Как расширить воронку массподбора в три раза и сохранить конверсию в наем – за два месяца: кейс BetaOnline в продритейле

В период пиковой потребности одна из самых быстрорастущих компаний на российском рынке продуктового ритейла решила задействовать кадровую лидогенерацию для усиления воронки подбора линейного персонала. Учитывая уровень конкуренции в отрасли, где жесткая борьба идет не только за покупателя, но и за персонал, BetaOnline удалось в разгар сезона масштабировать входящий поток соискателей на +232%.

Заказчику проекта (название не публикуется по условиям NDA) необходимо обеспечить кратный рост релевантных профилю вакансии откликов в едва ли не самом конкурентном ГЕО – Москве и области, – сохранив при этом конверсию в наем.

Вакансии в работе:

• продавец-консультант;

• кассир;

• работник торгового зала.

Сложности рынка

Ситуация на рынке труда с каждым кварталом усугубляется: количество вакансий растет, при этом объем резюме на рынке труда снижается. В среднем, по данным разных источников, число резюме уменьшилось от 2 до 3,7% по сравнению с прошлым периодом. При этом, если раньше в сложных экономических условиях больше всего страдали «синие воротнички», то сейчас тенденции изменились. 

Топ вакансий в сегменте «синие воротнички» остался неизменным:

• продавцы, кассиры;

• курьеры;

• рабочие специальности;

• водители.

Что делать, как закрывать потребность в персонале?

Можно надеяться на мигрантов, однако, учитывая ситуацию в экономике и ослабление курса рубля, трудовая миграция едва ли поможет справиться с проблемой нехватки квалифицированных кадров.

Сейчас нужно думать шире, выходить за пределы работных ресурсов. Это делают и сами работные сайты, привлекая трафик на свои площадки с помощью партнерского маркетинга.

Масштабирование воронки найма

После запуска кадровой лидогенерации в апреле и мае объем лидов не достигал целевых показателей. Помимо сезонного снижения активности соискателей, на результатах сказалась инфляция на рекламном рынке: из-за удорожания трафика прежние бюджеты не позволяли привлекать такое же количество лидов, как раньше.

С учетом планов развития компании входящего потока было недостаточно. Были выдвинуты гипотезы о том, как увеличить число лидов.

1. Расширить профиль соискателя, чтобы сократить отсев по критериям релевантности.

Гипотеза не подтвердилась, влияние профиля на объем релевантных лидов оказалось незначительным: +4,2% дало расширение гражданства до ЕАЭС; +2% – расширение критериев возраста до 55 лет.

2. Повысить стоимость лида, чтобы прирасти в объеме за счет использования более дорогих каналов. 

На основе проведенной аналитики было решено поднять цену релевантного соискателя на 30%. Это позволило закупить трафик на дорогих, но более конверсионных площадках:

• за счет перераспределения бюджета контекстная и таргетированная реклама выросла до 70% в структуре всего объема лидов;

• появилась возможность протестировать альтернативные каналы и расширить охваты, пойдя по пути «невыжженной земли». К таким каналам относятся programmatic-решения, инфлюенс-маркетинг, ПромоСтраницы и прочие новоявленные социальные сети.

В результате удалось добиться роста конверсий без повышения стоимости в наем. 

Сравним итоговые цифры проекта.

Тестирование альтернативных каналов привело к росту недозвонов с 18% (апрель – май) до 25% (июнь – июль). Была проведена оптимизация рекламных кампаний для этих каналов, и уже на втором месяце показатель удалось снизить. На прежние значения он не вернулся, но это статистически объяснимо при кратном увеличении трафика. 

Вместе с тем сравнение этих же периодов показывает существенное сокращение дублей с ATS ритейлера (повторный отклик соискателя на вакансию): с 35 до 17%. Такой эффект достигнут за счет охвата новой аудитории на альтернативных, ранее не задействованных каналах HR-лидогенерации. При этом важно, что после увеличения CPL дубли перестали засчитываться в оплачиваемые лиды.

В чем польза

Проблема с ресурсами вышла за рамки HR-службы и стала проблемой бизнеса, который может споткнуться о проблему человеческих ресурсов и неумение ее решать, грамотно составляя стратегию привлечения кандидатов, управляя тестированием, повышая или понижая CPL. Пойдя на некоторый риск с повышением цены, компания не прогадала и смогла забирать тот объем трафика, который необходим в планах развития, с помощью кадровой лидогенерации. 

Retail.ru