Как торговая сеть Ahorra Mas повысила продажи

Опыт сотрудничества испанского ритейлера и компании CHEP (ЧЕП)

Испанская торговая сеть Ahorra Mas протестировала новое решение с выкладкой промо-продукции, которое помогло ритейлеру повысить продажи и снизить операционные издержки. Подробнее об in-store обновлении и о результатах совместной работы с CHEP (ЧЕП) рассказал Jose Luis Rodriguez Corroto, директор по логистике сети Ahorra Mas в рамках Недели Российского Ритейла, на сессии, посвященной маркетингу в ритейле. 

Задача

В 2013 году компания Ahorra Mas решила увеличить долю импульсных и кросс-продаж в магазинах сети и снизить затраты на мерчандайзинг. Ритейлер задумался, возможно ли решить эти задачи путем in-store изменений в зале магазина, а не посредством рекламных инструментов.

Решение

Для решения этой задачи Ahorra Mas запустила пилотный проект в 15 магазинах сети. Для этого она совместно с американской компанией-производителем Kellogg Company, выбрала 2 SKU сухих завтраков Kellogg`s. Ритейлер разместил товары на retail-ready packaging (RRP) упаковках (дисплеях для демонстрации товара в зале магазина), которые установил на пластиковые четверть-паллеты от CHEP (ЧЕП).

Конструкции ритейлер установил в 4-разных зонах:

1. Торец гондолы;
2. Полочное пространство (вместо полки была установлена  четверть-паллета с товаром);
3. Кросс-продажи с категориями «Молоко» и «Сок»;
4. Промо-остров в разных частях магазина.

При этом цены на товары, их форма, внешний вид, этикетка не отличались от ранее размещенных на полке магазина.

Пилотный проект длился 6 недель, в течение которых:

• 3 недели 2 SKU сухих завтраков Kellogg`s продавались на четверть-паллетах в 15 магазинах сети;
• 3 недели компания сравнивала результаты продаж данных товаров в тех магазинах, где тестовые SKU размещались на четверть-паллетах и в точках, где выкладка оставалась прежней, т.е. на полке.

Результат

Увеличение продаж по 2 SKU в следующих зонах:

• Торец гондолы — на 65 % и 81 %;
• Полочное пространство (на место полки установили четверть-паллету) - на 28 % и 32 %;
• Кросс продажи с категорией «Молоко» и «Сок» — на 7 9% и 12 1%;
• Промо-остров в разных частях магазина — на 96 % и 99 %.

В ходе пилота ритейлер на 60 % сократил расходы на выкладку товара и на 40% повреждения товаров в связи с минимизацией ручного труда мерчандайзера. 

Кроме этого, Jose Luis Rodriguez Corroto, директор по логистике сети AhorraMas отметил уменьшение складских расходов сети на хранение паллет, их транспортировку, поскольку все вопросы, связанные с обслуживанием многооборотной тары CHEP (ЧЕП) взяла на себя.

Ahorra Mas отметила удобство решения за счет:

• Простоты использования и хранения тары. RRP-упаковку с товаром легко установить на четверть-паллете за счет запатентованной компанией CHEP (ЧЕП) технологии «Blue Click» (на паллете есть специальные отверстия для крепежа, которые имеют единый международный стандарт) и также легко демонтировать. За счет стандартных размеров пустые четверть-паллеты удобно хранить: в зависимости от типа, они компактно вставляются одна в другую или встают в ряд, что экономит место на складе.
• Экономии временных ресурсов и мобильность конструкции. «Четверть-паллеты при помощи перевозчика можно перевезти в любую зону магазина, снять с конструкции пленку и товар готов к продаже», - объясняет директор по логистике сети. Размещение товара на паллете экономит время персонала на выкладку товара в зале магазина.
• Расширения количества SKU и снижения Out of stock. За счет высоты паллеты, на дисплее можно разместить дополнительную полку для товара, поскольку нет необходимости делать устойчивое основание для конструкции. «Мы комбинируем варианты размещения товаров таким образом, чтобы создать для покупателя более понятный ему customer journey («путь к покупке») - он видит широкий ассортимент, изобилие, а это всегда привлекательно», - отмечает Jose Luis Rodriguez Corroto. Также конструкция позволяет сети контролировать объем товаров в зале: уменьшать Out of stock (отсутствие в торговой точке определенных товаров) и увеличивать On shelf availability (наличие продукции на полке магазина).