Как обратная связь меняет бизнес-процессы в крупной торговой сети

Конец года – время для подведения итогов, оценки бизнес-результатов и планирования на следующий год. Директор по маркетингу торговой сети «Пятёрочка» Михаил Ярцев поделился ключевыми результатами работы в развитии системы обратной связи.

«Нынешний год для нас оказался не менее интересным, чем предыдущий, и одновременно столь же непростым, – комментирует Михаил Ярцев. – Наш формат «магазин у дома» в условиях пандемии и сделал нас выгодоприобретателями, и дал определенные амбиции и стимулы расти еще большими темпами».

Важный аспект успеха – внимание к деталям и умение слышать потребности гостей магазинов. В 2020 году торговая сеть изменила логотип, слоган и разработала новую коммуникационную стратегию, а 2021 год начался с кампании по репозиционированию бренда. «В центре новой концепции принципиально иное отношение к клиентам, которых мы называем гостями. А с изменением концепции пришла и новая задача – заслужить и не растерять доверие гостей. Здесь в основе лежат четыре якоря: свежие и качественные продукты, удобство и забота о сообществе», – комментирует Михаил Ярцев.

Для того чтобы на деле показать клиентоцентричность новой стратегии, в торговой сети приняли решение вести работу параллельно в нескольких направлениях – выстраивать отношения с гостями, партнерами и собственными сотрудниками.

Построение отношений с гостями оказалось определенным вызовом. Ведь для того чтобы эффективно взаимодействовать, нужно детально понимать целевую аудиторию. Компания провела глубокие исследования и сформировала портреты покупателей, поделив их на условные категории – 13 устойчивых «персон».

«Мы также поняли, что в магазинах есть множество точек контакта (касса, тележка, мобильное приложение, каталог, чек и пр.), которые в разной степени важны разным персонам, и стали разбирать путь каждого типа клиентов с того момента, когда он только задумался о покупке», – отметил Михаил Ярцев.

На базе полученной информации стало понятно, в каком направлении следует вести работу по улучшению клиентского пути. Благодаря аналитике, обратной связи и инсайтам гостей, например, уже реализован проект по улучшению КСО (касс самообслуживания) – обновлен интерфейс и изменен угол наклона и разворота экрана.

Фундаментом для большинства изменений в клиентском опыте стала масштабная программа «Обратная связь», в которой задействованы более 20 каналов сбора информации. Полученные данные и информация используются в ежедневной работе, то есть торговая сеть реагирует на мнение гостя и меняет определенные бизнес-процессы с учетом этого мнения. Раздел «Обратная связь» есть и в мобильном приложении «Пятёрочка», и сейчас к нему обращается каждый четвертый пользователь.

В рамках программы, помимо возможности давать обратную связь или предложения по улучшению, гости магазинов могут напрямую влиять на ассортимент представленной на полках продукции. «Пятёрочка» запустила проект « Рейтинг товаров», где на основании оценок гостей формируется рейтинг товаров. При этом каждый полученный негативный отзыв отрабатывается. И если таких накапливается на один товар несколько (чтобы исключить фактор субъективности), это становится поводом выйти на переговоры с поставщиком товара. На практике по итогувзаимодействаия либо рецептура дорабатывается, либо сеть действует более радикально и товар изымается из ассортимента.

Кроме того, «Пятёрочка» отказалась от такого инструмента, как «тайный покупатель», вместо этого запустив настоящий «Шпионский клуб» для держателей карт лояльности «Выручай-карта». Участники клуба выполняют определенные задания, проверяя работу магазинов сети, а за это получают дополнительные баллы лояльности. На сегодняшний момент база активных гостей в клубе порядка 100 тысяч, каждый из которых выполняет в среднем более 6 заданий.

В приоритетах и планах на следующий год для торговой сети – повышение лояльности со стороны гостей, партнеров и сотрудников торговой сети, а также развитие программы лояльности и забота о сообществе.

Retail.ru