Как прорваться к клиенту через цифровой шум?

Мы собрали кейсы Bonprix, «Ив Роше», IKEA, Quelle и других компаний, которые нашли способ выделиться в бесконечном потоке диджитал-коммуникаций. Чтобы вызвать у покупателя реальные эмоции и заставить его прочитать свои сообщения, они сочетают диджитал-технологии с печатными носителями. Как оказалось, в мире непрерывного цифрового шума печать может создать эффективную и, что самое важное, индивидуальную и эмоциональную коммуникацию.

В чем проблема?

Маркетологи чувствуют разочарование в онлайн-коммуникациях. С одной стороны, они относительно недороги, быстро дают результат, который легко подсчитать, но клиенты все чаще удаляют сообщения, не читая, и теряют эмоциональную связь с брендами. Как вернуть в коммуникацию реальный контакт? — Эксперты считают, что пришло время добавить в нее офлайн, а вернее материальный печатный носитель. Но что же может печать сегодня? Какие преимущества дает? Давайте обратимся к примерам.

Печать помогает IKEA, L’Oreal, Quelle, Renault прорываться через цифровой шум

В цифровом мире потребитель остался нецифровым — эта досадная для интернет-маркетологов истина сегодня очевидна всем. Люди все равно хотят пощупать товар перед покупкой, и тратят больше, если имеют возможность пообщаться с консультантом. В коммуникациях аналогичная история: в среднем сотрудник офиса получает 121 письмо в день. При этом, по данным сервиса UniSender, который проанализировал 26,7 млрд писем за последние 3 года, рассылки ритейлеров открывают только в 13,1% случаев, переходят по ссылкам — в 2,56%, и то если страница загружается мгновенно. Если страница грузится дольше 4 секунд, то 70% пользователей не дожидаются загрузки. С одной стороны, люди чувствуют себя в заложниках и защищаются от информации, которая транслируется отовсюду, а с другой, просто не очень верят виртуальным сообщениям.

По данным исследования Marketing Sherpa 2017, 82% людей доверяют тому, что написано в газетах и журналах, 80% телевизионной рекламе, 76% — почтовым письмам, 71% — радио, 69% — информации на билбордах, 61% — поисковой рекламе, 25% — рекламным баннерам в интернете. При всем прогрессе электронных коммуникаций печатные носители все равно остаются в топе. По мнению футуролога Патрика Диксона, выступавшего на форуме компании Canon Future Promotion («Будущее продвижения»), брендам нужно использовать каждую возможность, чтобы вернуть общение и взаимодействие из онлайн в офлайн.

Если электронные письма в среднем стимулируют только 1% получателей перейти по ссылке, то в случае с почтовыми печатными отправлениями целевое действие совершают 5,3% получателей.

Ритейлеры и бренды уже используют технологии, сочетающие печать и big data , чтобы прорваться через цифровой шум и вступить с человеком в офлайн-контакт.

Европейские почтовые компании предлагают сервис так называемой программной печати (programmatic print), который объединяет возможности онлайн-маркетинга и печатных носителей. Например, человек посмотрел сайт рекламодателя, что-то положил в корзину, но покупку не сделал. Максимум через 48 часов он находит у себя в почтовом ящике листовку с выгодным предложением на товары той категории, которые он смотрел, с изображениями заинтересовавших его продуктов. Технологии печати и обработки big data позволяют автоматизировать процесс идентификации пользователя, создания, печати и отправки индивидуальной листовки. Так, сервисом программной печати Почты Германии пользуются L’Oreal, Quelle, Renault и другие крупные компании.

Открытки Bonprix с индивидуальными промопредложениями.

В Великобритании IKEA использовала программную печать, чтобы повысить продажи уличной мебели и декора. Анализ данных участников программы лояльности IKEA Family позволил определить тех, у кого рядом с домом есть лужайка, участок или патио, и отправить им остроумные открытки с прогнозом погоды и приглашением провести время рядом с домом, удобно утроившись на шезлонгах, креслах и подушках IKEA. В результате ритейлер отметил рост интереса к садовой мебели на 55%, продажи выросли на 34%.

Индивидуальные открытки с промопредложениями на покупку туристических путевок. Контент открыток зависит от предпочтений и истории поездок клиентов.

Bonprix и «Ив Роше» используют индивидуальный подход

Индивидуальный подход клиенты сегодня по-настоящему ценят (еще и поэтому однотипные email-рассылки удаляются так безжалостно). Как оказалось, современные технологии и big data позволяют сделать печатный рекламный носитель персонифицированным и потому особенно ценным. Например, можно отправить клиенту открытку на День рождения с индивидуальными предложениями, как уже много лет делает компания «Ив Роше». Красочная цветная открытка содержит имя, адрес, промо и даже индивидуальные предложения (например, на любимый продукт по статистике покупок).

