Как привлечь 17 500 соискателей за год и поднять конверсию в приглашенных до 55%

Сеть «Дикси» уже несколько лет сотрудничает с digital-агентством по подбору персонала BetaOnline. Долгосрочные проекты всегда показательны: на длинной дистанции и при большом объеме накопленных данных можно тестировать новые маркетинговые инструменты и постоянно сравнивать их эффективность. Компании подвели итоги сотрудничества в 2020 году и рассказали, за счет чего удалось повысить конверсию соискателей в приглашенных кандидатов почти в два раза – с 30 до 55%.

Задача – победить кадровый голод с помощью лидогенерации

«Дикси» – один из крупнейших игроков на российском рынке продуктового ритейла. Компания представлена в большинстве регионов страны и постоянно растет. Сейчас в ее управлении 2500+ магазинов, в том числе готовящиеся к открытию. И новые открытия – это серьезный вызов для кадров. Неоднородность рынка труда, сложность адаптации HR-бренда на новой территории, нехватка кандидатов в малонаселенных точках страны – это обстоятельства, напрямую влияющие на процесс развития бизнеса.

Помимо прочего, характерную для продуктовой розницы текучку также никто не отменял.

Сеть «Дикси» обратилась в BetaOnline, когда компании перестало хватать трафика job-сайтов. Задача, при первом рассмотрении, была стандартной – помочь укомплектовать магазины по всей Российской Федерации, выстроив лидогенерацию через комплекс инструментов и технологий digital -маркетинга.

В течение года проект усложнялся: тестировались новые источники кандидатов, менялся подход к креативам, создавались новые лендинги. Получив убедительный результат в процессе подбора людей в розницу, компания доверила BetaOnline и поиск персонала для логистических центров.

17 000 лидов, почти каждый десятый – трудоустроен

Кратко результаты одного года HR-лидогенерации BetaOnline для «Дикси» можно выразить так. Ритейлер выбрал вариант оплаты за лиды, релевантные вакансиям по квалификации, опыту, гражданству и месту проживания, – и докупал трафик по мере выполнения своих задач.

География проекта – все регионы РФ, где представлены розничные магазины и складские комплексы «Дикси».

Трафик, креатив, репутация

Персонал для магазинов и складов

Команда разделилась на два самостоятельных проекта:

«Дикси» – розница

Главная цель – кандидаты на позицию продавца-кассира. На них пришлось 90% вакантных мест, которые помогала заполнить команда BetaOnline.

В значительно меньших объемах набирали заместителей управляющих. Несколько раз возникала необходимость в поиске специалистов на административную должность управляющего магазином.

Кроме того, как ответ на вызовы пандемии, появилась вакансия мобильного кассира, который замещает заболевших, проходящих карантин или отсутствующих по другим причинам сотрудников в разных магазинах.

«Дикси» – распределительные центры

Второе направление – лидогенерация для логистики.

Кого привлекали?

• Комплектовщиков, которые готовят к отгрузке продукцию по заказам розничных магазинов.

• Водителей с действующими правами категории «С» для доставки этих заказов по точкам.

• Водителей штабелера на склады – с опытом и правами, разрешающими управлять погрузчиком.

К каждой из позиций в BetaOnline разработали портрет целевой аудитории. Для каждой аудитории – тонкая настройка рекламных кампаний. Для каждой профессии – свои вербальные сообщения и дизайн.

Организация проекта: команда, медиапланирование, минимизация рисков

Над проектом работала команда digital-специалистов BetaOnline под руководством project-менеджера. Он вел коммуникацию с клиентом, занимался организацией и контролем работы специалистов, а также оперативным и стратегическим управлением.

Ежемесячная работа строилась на основе медиапланов, в которых заложен перечень используемых рекламных каналов и бюджеты на месяц. При их разработке учитывались сезонность, конкуренция и другие внешние факторы, которые могут повлиять на результат. Команда BetaOnline часто корректировала рекламные кампании, так как потребность клиента менялась, а рекламные инструменты требовали оптимизации и обновления креативов.

