Как ведущие food-ритейлеры развивают категорию «ЗОЖ. Био. Веган»

Наша стратегия ЗОЖ была быстрая, стремительная, но очень успешная. Мы начали в 2019 году и назвали ее « Супермаркет полезных привычек» – запустили пилоты единых ЗОЖ-зон и торцов с полезными продуктами. Они оказались настолько успешны, что в том же 2019 году мы сделали проект федеральным. За год уровень пенетрации категории в чек вырос почти в два раза.

Прежде чем писать стратегию, мы выяснили, что 58% наших покупателей хотят вести здоровый образ жизни, но ЗОЖ каждый понимал по-своему: для кого-то это оливье со сметаной, для кого-то алкоголь только раз в неделю.

Поэтому мы решили обучать покупателей правильному ЗОЖ и создали «Корзину здорового питания» – готовый список из 45 товаров, которые содержат необходимое количество белков, жиров и углеводов из расчета 2450 калорий в день. Корзина призвана обеспечить здоровое и сбалансированное питание для одного человека в течение месяца. При создании проекта «Перекресток» опирался на стандартную корзину Росстата и рекомендации ВОЗ.

Отдел товаров для здорового питания в сети «Глобус» является частью стратегии устойчивого развития компании в России. Такие товары были у нас в ассортименте еще в 2012 году, задолго до создания специализированного отдела. В 2015 году мы провели эксперимент – выделили сегмент продуктов категории ЗОЖ в каждом отделе гипермаркета, но не заметили интереса и не увидели значительного роста. Тогда приняли решение отложить развитие этой категории на будущее.

Проект здорового питания – это не только трендовая, но и весьма перспективная история. ЗОЖ постепенно «поглощает» те категории, которые в него входят: люди все больше интересуются продуктами здорового питания в разных отделах. Тут можно говорить о росте пенетрации в чек, это уже происходит в европейской сети «Ашан», и мы ждем схожего тренда в России.

Мы начали развивать направление в 2020 году и идем по пути создания экосреды – размещаем в одном месте как продовольственные, так и непродовольственные ЗОЖ-товары. Так, рядом с продуктами на специальной витрине помещаем аппараты для су-вид, дегидраторы для овощей и фруктов, приборы для обработки зерна и т. д. Сегодня 80–90% наших гипермаркетов уже имеют такие зоны, до января 2021 года они появятся во всех гипермаркетах.

Мы начали активно работать с категорией в 2020 году: наняли менеджера и руководителя отдела, расширили ассортимент в два раза и уже видим рост проникновения категории в чек на 30–35%. Сейчас продолжаем расширять ассортимент, но пока это расширение опережает темпы прироста товарооборота.

На рынке нет четкого определения, что входит в категорию ЗОЖ. Для нас проект – это не только товары без глютена, сахара и т.д., мы включаем туда продукты некоего псевдо-ЗОЖ – например, злаковые батончики и минеральную воду. Ведь минеральная вода тоже может быть продуктом здорового питания, если это лечебная столовая вода.

Витрина с ЗОЖ-товарами в магазине «Красный Яр». Фото: «Красный Яр»

Довольно узкая группа потребителей ведет здоровый образ жизни реально, а не номинально. Гораздо больше тех покупателей, которые «зожники» только с понедельника по пятницу, а значит, и потенциала, емкости рынка здесь больше. Поэтому мы хотели бы сфокусироваться на этих потребителях и развивать продажи этого направления. Но это не значит, что мы забудем о веганах, амарантовой муке и подобных товарах.

В нашей сети категория ЗОЖ-товаров представлена в 13 магазинах, до конца года мы планируем развернуть проект еще в трех точках. ЗОЖ-ассортимент сейчас включает около 350 SKU, и пока мы не планируем пересматривать размер категории.

Ежемесячно у нас происходит некая корректировка ассортимента – часть позиций уходит, на их место заводятся новые SKU. Такая ротация связана с тем, что наше теоретическое представление о полке сильно отличалось от потребности покупателя. Можно сказать, мы ведем некую игру или заигрывание с потребителем по поводу того, что ему больше нужно.

Основу продаж полки правильного питания формируют батончики и слайсы. А вот ожидания по спросу на специфические продукты типа безглютеновых макарон или безлактозных продуктов, которые сейчас на слуху, оказались сильно преувеличены.

В этом и в следующем году мы будем работать с категорией ЗОЖ в трех направлениях: запуск мобильного приложения «Здоровый выбор», развитие СТМ и увеличение количества полезных продуктов на полке.

Одно из важных и необычных направлений для нас – запуск мобильного приложения в сотрудничестве с Российской системой качества (Роскачество). Цель приложения – помочь покупателям выбирать полезные продукты на полках магазинов, проинформировать их о составах, исследованиях, оценках качества товара. Приложение некоммерческое, там нет рекламы и промо от ритейлеров и производителей.

Причиной запуска проекта стало исследование Роскачества, которое присвоило самую низкую оценку товару известного А-бренда. Такая оценка означает, что продукт может быть не только произведен с нарушениями, но и даже опасен для здоровья.