клиент после оформления и оплаты может получить заказ. С марта по сентябрь открыто 80 пунктов выдачи заказов в 58 городах. Средний чек самовывоза — 5–6,5 тыс. руб. Партнерство позволило совместить клиентов самовывоза двух площадок — интернет-магазина Metro и «Сбермаркета».

«Все пункты востребованы, количество заказов растет, клиенты закупают недельный запас товаров, — рассказывает Евгений Мищенко. — Планируем предоставлять дополнительные сервисы, например, горячий свежий хлеб. Возможно, будем доставлять заказ прямо в багажник».

Фото «Магнит»

«Магнит» запускает премиальную СТМ

— Необходимо сформировать в голове потребителя стойкий образ, соответствующий бренду. Вторая задача — создать кросс-категорийный бренд. Сложность в том, что у каждой категории есть свои правила, символы и атрибуты, и разработать кросс-категорийный бренд гораздо сложнее, чем бренд одной категории».

Образ бренда — «Заяц с вилкой. Заяц-гурман». В зависимости от типа продукта могут меняться цвет и структура зайца, обыгрываться изображение вилки. 

«Ассоциации бренда — кулинария, гастрономия, высокая кухня, ресторан дома, геральдика, — рассказывает управляющий партнер брендингового агентства Depot Анна Луканина. — Образ зайца был выбран, чтобы отразить высокий темп рынка продуктов, а также ассоциации с геральдикой, источающей роскошь и утонченность. Визуальная система взаимодействует с категориями продуктов, заяц с вилкой привлекает внимание, запоминается и выделяется среди конкурентов. Стиль подчеркивается сквозным использованием элемента, напоминающего зубчики вилки. Этот элемент можно найти в вилке, логотипе и клейме, обозначающем страну происхождения продукта».

На полках магазинов сети уже появилось 17 продуктов в категориях снеки и напитки, еще 49 продуктов выпустят в IV квартале текущего года и 8 — в I квартале 2021 года.

По результатам продаж будет приниматься решение о расширении линеек бренда.

Фото с сайта сети «Город-сад»

 «Город-сад» строит комьюнити

Изначально действует проект Лекторий «Город-сад», в котором врачи, нутрициологи, тренеры, фитнес-энтузиасты, люди с позитивным опытом изменения системы питания дают информацию о грамотном подходе к своему здоровью.

«Ни одна область жизни так не замусорена противоречивой информацией, как область ЗОЖ, — считает Дарья Лисиченко. — В последние годы на нас обрушился поток разных мнений и статей, например, одни говорят, что сахар — зло, другие это утверждение опровергают, то все начинают писать, что надо запретить молочные продукты, потом появляется информация, что молочку употреблять можно, и так далее. Кроме того, есть люди, имеющие проблемы со здоровьем, которым важны правильные диеты. Мы хотели дать больше квалифицированной информации, помочь людям сориентироваться, найти сторонников их образа жизни и питания».

Для всех желающих проводятся еженедельные бесплатные встречи, public talks и мастер-классы с экспертами ЗОЖ. Действует школа функциональной кулинарии, где учат готовить из продуктов, продающихся в сети.

Есть «Лекторий. Дети» — образовательный проект для современных родителей в формате регулярных бесплатных встреч и public talks с экспертами в вопросах детства и здорового образа жизни.

Проект «Лекторий» начинался как бесплатный, затем появились более углубленные платные программы, например, «Лекторий PRO» — о системе питания, где рассказываются последние тенденции диетологии, даются мнения врачей, подкрепленные базовыми знаниями, новейшими исследованиями и практикой. Проводятся лекции эндокринологов, гастроэнтерологов, кардиологов и других экспертов.

Помимо питания поднимаются темы, связанные с ЗОЖ, — физические тренировки, медитации, духовные практики. Все лекции можно посмотреть в записи.

При продвижении бренд опирается на интернет-сообщества и социальные сети. «В интернете можно качественно распространить информацию, найти друзей и амбассадоров бренда, — рассказывает Дарья Лисиченко. — Запускаем в соцсетях микромарафоны с лекториями, прямые эфиры, коллаборации с поставщиками».

Лояльным покупателям и друзьям бренда регулярно делаются подарки — boxes с новинками, еще не появившимися на полке. Такой предмаркетинг позволяет получить ценную обратную связь. «У нас нет бюджетов на крупные исследования, зато пока мы еще имеем возможность лично общаться с лояльными покупателями, — говорит Дарья Лисиченко. — Стараемся услышать прямую речь наших гостей и адекватно на нее отреагировать. Многие пишут мне в директ, и я всегда отвечаю. Очень люблю изучать и пробовать новые продукты по всему миру, мониторю рейтинги производителей и товаров, стараюсь трансформировать знания в продукт, который будет правильным, полезным и уникальным».   

Валерия Миронова, Retail.ru