На старте проекта задействовали и протестировали все каналы для привлечения лидов, принесшие результат в похожих кампаниях. Затем оптимизировали общий медиаплан. Оставляли только инструменты, приводящие кандидатов с высоким потенциалом конверсии в приглашенных и трудоустроенных. Такой подход позволил минимизировать трудозатраты клиента на обработку лидов.

Трафик , плохо идущий вниз по воронке, – это чаще всего маркер некачественно организованной работы. Если не прорабатывать каналы и креативы, не привлекать специалистов с релевантным проектным опытом, не задействовать копирайтера, глубоко погруженного в проект и понимающего потребности целевой аудитории, можно получить много соискателей с нерелевантными ожиданиями, которые не пойдут по воронке дальше первого разговора с рекрутером.

Работа над креативами – источник роста конверсии

Для создания «правильных» креативных сообщений команда BetaOnline изучила данные, которые накопились после некоторого времени работы с проектом, и составила портрет соискателя, который откликается на вакансии, получает приглашение на собеседование и успешно трудоустраивается. Чтобы выделить вакансии «Дикси» на фоне аналогичных предложений, использовали несколько приемов.

• Этническое разнообразие

В «Дикси» двух столиц и миллионников значительную часть сотрудников составляют граждане стран СНГ. Поэтому в креативах показывали сотрудников разной национальной принадлежности, чтобы людям было проще ассоциировать себя с будущей работой.

• Основной акцент – на выгодах для соискателя

Креативная концепция построена на простой идее: спокойный образ жизни, семейные ценности и простые радости – это достойная цель. Благодаря тому, что магазины «Дикси» есть практически в каждом районе, можно устроиться на работу рядом с домом. После работы здесь же – купить качественные продукты по выгодной цене и, не тратя время на дорогу, быстро оказаться дома, чтобы провести время с семьей. В объявлениях подчеркнули преимущества, которые сеть предлагает сотрудникам: скидки на продукцию, бонусы для работников, возможность выбора места работы.

Простой лендинг с легкой архитектурой

Из объявлений соискатели идут на сайт для анкетирования.

На главной странице представлены карточки с названиями регионов, где открыты вакансии. Соискатель переходит на страницу своего региона – и перед ним список доступных вакансий. Нажатие кнопки – кандидат выбрал вакансию и знакомится с условиями. Здесь есть все для принятия решения: зарплата, гарантии, бонусы, обязанности и нематериальные бенефиты, побуждающие оставить отклик.

Следующий шаг – анкета.

Поля анкеты учитывают требования к фильтрации кандидатов, установленные клиентом. Если кандидат в поле ДДММГГ указывает дату рождения, нерелевантную потребности, – в зачет он не попадает, не оплачивается и не занимает линии рекрутеров. Релевантные анкеты передаются клиенту для дальнейшей обработки.

Поддерживаем актуальность креативов

В объявлениях всегда должна содержаться актуальная информация, соответствующая действительности. Кроме того, нужно следить за новостями и, при необходимости, реагировать. Этот проект был на полном ходу и во время тотальной блокады всего и вся в пандемийном 2020-м.

И нельзя было просто публиковать полные энтузиазма сообщения о карьере и светлом будущем – слишком диссонирует с тем, что за окном. В BetaOnline реагировали на повестку: писали о мерах противодействия распространению вируса, предпринимаемых компанией, подчеркнули возможность удаленного прохождения собеседования во время локдауна, обращались к тем, кто потерял работу.

Также реакцией на карантин стало повышение актуальности вакансии мобильного кассира – и для компании, и для соискателей. Ее активно продвигали в этот период, подчеркивая преимущества такой работы: возможность трудоустроиться и зарабатывать без оформления в штат, по временному договору – без необходимости увольняться с основной работы, например, пока работодатель приостановил деятельность из-за ограничений.

