Как «Metro Россия» искала сотрудников при помощи кадровой лидогенерации BetaOnline

Уже несколько лет ритейлеры ищут способы преодоления дефицита персонала на рынке труда. Компания «Metro Россия» для решения этой проблемы еще октябре 2023 года начала работать с продуктом кадровая лидогенерация от BetaOnline. С его помощью ритейлер собирался привлечь персонал для гипермаркетов в 18 городах и создать стабильный поток релевантных соискателей. В этом кейсе мы расскажем о результатах пилотного проекта и поделимся планами компании на дальнейшее технологическое развитие.

Фото: BetaOnline

Задача для кадровой лидогенерации

Перед BetaOnline стояли первоочередные задачи: предстояло разработать новую коммуникационную стратегию для «Metro Россия», создать стабильный поток соискателей из близких к гипермаркетам населенных пунктов и автоматизировать первичную фильтрацию анкет, чтобы рекрутеры тратили меньше времени на скрининг. Первичный отбор анкетных данных следовало автоматизировать строго по договоренностям: до рекрутера должны доходить только профильные анкеты, а бюджет расходуется только при подтверждении качества лида.

Стратегия и маркетинг при поиске кандидатов для Metro

В ходе предпроектного аудита разобрали разные сценарии коммуникаций – выделили вызовы и решения, которыми необходимо управлять.

Вызов: удаленность магазинов

Один из вызовов заключался в том, что гипермаркеты Metro расположены на определенном удалении от основных транспортных узлов, и для некоторых соискателей эта дистанция могла стать поводом для отказа, даже если сначала человек откликнулся. Выходит, для работы в магазинах нужны были те, кто не передумает.

Решение: локальный таргетинг

Решили использовать инструменты локального таргетинга в VK, локальные каналы и сообщества VK и Telegram, подключили Telegram Ads – все, чтобы обратиться к соискателям, живущим или часто бывающим рядом с Metro.

Таргетировались по соседним улицам и участкам маршрутов общественного транспорта, чтобы быть на виду у людей, которым удобно добираться до гипермаркетов. В результате мы получили 4535 уникальных лидов из населенных пунктов вблизи магазинов, из которых 2882 прошли первичную проверку и попали на скрининг к рекрутерам.

Вызов: выгорание аудитории

Частая реклама вызывает выгорание аудитории и баннерную слепоту. Для Metro нужно было привлекать кандидатов из близких к магазинам районов, обращаясь к ним несколько раз с разными сообщениями.

Решение: новые коммуникации

Разрабатывали новые тексты и баннеры, как только видели отклонение CTR от плановых значений. Показывали разные сообщения на выделенные аудитории повторно: соискателям требовалось несколько касаний с брендом, чтобы принять решение о работе. В итоге за все время пилота – 9 млн показов в 10 каналах. Чтобы соискателю было легче решиться на встречу, отображали в рекламных креативах местоположение магазина на картах и фото фасада магазина.

Фото: BetaOnline

Вызов: конкуренция за соискателей e-com и e-grocery

Современные соискатели рассматривают множество различных вариантов работы: кассиры, службы доставки, ритейл, склады, пункты выдачи заказов. BetaOnline предстояло показать, что работа в Metro имеет свои преимущества по сравнению с другими возможностями, например, со сборкой продуктов для доставки.

Решение: расширение охвата аудитории

BetaOnline договорилась с «Metro Россия» о расширении аудитории, включая использование ключевых слов, которые ищут соискатели вакансий сборщиков продуктов. Этот подход привел к значительному увеличению охвата: 400 тыс. показов и 300 подтвержденных соискателей по одной только группе запросов.

«Сейчас на рынке труда для соискателей огромное количество возможностей в различных сферах: ритейл, e-com, маркетплейсы, логистика, производство и др., – комментирует Алена Босс. – Во всем этом многообразии очень важно, чтобы человек увидел и откликнулся именно на нашу вакансию. Мы используем различные каналы привлечения. Лидогенерация, в свою очередь, кроме получения лидов, позволяет еще и повысить органический трафик».

Какие каналы дали результат

Стратегия, основанная на связке контекстной и таргетированной рекламы, дала свои результаты.

В ходе работ протестировали 15 каналов и связок, но именно эта пара позволила выполнить план в срок при учете фиксированной цены за лид для ритейлера.

«Яндекс Директ» и VK Ads

Контекстная реклама дала максимальную конверсию, но и высокую стоимость лида. Таргетированная реклама позволила снижать стоимость лида и дала дополнительную точку касания пользователя с рекламой.

В результате соискатели из ближайших к гипермаркетам районов видели нашу рекламу с разным креативом несколько раз. Это позволило наполнять воронку в моменте и принесло компании дополнительный бесплатный органический трафик. Часть соискателей, в ходе работы кадровой лидогенерации, приходили в магазины самостоятельно.

В планах – интеграция по API

Логичное продолжение проекта – интеграция по API. Это необходимо для более быстрой и эффективной работы. Интеграция позволяет нанимающей команде мгновенно обмениваться данными о кандидатах с CRM. Активность рекрутеров, статусы кандидатов после звонка, эффективность источников трафика и причины отказов – вся информация в любой момент доступна как менеджеру проекта, так и руководителям в HR.

На момент пилотного проекта «Metro Россия» разрабатывала самописную CRM для работы с кандидатами. Поэтому для пилотного проекта ритейлеру был предоставлен личный кабинет HRDrom – простой интерфейс для авторизованных рекрутеров, без возможности несанкционированной передачи или выгрузки персональных данных.

В ходе работ BetaOnline удалось продумать логику интеграции – когда компания доработает CRM, у подрядчика уже будет готовый план действий для быстрой разработки решения.

По итогу проекта кадровая лидогенерация давала «Metro Россия» 800–1000 кандидатов в месяц – сроки и KPI проекта были полностью выполнены. Точечный таргетинг помог наладить контакт с локальной аудиторией: эти люди раньше не попадали в воронку работодателя через job-сайты или рекламу. В будущем, с доработкой CRM и API-интеграцией, у компании будет все, чтобы регулярно повышать эффективность HR-процессов.

Retail.ru