Как система ценообразования увеличила валовый доход архангельской сети «Петрович» на 16,5%

Системы ценообразования, построенные на анализе данных и алгоритмах машинного обучения, могут существенно повысить показатели эффективности работы магазина. В архангельской продуктовой сети «Петрович» в ходе пилотного проекта внедрения системы SmartPricing изменили подходы к ценообразованию и получили достойные результаты.

Архангельская торговая сеть «Петрович» состоит из 68 магазинов формата у дома, расположенных в 40 населенных пунктах с расстоянием около 1 тыс. км между крайними точками. Ассортимент сети включает большое количество no-name товаров, не пересекающихся с конкурентами, а среди покупателей значительная доля тех, кто обладает низким доходом. Магазины сети работают в самых разных условиях и конкурентном окружении. Среди них и классические магазины у дома, и те, что расположены в отдаленных населенных пунктах и на автомобильных магистралях. Ряд объектов работает практически без конкурентов, в то время как у других достаточно жесткая конкурентная среда. В этих условиях создание системы эффективного ценообразования представляет достаточно сложную задачу.

Безусловно, основная задача пилотного проекта состояла в том, чтобы повысить прибыльность торговых точек. Однако помимо увеличения доходности в сети также рассчитывали получить удобный инструмент автоматизации процессов ценообразования с целью сокращения трудозатрат со стороны коммерческого отдела и снижения количества ошибок, связанных с человеческим фактором.

Идея родилась после посещения конференции по ценообразованию в Сочи в 2021 году, где руководство компании впечатлилось докладом Александра Шубина по методике ценообразования и получило много интересной информации, способной помочь в дальнейшем развитии сети.

Что за «пилот» и на чем «летим»?

Как известно, в ритейле существует две схемы ценообразования. Первая – на основе правил. Например, товары KVI на 5% дешевле конкурента N, остальные с наценкой 50%. Вторая – на основе анализа данных, проведенного с помощью автоматизированной системы. Цены здесь рассчитываются программой с использованием различных алгоритмов.

Система SmartPricing, которая была внедрена в сети «Петрович», помимо автоматизированных алгоритмов имеет возможность также использовать правила для получения максимального эффекта. Пилотный проект внедрения системы предполагает, что ритейлер на тестовой выборке в своей сети протестирует, как работает данный принцип, проверит, готова ли сеть с технической и организационной точки зрения к подобным решениям, сравнит результаты контрольной группы с нормативной. Пилот проходит от 2 до 6 месяцев в зависимости от масштаба и типа сети. В проекте «Петрович» решение о внедрении пилота было принято в течение недели, подготовка и запуск прошли в рекордно короткие сроки, а в конце второго месяца после старта проекта в сети уже сумели увидеть и оценить эффект от работы системы.

Проект состоял из нескольких этапов. На организационном этапе была определена проектная группа, согласованы пилотные и контрольные торговые точки, категории товаров, на которых будет проходить тестирование, ключевые задачи и сроки, ограничения и организационные моменты реализации проекта, а также методология оценки результатов.

Этап реализации – ключевой и самый долгий этап проекта. Здесь нужно было настроить исходные параметры модели ценообразования, определить потенциал улучшений ключевых показателей и начать процесс переоценок. Переоценки проводились еженедельно и дважды в месяц.

«Конечно, существовали определенные опасения по вхождению в пилотный проект, связанные с отсутствием полного понимания сложных алгоритмов работы системы и риском появления ошибок в ценообразовании, а также снижением, как казалось вначале, контроля над правилами ценообразования, – рассказывает Евгений Денисов. – Была также обеспокоенность в связи со сложностью организации переоценок в пилотных магазинах, особенно на первом этапе пилота, когда их количество максимально.

При получении переоценок мы анализировали и пытались понять, почему системой были приняты те или иные решения. Сам проект проходил ровно, на третьей неделе были полностью налажены все необходимые бизнес-процессы. Этому во многом способствовали постоянные встречи с командой пилотного проекта, где обсуждались все вопросы и принимались управленческие решения».

Итоги проекта

Завершающим этапом пилота стало подведение итогов. Для оценки эффективности внедрения, как уже было сказано выше, сравнивались ключевые показатели двух групп торговых точек – контрольной и нормативной.

Выборка состояла из 16 торговых точек – по 8 в каждой из групп с сопоставимыми параметрами продаж, ассортиментной матрицей, локацией и конкурентным окружением. Сравнивалась динамика по пилотным торговым точкам и нормативным, а дельта между ними рассматривалась, как показатель эффективности проекта.

При этом трафик и количество транзакций не только не упали, а даже немного выросли. Конечно, такой прирост отчасти связан с эффектом «низкой базы», так как до внедрения решения все ценообразование в сети было построено на основе правил и периодического несистемного мониторинга конкурентов. По опыту аналогичных проектов, медианный прирост валового дохода по той же методике оценки составляет 9%, а по товарообороту – 2%. В данном случае помогло также и то, что в ассортименте сети было много уникальных позиций, которые не представлены у конкурентов.

Пилотный проект был признан сетью успешным. Система SmartPricing показала стабильность работы в разных ценовых и конкурентных кластерах, все ожидаемые показатели подтвердились, поэтому было принято решение перейти к этапу масштабирования и развертывания системы в промышленную эксплуатацию.

Retail.ru