Работаем с возражениями

Важное направление работы – анализ причин отказов тех соискателей, которые откликнулись и были приглашены на собеседование, но не пришли. Специалисты BetaOnline выясняли причину потери кандидатов и старались заранее учесть эти факторы в объявлениях.

Например, выяснилось, что изначально в текстах не был указан точный адрес магазина, где открыта вакансия, а только район. Часть кандидатов отказывалась от работы, узнав эту информацию на собеседовании. Как оказалось, для многих важно минимальное расстояние от их дома: некоторые кандидаты были не готовы ехать до работы даже 15 минут. Поэтому в дальнейшем указывали в описании вакансий точные адреса, а в особо сложных случаях настраивали геотаргетинг на жителей конкретных районов, чтобы минимизировать отказы по территориальному признаку.

Внешние факторы и антикризисные меры

Пандемия и другие внешние факторы бросили BetaOnline новые вызовы в 2020 году. Основными проблемами стали:

1. Увеличение конкуренции за кандидата на рынке, и как следствие – разогрев и удорожание аукциона в контекстной рекламе. В среднем клик подорожал на 2 рубля (рост 25%).

2. Снижение охвата рекламных постов в VK, связанного с новыми алгоритмами работы соцсети. В итоге наблюдалось более чем двукратное падение трафика с постинга в социальных сетях, а также снижение конверсии этого трафика (конверсия снизилась в среднем на треть, с 30% до 20%, при использовании разных креативов и по разным гео).

В ответ на это в BetaOnline были предприняты антикризисные меры, которые позволили бы сохранить цену лида для клиента и добиться выполнения плана по объему привлеченных кандидатов.

1. Оптимизация и расширение охвата в контекстной рекламе. Сюда включаются работа с креативами и текстами объявлений, проработка семантического ядра и поиск новых конверсионных запросов, подключение ретаргетинговых и Look-a-like кампаний (таргетинг на группу людей, которые похожи на ту аудиторию, которая совершала конверсии на сайте). Это позволило получить следующие позитивные цифры в сравнении с 2019 годом:

• 43% – рост числа соискателей, привлеченных с контекстной рекламы;

• 10,33% против 8,12% – увеличение конверсии с контекстной рекламы;

• 0,98% против 0,69% – изменение среднего CTR кампаний в контекстной рекламе (кликабельность рекламных объявлений).

2. Более плотная работа с собственной базой кандидатов. Помимо прямых рассылок по предварительно сегментированным группам подходящих кандидатов (принесло около 3% всего объема лидов), база активно использовалась в ретаргетинговых и LaL рекламных кампаниях.

3. Подключение таргетированной рекламы VK и Instagram. Путем тестирования различных гипотез специалисты BetaOnline нашли оптимальные способы недорогого привлечения кандидатов из таргета, лучше всего отрабатывали ключевые слова и ретаргетинг VK, а также LAL кампании по своей базе в Instagram. В итоге этот канал принес дополнительные 5% от всего объема лидов в 2020 году.

Итоги и перспективы

За период сотрудничества «Дикси» и BetaOnline в 2020 году не было ни одного отчетного периода, когда команда не выполнила план в объеме лидов.

Основа этого результата – четкое медиапланирование, ежедневная работа с аналитикой, гипотезами, креативом и комбинированием каналов.

За отчетный год BetaOnline отправила клиенту более 17,5 тысячи анкет соискателей, соответствующих критериям релевантности, в более чем 30 регионах страны.

Процент приглашаемости вырос с 30% в начале года до 55%, при среднем по рынку розницы показателе 40%.

За 2020 год команда BetaOnline привлекла на 18% больший объем лидов в сравнении с 2019 годом, при этом удалось сохранить цену для клиента, несмотря на определенные сложности в условиях пандемии.

«Дикси» – розница	13 000 анкет
«Дикси» – распределительные центры	4 500 анкет
Конверсия в найм	9%

Retail.ru