IEK Group – российская электротехническая компания, производитель электротехники. Основана в 1999 году. Производственные площадки расположены в Ясногорске, Новосибирске и Казани. В компании работают более 2 тыс. сотрудников, выпускается 18 500 наименований продукции.
Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Как привлечение торговых представителей помогло расширить клиентскую базу на 40%
Производитель электротехники IEK Group за год нарастил клиентскую базу в рознице на 40%. В целом в структуре компании розница показала 30%-ный рост по итогам 2022 года. Во многом такая динамика стала возможной благодаря старту нового проекта по привлечению торговых представителей к работе с несетевыми розничными магазинами, который был реализован совместно с трейд-маркетинговым агентством DIY Service. О том, как выстраивалась работа и каких результатов удалось достичь, – рассказываем в этом кейсе.
Фото: iStock
Каждая компания, которая занимается производством продукции, задумывается о том, как из продукта сделать товар. И не просто товар, а популярный и востребованный. Сегодня существует много способов продвижения, но есть задачи, которые практически невозможно выполнить без личного человеческого контакта. Особенно в сегменте B2C.
Большинство компаний для продвижения продукта отдают предпочтение мерчандайзингу и работе с продавцами. Но если поставщику необходимо проработать розничные точки продаж (не сетевые), то данный инструмент не сработает. В небольших профильных магазинах у дома, павильонах на рынках и в торговых центрах и других подобных объектах все вопросы решаются «здесь и сейчас», а принятие решений нередко зависит от характера и настроения хозяина торговой точки. Поставить мерчандайзера или консультанта в торговый павильон вам не дадут, так как вопросами оформления и размещения занимается сам владелец. Именно поэтому в работе с таким типом клиента следует особое внимание уделять личному общению. Для этого и нужен торговый представитель, который является главным связующим звеном между производителем и торговой точкой. Без данных сотрудников невозможно поддерживать необходимый ассортимент продукции, его выкладку на полке, развитие и расширение ассортиментной матрицы, проведение презентации новых продуктов. Рассмотрим, как можно запустить работу торговых представителей, на примере коллаборации производителя и трейд-маркетингового агентства.
Практический кейс
В 2021 году компания IEK Group (российская электротехническая компания, производитель и поставщик электротехники) совместно с компанией DIY Service (трейд-маркетинговое агентство) запустили программу торговых представителей. Программа идет второй год, постепенно расширяет свою географию и увеличивает активную клиентскую базу. Производитель реализует значительную долю продукции в сегменте DIY, где все еще преобладают форматы традиционной розницы (строительных рынков, профессиональных электротехнических магазинов и т.п.). DIY-сети имеют большие площади и более широкий ассортимент продукции, но они все находятся на расстоянии, и в большинстве случаев покупателю нужно приобрести продукцию здесь и сейчас. Поэтому тенденция открытия новых местных несетевых DIY-магазинов у дома набирает силу. Подобных торговых точек, а также павильонов на рынке и других схожих форматов в России очень много. Для работы с ними с помощью торговых представителей нужна настоящая «армия людей», которой нужно грамотно управлять и ставить задачи, они все должны работать в одном информационном поле и выполнять поставленные KPI, для чего необходимо иметь большой административный аппарат.
Как рассказал Олег Соломенников, руководитель управления B2C IEK Group, в компании провели расчеты и оценили потенциальную нагрузку на управление B2C. В результате более рентабельным оказалось набирать торговых представителей и управлять ими через аутсорсинговые агентства. Поэтому было принято решение на основе ключевых показателей эффективности провести тендер, в котором победила компания DIY Service.
DIY Service – трейд-маркетинговая компания. Работает на рынке с 2009 года. Основные услуги: аутсорсинг продаж, персонала; мерчандайзинг; оснащение оборудованием и POSM; разработка и запуск мотивационных программ; продвижение бренда; event-мероприятия.
