Реклама на retail.ru
Здесь может быть
Ваша реклама
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Здесь может быть Ваша реклама
ПодробнееПоделиться
Как «О’Кей» нашел 2100 соискателей за 10 дней и трудоустроил 200 сотрудников
В период карантина из-за COVID-19 многие ритейлеры столкнулись с беспрецедентным спросом и нехваткой персонала. В этом материале мы расскажем, как искала и набирала людей федеральная сеть «О'Кей». Место действия – опустевшая Москва образца марта–апреля 2020 года. С одной стороны – в аптеках уже нет масок, а столичное правительство декларирует повышение выплат безработным. С другой – пропуска для поездок по городу пока не нужны, а новый источник дохода необходим многим.
Фото: Andrey_Popov/shutterstock
Для срочного пополнения штата и сохранения имиджа сеть «О’Кей» обратилась к digital-агентству HR-маркетинга BetaOnline.
Задача – найти 2100 граждан РФ 19–50 лет, согласных в ближайшее время занять вакансии в любом из 12 гипермаркетов Москвы. Вакансии на кухне требовали профессионального образования, другие – только желания работать. Потоки соискателей нужно было быстро перераспределять, ориентируясь на горящую потребность в конкретном гипермаркете. Дедлайн – 2 недели.
3 дня подготовки: инсайты, анализ, технические решения
BetaOnline начали кампанию с исследования потребностей аудитории, возможностей работодателя, оценки новостной повестки и подготовки технической инфраструктуры. Маркетинговую стратегию создали на основе ретроспективы аналогичных проектов, анализа EVP (ценностного предложения сотруднику), конкурентной среды и новостной повестки. Уже в первый день кампании был создан прототип брендированной посадочной страницы для сбора анкет.
Важным аргументом в коммуникации с соискателями стало предложение онлайн-собеседования в WhatsApp или другом мессенджере. Сообщения HR-бренда не дистанцировались от «карантинных» новостей, но демонстрировали гибкость и оптимизм работодателя.
Подобные элементы антикризисного паблисити присутствовали в других кампаниях BetaOnline. Оптимистический лейтмотив кампании был встречен аудиторией с пониманием.
«Важно было совместить описание вакансий с новостным контекстом, не забывая о Mobile-first. В аналогичных проектах 90% трафика приходит в воронку именно с мобильных устройств. Контент лендинга и рекламы должен быть емким и убедительным», – рассказывает проджект-менеджер проекта.
Когда дизайн и верстка были готовы, BetaOnline установили на страницы счетчики «Яндекс Метрики» и GA. Настроили отслеживание целей на отправку анкет и мониторинг активных действий соискателя на сайте.
![Как «О’Кей» нашел 2100 соискателей за 10 дней и трудоустроил 200 сотрудников Как «О’Кей» нашел 2100 соискателей за 10 дней и трудоустроил 200 сотрудников](https://www.retail.ru/upload/medialibrary/a01/2.jpg)
Медиапланирование
Так как необходимо было в короткие сроки привести клиенту большое число потенциальных сотрудников, времени на раскачку не было. В медиаплан включили сразу все каналы, способные привлечь необходимый дневной объем лидов по приемлемой стоимости.
Какие рекламные каналы вошли в медиаплан?
-
Контекстная реклама в «Яндекс.Директ».
-
Контекстная реклама в Google Ads.
-
Постинг в VK и Telegram.
-
Таргетированная реклама в MyTarget.
-
Контекстная реклама и постинг на job-площадках.
-
SMS-рассылка по базе соискателей, релевантной проекту.
Креативная команда BetaOnline начала создавать тексты и дизайн для всех площадок и профессиональных аудиторий.
Предпроектная подготовка
Искать соискателей решили при помощи разных ресурсов и способов продвижения. Первым делом был запущен «Яндекс. Директ» как наиболее перспективный по объему лидов канал. Задействовали как рекламную сеть «Яндекса», так и поиск. Сбор ключевых слов разделили на две части:
-
целевые запросы («работа кассир», «вакансия продавец», «кассир в «О’Кей» и т. п.);
-
конкурентные запросы – запросы о работе в конкурирующих торговых сетях и компаниях с похожим штатом.
В Google Ads по плану запустили только кампании на поиске. От контекстно-медийной сети (КМС) отказались, поскольку инструмент работает хорошо только после долгосрочной оптимизации, на которую не было времени.
Для SMM выбрали самые посещаемые работные сообщества VK из своей базы аналитики, развернутой в Power BI.
В MyTarget были запущены кампании как по всей Москве, так и по отдельным локациям Московской области. Таргетировались по ключевым словам и социально-демографическим параметрам.
В Superjob разместили контекстную рекламу по ключевым словам и социально-демографическому таргетингу. Публиковались также на Worki, Avito и «Юле», ассоциируя объявления гипермаркетов с ближайшими к ним станциями метро.
Последним инструментом, но не последним по значимости, стала собственная база соискателей BetaOnline, которую компания точечно сегментировала под задачу клиента: по возрасту, гражданству и месту жительства. Были подготовлены несколько вариантов смс-сообщений для A/B тестирования.
![Как «О’Кей» нашел 2100 соискателей за 10 дней и трудоустроил 200 сотрудников Как «О’Кей» нашел 2100 соискателей за 10 дней и трудоустроил 200 сотрудников](https://www.retail.ru/upload/medialibrary/bf4/3.jpg)
Управление проектом: исключаем неэффективное
На старте «Яндекс. Директ» не вышел на требуемый объем трафика. За первые четыре дня было сделано 300 лидов. В день выходило в среднем 75 анкет, но медиаплан требовал 100. Нужно было срочно набирать обороты.
