Как придумать звуковой образ бренда: опыт Cubic Music и «Пятёрочки #Налету»

В октябре 2020 года «Пятёрочка» запустила «#Налету» – первый в России автономный автоматизированный магазин без кассиров. Сейчас в Москве таких магазинов два: один находится в Коммунарке, другой – на Ходынском поле. К запуску второго магазина у формата «#Налету» также появился свой звуковой образ – его разработал музыкальный сервис для бизнеса Cubic Music. В этом кейсе руководитель сервиса Дима Яковлев рассказывает, как создавался звуковой образ «Пятёрочки #Налету» и каким образом сделать такой же.

Звуковой образ бренда – комплексное понятие. По сути, это набор инструментов – аудиологотипы, музыка, ролики, джинглы. Если они подходят, бренд – или суббренд в нашем случае – хорошо запоминается. В противном случае они просто будут работать по отдельности.

В этом кейсе мы делимся набором инструментов, который мы использовали в разработке звукового образа «#Налету». Кейс поделен на пять частей. Каждая часть – один из элементов звукового бренда «Пятёрочки #Налету». Можно читать про них по отдельности, но лучше последовательно, от начала до конца.

В тексте мы расскажем:

• в чем особенность музыки в «Пятёрочке #Налету»;

• зачем нужен плейлист в Spotify и Яндекс.Музыке;

• как аудиоролики помогли подчеркнуть футуристичную атмосферу в магазине;

• как ASMR-альбом помогает выстраивать звуковые ассоциации с брендом «Пятёрочка #Налету»;

• какая музыка играла в этот Новый год в «#Налету».

Отказались от обычной фоновой музыки

Чаще всего в магазинах ставят простую фоновую музыку. Это несложные композиции, которые выполняют одну главную задачу – создать позитивное настроение у гостей. Сегодня это естественная часть похода в магазин. Стоит выключить музыку – и покупатель сразу же ощутит пустоту.

«Пятёрочка #Налету» отличается от обычного магазина. Простая фоновая музыка ей не подходит. В магазине на Ходынском бульваре отдельный этаж спроектирован под коворкинг, где можно сесть с ноутбуком и поработать. Также там есть соковыжималка, кофемашина, генератор льда. 

«Пятёрочка #Налету» – это новый опыт шопинга, что-то между супермаркетом и кафетерием, к тому же в магазине нет привычных кассиров. Там люди покупают продукты самостоятельно, перекусывают и отдыхают. В таком месте у музыки есть еще одна важная задача – расслабить гостя.

Для «Пятёрочки #Налету» мы собрали два больших плейлиста. В них более сложная музыка: с насыщенным звуком, богатыми аранжировками и качественным продакшном. Первый плейлист предназначен для будних дней. В нем стильные жанры: инди, соул, умная электроника и даунтемпо. Среди артистов – Little Dragon, Леон Бриджес, Aphex Twin, Bonobo, Jamie XX, The Avalanches. Второй плейлист играет в выходные. В нем больше популярных исполнителей, например, Blur.

Музыка в «Пятёрочке #Налету» похожа на ту, что играет на территории московских арт-пространств, вроде «Флакона» и «Хлебозавода».  

Преимущество такой музыки – ее редко ставят на радио. Она не лежит на поверхности, ее нужно искать: читать телеграм-каналы, отечественные и зарубежные музыкальные СМИ, выискивать композиции в плейлистах в стриминговых сервисах. Это бьется с определением целевой аудитории «Пятёрочки #Налету»: покупатели этих магазинов ценят качество и внимание к деталям. В таком магазине у музыки тоже должен быть определенный уровень глубины.

Собрали плейлист в Spotify и Яндекс.Музыке для покупок наедине

Покупка продуктов – процесс вроде бы рутинный, но для каждого свой. Ты наедине с собой, думаешь, что купить, проходишься по заранее составленному шоп-листу или прямо на ходу вспоминаешь, что есть дома, а чего нет. Музыка должна помогать дополнительно концентрироваться на покупках.

Для тех, кто не хочет, чтобы его беспокоили посторонние звуки, был собран плейлист в стриминговых сервисах – «Покупки наедине». Чтобы послушать его, нужно отсканировать один из двух QR-кодов с рекламного экрана в магазине. Один QR-код ведет на плейлист в Spotify, другой уводит в Яндекс.Музыку. Преимущество этих сервисов в том, что плейлисты может послушать любой человек, подписка не нужна. Например, в Apple Music нельзя бесплатно слушать музыку – нужно обязательно заплатить за подписку.

В плейлист вошли спокойные электронные композиции в жанре эмбиент. Среди артистов – культовые исполнители Брайн Ино, Autechre, Air. Есть более современные – Том Йорк, DJ Sports, Skee Mask. Нашлось место и нашим соотечественникам: в плейлисте есть трек электронного исполнителя из Мурманска AL-90. Основной критерий для треков – негромкая музыка, под которую можно сосредоточиться на выборе продуктов.