Среди других преимуществ реализации проекта через агентство можно также отметить помощь в анализе и постановке KPI, контроль дисциплины и работы торговых представителей в онлайн CRM-системе, аналитика по работе каждого из них в разрезе KPI, помощь в проведении общих собраний сотрудников по разным вопросам, решение конфликтов с персоналом по увольнению, своевременная организация выплат вознаграждений и оперативное закрытие бухгалтерских документов между компаниями. Но самое главное – это эффективное использование бюджета с глубоким анализом всех затрат.
Pull и Push
Торговый представитель в своей работе реализует две важные стратегии: Pull (подтягивай) и Push (проталкивай).
Стратегия Push – сделать продукт доступным для каждого потребителя. Для этого необходимо обеспечить постоянное присутствие продукции во всех торговых точках, где потребитель приобретает или потенциально сможет приобрести продукт, а также выделение своего продукта на фоне конкурентов по месту и по объему.
Основные задачи торгового представителя в рамках стратегии Push:
-
контроль исполнения заказов и своевременная доставка товара в торговые точки;
-
проработка новых районов и городов, расширение активной клиентской базы;
-
регулярное оформление точек продаж образцами действующих линеек и новинок.
Стратегия Pull – постоянно информировать потребителя об основных достоинствах продукта. Когда у производителя появляются новые товары или же улучшенная версия уже существующих, важно не упустить момент и обеспечить первенство в информировании торговых точек о расширении и улучшении ассортиментной линейки.
Задачи торгового представителя в рамках стратегии Pull:
-
выстраивание партнерства с владельцами каждой точки;
-
вовлечение точек в действующие программы лояльности и скидок;
-
проведение регулярных обучений по действующему ассортименту товара и новинкам;
-
обеспечение точки необходимым демонстрационным оборудованием, включая каталоги и демосеты.
Работая над этими задачами, торговый представитель становится помощником, который создает некий симбиоз между брендом и розничной точкой.
Проект развивается
На начальном этапе проекта в работе было задействовано 8 сотрудников, сейчас на проекте уже работает 31 торговый представитель. Каждый новый сотрудник выполняет поставленный KPI по количеству торговых точек и развитию клиентской базы на своих территориях. На данный момент торговые представители покрывают 38 городов, включая Москву и Санкт-Петербург.
Один торговый представитель обслуживает от 60 до 150 торговых точек. Каждый магазин посещается минимум 1 раз в 2 месяца. В ряде случаев частота посещений может достигать 2–3 раз в месяц. Здесь все зависит от потребностей клиента и сложности в коммуникации. В самом магазине торговый представитель в среднем находится 1 час.
Чем лучше налажены отношения с клиентом, тем меньше времени необходимо провести в торговой точке для достижения результата, и наоборот.
По словам Олега Соломенникова, розница в большинстве своем положительно относится к появлению торгового представителя на своей территории. Ведь это позволяет оперативно узнавать об ассортименте компании и всех его изменениях. Торговый представитель всегда оперативно проинформирует точку обо всех действующих мотивационных и акционных программах, что позволяет приобретать товар по выгодным предложениям. Он также произведет профессиональную аналитику полки и сформирует наиболее подходящее и выгодное предложение. Кроме того, торговый представитель обеспечит торговую точку демонстрационными POSM-материалами, что позволит привлечь большее число покупателей. Магазин также получает возможность быть вовлеченным в мероприятия компании, направленные на повышение узнаваемости бренда, и, как следствие, на повышение покупательского спроса.
Корпоративные цели
За прошлый год силами торговых представителей было проведено около 10 тыс. консультаций и обучений по ассортименту, что является одним из главных инструментов для расширения матрицы торговой точки. «Наша компания в целом растет последние 3 года примерно на 25%. При этом рост канала «розница» каждый год увеличивается у нас минимум на 30%, – рассказывает Олег Соломенников. – Канал B2C растет не менее чем на 30%, что опережает рост компании на 5%. Клиентская база розницы за счет запуска проекта в среднем выросла на 40%, поэтому вклад торговых представителей в выполнение целей компании для нас очевиден».
Retail.ru
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/bc9/nbzdctqpxild51he4jfc3h113iymnwok/anons5.jpg)
Когда собственная доставка может быть экономически эффективнее, чем при работе с внешними службами?