Как провести эффективную кросс-промо акцию: опыт сети «585*Золотой»

«585*Золотой» много лет подряд занимается кросс-промо. Ежемесячно проходят десятки акций с самыми разными партнерами – федеральными и локальными: ритейлерами, производителями продуктов питания, кафе и ресторанами, СМИ и многими другими. В месяц компания получает около 200 000 клиентов благодаря только этим активностям. Из них покупки совершают несколько десятков тысяч человек. Retail.ru попросил ювелирную сеть поделиться своим опытом организации партнерских мероприятий.

Кросс-промо (ко-маркетинговые) акции – понятный и привычный инструмент как для крупного бизнеса, так и для стартапа. Новички могут сэкономить рекламные бюджеты и получить первых клиентов. Крупные игроки выбирают такие акции, когда хотят привести целевой трафик или продвинуть новый товар.

Главная задача механик кросс-промо – привлечь новых потенциальных клиентов и совершить их конверсию в покупателей. А нематериальная цель таких кампаний – увеличить известность бренда и сформировать большее доверие к нему.

В отличие от массовой «раздачи» скидок, в ко-маркетинговых активностях клиентам делают более персональные предложения. А это значит, что эффективность таких кампаний будет выше.

Как выбрать партнера для кросс-промо

Лучший вариант партнерства, уверены в ювелирной сети, – это соразмерная компания с таким же количеством магазинов, одинаковым числом клиентов и схожей аудиторией, когда портреты клиентов обоих партнеров примерно одинаковы: в таком случае затраты на кросс-промо могут быть минимальными.

При этом сеть «585*Золотой» сама часто сотрудничает с небольшими и региональными компаниями. Такие кросс-промо закрывают совершенно определенную задачу, например, привести в новый открывшийся магазин клиентов, которые живут в конкретном районе города. Тогда компания берет в партнеры локальные бизнесы – кафе, рестораны и т.д. Тем более, если есть представители, которые могут отвечать за реализацию акции на местах, такое партнерство более чем оправданно.

Конечно, проще взаимодействовать с теми брендами, которые сами активно используют этот канал продвижения. Все механики ими уже отработаны, а значит, меньше вероятность, что на каком-то этапе что-то пойдет не так.

Например, для сети «585*Золотой» эффективными были кампании с брендами женской одежды, аксессуаров, косметики.

Распространенные ошибки

Какие ошибки можно допустить при планировании кросс-промо:

• Создать невыгодное предложение. Пример: скидка по карте лояльности может оказаться выше, чем при применении купона.

• Неправильно выбрать целевую аудиторию. Пример: если не проанализировать портрет клиента партнера, акция не сработает, т.к. не будет применений.

• Ошибки в тайм-менеджменте. Пример: из-за накладки в типографии/на производстве купоны/подарки могут привезти на объекты, когда срок акции будет подходить к концу.

• Ошибки в обучении персонала. Пример: если не проинструктировать продавцов, они могут не выдать или не зарегистрировать акционный купон.

Чтобы избежать таких ошибок, нужно тщательно планировать будущую акцию на всех этапах – от запуска до анализа ее эффективности.

Условия сотрудничества

Все кросс-промо кампании очень индивидуальны, и детали зависят от того, как договорятся партнеры. Бывают акции, когда оба партнера печатают купоны и обмениваются ими. Каждый изготавливает полиграфию за свой счет и передает партнеру перед началом акции. В практике сети «585*Золотой» есть e-mail-маркетинговые акции, когда нужно было изготовить только электронный баннер.

Другой вариант – когда информация об акции наносится на упаковку товара. К примеру, на части ассортимента производителей продуктов питания «Резной палисад» и «Макфа» были размещены логотипы ювелирной сети и условия получения подарка. В этом случае сеть «585*Золотой» не потратила ни рубля на полиграфию, так как упаковку изготавливали сами производители. А для них выгода в дополнительной ценности, которую ювелирный презент создает их продукции.

Аналогичное предложение было опубликовано на лотерейных билетах «Столото». Затраты ювелирного ритейлера – это изготовление подарков для клиентов, пришедших от партнера. При этом 50% клиентов, пришедших по акции со «Столото», получив подарок, в этот же день также совершили ювелирную покупку «585*Золотой». Для компании «Столото» такое партнерское предложение также выгодно, ведь даже если человек ничего не выигрывает в лотерею, он в любом случае получает ювелирный презент.

Параметры эффективности кросс-промо

Ключевая метрика эффективности кросс-промо – количество применений купонов от общего количества выпущенных (участвующих в акции). Это говорит о том, насколько целевой оказалась выдача и насколько ценным для клиентов стало это совместное предложение.