Электронные звуки подчеркивают футуристичность общей концепции магазинов. Мы намеренно не стали включать в плейлист медленные фортепианные пассажи, которые часто ассоциируются со спокойной музыкой. Нам нужно было выдержать контекст, чтобы покупатель ассоциировал «Пятёрочку #Налету» с чем-то новым и прогрессивным. Плейлист как бы заявляет: «Будущее уже на пороге, встречайте».

Заменили дикторов в аудиороликах на роботизированный голос

«Пятёрочка #Налету» – образец того, как могут выглядеть магазины в будущем. Тут задействовано минимальное количество человеческого персонала. Кассиров нет – только администратор и сотрудник для контроля за свежестью товаров. В чем-то «Пятёрочка #Налету» похожа на то будущее, что часто пророчат нам в фантастических фильмах.

Чтобы подчеркнуть футуристичность магазина, мы записали аудиоролики роботизированным голосом. Сейчас в эфире «Пятёрочки #Налету» двенадцать аудиороликов. Все ролики записаны без дикторов – вместо них мы использовали синтезатор речи.

Пока что у роботизированного голоса достаточно ограниченный функционал. Он справляется только с простыми оповещениями. Например, вот эту фразу роботизированный голос прочитает без проблем: «Экономьте время. Покупайте продукты через приложение – скачивайте в AppStore или Google Play». Вот еще один вариант, с которым он справится без труда: «Привет! Это «Пятёрочка #Налету». Магазин без кассиров. Экономьте время с умными технологиями и наслаждайтесь покупками». Надеюсь, что в скором времени мы сможем с помощью роботизированного голоса записывать сложные игровые аудиоролики – с сюжетом и эмоциональной речью.

Записали ASMR-альбом из звуков магазина

ASMR – сложно объяснимое чувство приятного покалывания в затылке и на коже. Как возникает это чувство, до конца непонятно. У всех этот механизм работает по-разному: одним людям нравится нашептывание и шуршание бумагой, другим – жевание жевательной резинки и звук режущих ножниц. ASMR-контент с видеороликами или аудиозаписями набирают миллионы просмотров на Ютубе: они расслабляют, помогают уснуть и справиться со стрессом.

ASMR-альбом – наш эксперимент с необычными форматами интеграции бренда. С его помощью мы попробовали выйти на уровень чувств и эмоций. Для этого мы записали звуки продуктов, напитков, шелеста упаковок и прочих магазинных звуков. Это квинтэссенция звукового образа «Пятёрочки #Налету» – с помощью ASMR-альбома супермаркет можно расслышать в мельчайших деталях.

Всего на ASMR-альбоме 17 треков. Их можно поделить на две части. Первая часть – семиминутный трек со ‎звуками зала‎. Для него мы записывали на высокочувствительный микрофон все, что происходит в магазине: звук автоматических дверей, шагов по залу, тележки. Мы клали в корзину товары и изображали естественный‎ поход за продуктами.

Все остальное записывали в собственной студии звукозаписи. Там мы откручивали крышечки у пластиковых бутылок, резали яблоко, чистили лимон, ломали сельдерей. Каждый трек длится около минуты. Этого времени хватает, чтобы представить себе продукт и буквально ощутить его благодаря реакции ASMR.

Отдельные треки из ASMR-альбома играют в магазине в перебивках вместе с роботизированными аудиороликами. Таким образом, звуки продуктов и футуристичный голос удерживаются на уровне ассоциаций: если такое два-три раза услышать в магазине, то уже не получится забыть. Необычный образ глубоко оседает в голове и закрепляет ассоциативный ряд не хуже популярных аудиологотипов и слоганов.

Собрали новогоднюю музыку в формате путешествия по времени

Еще одна часть звукового бренда – навык по-своему обыгрывать маркетинговые события. Так, например, в предновогодний период в «#Налету» играла новогодняя музыка. В это время каждая неделя – музыкальное путешествие по конкретному десятилетию, с 1960-х годов по наши дни.

Мы разделили всю новогоднюю музыку на восемь плейлистов. Шесть разбиты по десятилетиям. Еще один плейлист – музыка, записанная с начала 2020 года и по настоящее время. В последнем плейлисте – советская и симфоническая музыка.

Каждый плейлист – своего рода музыкальный срез хитов за десятилетие вперемешку с новогодней музыкой. Например, советский плейлист – это Микаэл Таривердиев, Майя Кристалинская, Марк Бернес; 1960-е – Арета Франклин, The Beatles и The Supremes; 1990-е – N Sync, Ace of Base, Стинг. Современность – это The Weeknd, Måneskin и Marshmello.

Музыка работает здесь как машина времени. Может отправить и в детство, и на первую новогоднюю вечеринку в школе. А может и в студенческие годы. В такой музыке каждый найдет что-то свое.

Retail.ru