В BetaOnline подробно рассказали, как пришлось настраивать рекламную кампанию: «Обратившись к аналитике, мы увидели, что кампании на поиске за первые два дня принесли всего 13 базовых лидов с CPL (стоимостью получения лида) выше 300 рублей. От поиска было решено отказаться. Кампании в «Рекламной сети Яндекса» ( РСЯ ) по целевым и по конкурентным запросам отрабатывали хорошо, но и они требовали оптимизации. Мы исключили неэффективные ключевые фразы и подняли ставки на наиболее конверсионных для роста охвата аудитории».
Рекламная кампания в Google Ads оказалась эффективнее аналогичных кампаний на поиске в «Яндексе», но и здесь стоимость лида превышала показатели РСЯ в 2,5 раза. Оптимизировав настройки, удалось немного снизить CPL, не нанеся ущерба объему трафика. Рекламную кампанию было решено оставить в текущем виде, поскольку она ежедневно привлекала трафик, хотя и не очень большой.
Резервом для увеличения количества лидов с контекста оставался ретаргетинг на посетителей сайта, не оставивших заявку, но совершивших микроконверсию. Микроконверсия в данном случае – это какие-либо действия пользователя на сайте в течение 30 секунд: клики, скроллы, попытка заполнения формы. Ретаргетинг-кампания была запущена в РСЯ на третий день работы с проектом и начала приносить стабильные 7–10 базовых лидов в день по цене всего на 15–20% выше самой эффективной кампании по целевым запросам.
«Однако, поскольку трафика все еще было недостаточно, мы решились на эксперимент – ретаргетинг на аудиторию предыдущих кампаний для московской продуктовой розницы. Была собрана база посетителей лендингов, которые не отправили анкету и не были переданы клиентам. Поскольку эти посетители искали аналогичные вакансии, мы предположили, что часть из них может заинтересоваться предложением «О’Кей». Гипотеза подтвердилась».
Запущенная в шестой день проекта кампания, названная в BetaOnline «Перекрестный ретаргетинг», себя полностью оправдала. Кампания приносила в 2,5–3 раза больше базовых лидов в день, чем обычный ретаргетинг (25 против 10), и обходилась лишь немногим дороже (на 5%) основных кампаний по целевым запросам и запросам, связанным с работой у конкурентов.
Подобная кампания также была запущена в MyTarget, что позволило увеличить объем заявок с этого канала и на 50% уменьшить общую стоимость лида.
Итог: контекстная и таргетированная реклама принесли более 60% всех лидов по проекту.
SMM в VK и Telegram
Благодаря точному попаданию в запрос аудитории и грамотному подбору плейсментов, постинг в сообществах VK и Telegram-каналах сразу начал отрабатывать с опережением медиаплана. Через несколько дней от начала кампании BetaOnline перераспределила часть бюджета с VK на Telegram, который показывал неожиданно высокую эффективность.
К концу первой недели SMM-кампании были выделены самые эффективные сочетания изображений и текстов.
Со второй недели объем лидов вырос на 15%, а цена релевантной анкеты упала на 11%. За счет постинга специалисты также могли оперативно распределять соискателей по конкретным магазинам. Когда возникала дополнительная потребность в трафике в отдельных локациях, BetaOnline публиковали объявления в уже зарекомендовавших себя районных группах.
Итог: SMM занял почетное второе место по объему лидов в проекте, притом что соискатель из социальных сетей обходился в два раза дешевле анкет, привлеченных контекстной рекламой.
Прочие каналы
15% лидов принесли остальные каналы, в числе которых: реклама и постинг на job-сайтах, SMS-рассылка, органический (виральный и поисковой) трафик и лиды по рекомендации.
![Как «О’Кей» нашел 2100 соискателей за 10 дней и трудоустроил 200 сотрудников Как «О’Кей» нашел 2100 соискателей за 10 дней и трудоустроил 200 сотрудников](https://www.retail.ru/upload/medialibrary/dd1/4_okej_kover4.jpg)
Итоги проекта
За 10 дней многоканальной лидогенерации BetaOnline было привлечено 2100 соискателей, релевантных требованиям и задачам заказчика. Относительно старта кампании объем трафика вырос в 5 раз. В BetaOnline оценивают этот проект как самый высокоскоростной за всю историю агентства.
Вдвое сократилось время на обработку одного соискателя – за счет системы фильтрации трафика и направления людей на вакансию в конкретном гипермаркете.
Контент-маркетинг, ориентированный на компетенции и интересы соискателя, позволил привлекать более мотивированную аудиторию, а менее опытную – отсеивать. О высоком качестве трафика свидетельствует процент приглашенных на собеседование. По результатам первичной обработки рекрутерами 44,07% соискателей записались на интервью. Среднее значение в аналогичных проектах – 30%.
Отдел персонала «О’Кей» смог трудоустроить 200 кандидатов: грузчики, кассиры, продавцы, повара, пекари.
«Мы работаем с лидогенерацией с декабря 2019 года. Довольны результатом и тем, что он был получен быстро. В «карантинном» марте 2020 года мы справились с оттоком сотрудников, получив и обработав 2100 анкет за 1,5 недели. Коллеги на местах дали очень хорошую обратную связь по приходящим кандидатам. Мы продолжаем закрывать потребность в соискателях с помощью продукта «Кадровая Лидогенерация», прокомментировала Ольга Толстых, руководитель отдела персонала компании «О’Кей».
Retail.ru
Интервью
![Декоративное изображение](https://www.retail.ru/upload/iblock/bc9/nbzdctqpxild51he4jfc3h113iymnwok/anons5.jpg)
Когда собственная доставка может быть экономически эффективнее, чем при работе с внешними службами?