Средний уровень использования партнерских купонов в ко-маркетинговых акциях – около 1%. Все, что выше этого показателя, считается хорошим результатом. У сети «585*Золотой» с отдельными партнерами доля применения купонов достигала 15–35%.

Главная цель кросс-промо – привести новых клиентов. Для начала необязательно, чтобы клиенты сразу же совершали покупки. Они могут просто прийти и забрать свой подарок, но при этом зарегистрироваться в программе лояльности. Очень хороший результат, когда доля новых клиентов, пришедших после партнерской акции, превышает 50%.

Такой результат сеть «585*Золотой» получила благодаря кросс-промо с «Московской ореховой компанией». Тогда на упаковке шоколада публиковался макет со штрихкодом на получение ювелирного подарка. Эта акция принесла ювелирной сети 52% новых клиентов.

В партнерской акции с сервисом по заказу лекарств Аптека.ру использовалась e-mail-рассылка по базе клиентов сервиса. Каждое из применений купонов было уникальным для ювелирной сети. А покупки совершили 64% новых клиентов.

Одной из самых эффективных стала партнерская акция с крупной федеральной сетью детских товаров. Тогда 99% клиентов из пришедших за подарком были уникальными для сети «585*Золотой». Кроме того, каждый из них совершил как минимум одну покупку, а 32% совершили повторные покупки.

В небольших региональных городах люди реагируют на кросс-промо лучше: они охотнее пользуются партнерскими предложениями или приходят за подарками. Но в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, из-за гораздо большего количества жителей количество применений выше. В Москве можно провести одну акцию и напечатать 1 миллион купонов для одного партнера (как было в акции с компанией «Столото»). В регионах, чтобы получить такой же охват, нужно провести десятки акций. Но такие локальные акции тоже очень важны для своих целей (например, приводить клиентов в конкретные магазины).

Чек-лист по подготовке к кросс-промо

• Планируя совместную акцию с раздачей листовок, закладывайте достаточно времени на согласование макетов, печать промоматериалов и доставку их из типографии. Не будет ничего неприятнее, если вы потратите время, силы и средства, а из-за технических сбоев, задержек на производстве или в пути партнер получит ваши листовки, когда акция закончится.

• На старте акции важно, чтобы система учета была запрограммирована правильно. Заложите ограничение, например: «не более одного применения купона на один номер телефона». Тогда не будет искажения данных при оценке эффективности акции.

• Не забудьте обучить и проинструктировать продавцов. Они должны правильно применять условия акции, не путать ее с другими. Тогда вы получите корректные результаты партнерской кампании.

• Клиенту должно быть удобно воспользоваться вашим совместным предложением. Выбирая партнера и планируя акцию, думайте о том, чтобы розничные точки были в шаговой доступности, условия были прозрачными, а лендинг акции – интуитивно понятным.

• Если акция подразумевает любые рассылки, лучше делать их в виде партнерского оффера, а не просто рассылать свои предложения по чужой базе. Не забывайте, что в случае, если клиенты подписывались на вас, но не на рассылки другой компании, за такие действия легко попасть в спам-лист. Еще один хороший вариант для кросс-промо – это контент, созданный двумя брендами в соавторстве. Например, у сети «585*Золотой» есть возможность отправлять партнерские материалы в качестве подарка вместе с письмом, предлагающим оставить отзыв о посещении магазина.

«Главное – быть уверенными в том, что товар или услуга ваших потенциальных партнеров действительно отличного качества. Ведь основная ценность любых ко-маркетинговых кампаний – это довольные и счастливые клиенты. Выбирайте для сотрудничества надежных партнеров, тех, которые разделяют ваши ценности и убеждения, – и тогда точно все участники останутся в плюсе», – подытожил Алексей Феликсов.

Такой подход иллюстрирует интересный кейс. Когда пекарни «ЦЕХ85» вводили в меню новый вид пирожных, то для поддержки нового продукта провели кросс-промо с сетью «585*Золотой». Специально под акцию эти пирожные сделали золотыми, чтобы они больше соответствовали ювелирному партнеру. «Собрать» определенное число пирожных нужно было в мобильном приложении пекарен. Там же после успешного завершения «миссии» появлялся купон со штрихкодом, по которому клиент получал ювелирный презент. «Золотых» пирожных в сети «ЦЕХ85» за период акции было продано в три раза больше, чем каких-либо других.

Перспективы развития направления кросс-промо – переход в мобайл и диджитализация: собирать купоны в мобильных приложениях, отправлять партнерские предложения через e-mail-рассылку, копить и списывать баллы через QR-код и т.д.

Retail.ru