Другой пример — каталог с индивидуальной обложкой, как те, что отправляет fashion -ритейлер Bonprix на рынке Западной Европы. Обложка может содержать не только имя и адрес получателя, но и быть сделана под конкретную категорию покупателей: для женщин, для мужчин, для семей с детьми, для клиентов старшего возраста. При желании технологии позволяют выполнять индивидуальную обложку или даже весь каталог для каждого конкретного клиента. В России тоже уже работают цифровые печатные станки, способные выпускать до 600 000 персонализированных печатных продуктов  в день.

Quelle: листовка с промокодом работает 22 дня

Интернет-маркетологи много экспериментируют, чтобы найти правильное время для отправки электронного сообщения — email, sms, постов в соцсетях, — ведь от этого существенно зависит отклик. Если человек не отреагировал на электронное сообщение сразу, вероятность того, что он вернется к нему в дальнейшем, низка. Треть писем удаляют, не открывая.

У печатных носителей совсем другая история: принт живет у получателя в среднем 7 дней, и срок возрастает, если рассылка связана с интересами клиента. Получая каталог с новыми моделям одежды, женщина откладывает его, чтобы полистать за чашечкой кофе. Буклеты с мотоциклами и машинами интересны мужчинам, и они не спешат их выбрасывать. Купон на пиццу примагничивают к холодильнику до того момента, пока не захочется пиццы. Каталог с коньяками и винами или брошюру с рецептами откладывают до ближайшего семейного праздника. 

Почта Великобритании провела исследование The private life of mail («Частная жизнь почты»), в котором выяснила, что печатная реклама в среднем остается у британцев в жилище до 17 дней.

Немцы хранят листовки еще дольше. По данным fashion-ритейлера Quelle, который в 2019 году делал рассылку печатных промолистовок в Германии, покупатели продолжают вводить коды с листовок до 22 дней после их получения.

На графике показано, как по дням после получения индивидуальных листовок снижается количество введенных промокодов, которые на них напечатаны. Слайд из презентации Почты Германии для форума Future Promotion компании Canon. 

Именно поэтому 95% экспертов европейских рекламных агентств выступают за использование печатных носителей в сочетании с digital , если это соответствует customer journey («пути клиента»), и уверены, что 50% клиентов хорошо воспримут идеи персонализированных печатных рассылок.

Ikea заставила покупателей пощупать электронную почту

Благодаря тактильному восприятию физический носитель вызывает у человека совсем не такой отклик, как цифровой. Мы познаем мир, щупая предметы, нашему мозгу это нравится, и это создает эмоциональную связь. Эмоции — разве не это нужно брендам?

В Великобритании IKEA пришла к выводу, что участники ее программы лояльности Family Club совершают больше покупок, если получают рассылки как обычной, так и электронной почтой. Однако из 5,5 млн членов клуба только 1,3 млн оставили адреса email. Тогда IKEA придумала акцию по отправке электронных писем обычной почтой. Клиенты компании получили конверт, похожий на иконку непрочитанного сообщения, в котором было вручную вышитое крестиком письмо, до мельчайших деталей повторяющее электронное. В нем компания сообщала, что не сможет всегда отправлять письма ручной работы, но, если подписаться на ее рассылку, то можно регулярно получать специальные предложения и интересные идеи. Количество подписок от получателей таких писем превысило ожидания IKEA.

По результатам опроса почты США, 55% респондентов сказали, что ждут получения почты и испытывают радость, извлекая что-то из почтового ящика, 67% воспринимают почтовую рассылку как более личную по сравнению с интернет-сообщениями. 

«Печать стала новой роскошью, — заявил Олаф Хартман, управляющий директор Института сенсорного маркетинга, выступая на форуме Future Promotion компании Canon («Будущее продвижения»), — возможность уйти в офлайн, отключить телефон и открыть печатный журнал — это признак статуса, особая возможность. Печатный носитель вступает с человеком в тактильный контакт, активизирует дополнительные области мозга и потому вызывает значительно больший эмоциональный отклик, а значит создает большую ценность для бренда. Исследования доказывают: то, что человек держит в руках и читает, запоминается лучше, чем то, на что он мельком бросает взгляд в телевизоре. Человек — мультичувствительное существо, и коммуникация с ним тоже должна быть такой. Медиа-контакт и принт-контакт — разные по своей природе, и один не может заменить другой».

Безусловно, у печатных носителей есть и недостатки: их производство дороже email, требует качественной работы с персональными данными и контентом. Однако благодаря цифровым технологиям сегодня это эффективный канал маркетинга, который позволяет сделать то, что очень сложно в потоке «цифрового шума», — выделиться среди конкурентов, быть услышанным и понятым.

Анастасия Агеенкова, Retail.ru