Как повысить лояльность в период пандемии

Повышение среднего чека, активность покупателей и выполнение плана акции за полтора месяца вместо двух – и все это на фоне пандемии и всеобщего спада активности во всем мире. Рассказываем об акции «Овощи-супергерои», которая уже успешно состоялась в нескольких городах России, а этой весной вышла на международный уровень и прошла в Казахстане. 

Акция «Овощи-супергерои»: описание и аудитория

Программа лояльности стартовала в торговой сети GraMad 6 марта 2020 года. Механика акции проста. За определенную сумму в чеке покупатель получает стикер в закрытой упаковке. Внутри – один из 15 персонажей-овощей с суперспособностями, добрый герой с хорошо проработанной историей. 

Собрать все стикеры можно было в специальный комикс, и, что важно, их можно было оживлять в приложении с дополненной реальностью на смартфоне или планшете. Каждое «оживление» – вклад в одну общую игру, размещенную на сайте gramad.vhero.ru, где дети совместно побеждают главного злодея. 

На формирование вовлеченности потребовалось две недели: после этого времени специалисты сети отмечали стабильно высокий интерес к акции со стороны и взрослых, и детей. Особенно детей: это была первая акция компании, направленная на детскую аудиторию, и, как отмечают сотрудники, юные покупатели были в восторге. Несмотря на пандемию, клиенты активно собирали стикеры и обменивались ими через соцсети, если им попадались одинаковые. 

Гипермаркет: особенности формата

Среди магазинов, в которых проходила акция «Овощи-супергерои», есть и гипермаркеты, и супермаркеты. Пример GraMad показал, что для проведения программ лояльности отлично подходят оба варианта. 

Компания Retail Loyalty, автор и организатор акции, учла все особенности форматов. Для гипермаркетов было выдано больше стикеров и призов (все параметры просчитываются индивидуально), соответственно, у участников акции были все шансы выиграть ценные призы за собранную коллекцию: гироскутеры, планшеты и квадрокоптеры. 

Есть особенности и в продвижении. Во-первых, нужно делать акцент на интерьерную полиграфию: флаги, баннеры и наклейки внутри магазина прекрасно информируют об акции и ее условиях, а также создают нужную атмосферу и вовлекают детей. 

Во-вторых, на 200% должны работать кассиры. Когда кассир пробивает чек, ему необходимо выдать стикеры и кратко рассказать покупателю об акции – для этого был разработан специальный скрипт и размещен на виду на каждой кассе. Из-за большого масштаба гипермаркетов промоматериал на кассах «теряется», поэтому нужно отдельно обращать внимание покупателей на акцию и ее условия. 

Чтобы выдача шла общим потоком, а кассир не забывал о стикерах, повышаются требования к программному обеспечению кассового оборудования: в зависимости от суммы чека оно должно показывать, сколько стикеров нужно выдать покупателю. Такой контроль гарантирует точную выдачу, а как следствие максимальную вовлеченность покупателей в акцию.

«Сначала мы проводили акцию только в сетях супермаркетов, и сеть GraMad стала первым опытом работы с форматом гипермаркета, – рассказывает Сергей Комлев, генеральный директор компании Retail Loyalty. – Чтобы акция прошла успешно, мы внимательно проработали все детали. Например, один из ключевых моментов – правильная формулировка условий: в одних магазинах лучше сработает фраза «1 стикер за 500 рублей», а где-то стоит упомянуть «1000 рублей» и «сразу 2 стикера». 

У компании Retail Loyalty есть и другие успешные кейсы акций в гипермаркетах: например, сеть гипермаркетов «Европа» в городе Орле».

Как оценили программу лояльности 

По мнению клиентов, акция «Овощи-супергерои» стала одним из основных преимуществ сети. «Я очень люблю ездить в этот магазин за покупками, там есть все, что нужно любому человеку, приятно удивляет разнообразие товаров, – делится впечатлениями клиентка гипермаркета. – Весной на кассе получила стикеры «Овощи-супергерои», и дети были в восторге. Теперь хожу только туда».

«Качественная и вкусная молочная продукция, акция «Овощи-супергерои» – просто класс», – один из отзывов, размещенный покупателем в соцсетях. Он говорит о том, что клиенты ставят программу лояльности в один ряд с другими важными преимуществами магазина.

Высоко оценили акцию и представители сети GraMad. «Во-первых, у покупателей вырабатывается лояльность к бренду торговой сети. Во-вторых, возрастает товарооборот за счет увеличения среднего чека и количества самих чеков», – так описывает главные плюсы программы менеджер по маркетингу сети GraMad Айжан Мамырова.

Решение в пользу сотрудничества с компанией Retail Loyalty и запуска акции «Овощи-супергерои» было принято на основе того, что данная программа успешно проходила во многих торговых сетях в России. К тому же данная акция стала эксклюзивной для Казахстана: она прошла только в сети GraMad в Шымкенте. Это также стало фактором повышенного интереса со стороны покупателей.

Формат гипермаркетов предполагает меньшую частоту покупок – обычно в них ходят примерно один–два раза в две недели, – но средний чек при этом выше. Из-за этого показатели эффективности акции здесь выглядят немного иначе, чем в сетях супермаркетов. 

По оценке специалистов компании Retail Loyalty и сети GraMad, акция «Овощи-супергерои» прошла, бесспорно, успешно, хотя точные показатели из-за пандемии оказалось невозможно зафиксировать. Один из показателей высокого интереса и вовлеченности – то, что вся партия стикеров была выдана раньше срока, за полтора месяца вместо двух. Сотрудники также отметили повышенный интерес со стороны покупателей: многие хотели собрать всю коллекцию для дальнейшего участия в розыгрыше ценных призов. 

Главным инструментом информирования и привлечения внимания посетителей к акции специалисты сети называют indoor-рекламу. Вторым по значимости каналом продвижения стало сарафанное радио. Большую роль сыграл и интернет: благодаря большому количеству постов, рекламы и историям, которые выкладывались в соцсети (в основном в Инстаграм), подписчики быстро узнали о программе лояльности и втянулись в процесс.

Во взаимодействии с Retail Loyalty сотрудникам сети особенно понравились оперативность в решении вопросов, профессионализм и лояльность к клиенту. В планах продолжить сотрудничество и внедрять новые программы.

Retail.ru