Как «Леруа Мерлен» трансформируется в платформу по обустройству дома

Традиционно «Леруа Мерлен» позиционировалась как сеть магазинов самых низких цен. Теперь компания из классического ритейлера трансформируется в платформу по благоустройству дома, а значит, надо изменить восприятие, наполнить бренд новым значением и создать соответствующий имидж. О том, как трансформация влияет на продвижение бренда, рассказала директор по коммуникациям «Леруа Мерлен Восток» Карина Осипова на форуме Marketing Data Analytics 2021.

В «Леруа Мерлен» происходит очередная трансформация. Сначала компания поддерживала стандартную модель ритейла, в 2015 году запустила омниканальную стратегию, а теперь строит собственную экосистему: технологическую платформу по благоустройству дома.

Что дает концепция компании-платформы бизнесу? Как пояснила Карина Осипова, если в классическом офлайн-ритейле клиент приносит компании сумму Х, то при омниканальном подходе эта цифра увеличивается в два раза, а на платформе – в четыре раза.

Миссия группы заявлена так: we make home a positive place to live (дословно: «делаем дом приятным местом для жизни»). Под этим лозунгом подразумеваются:

• we – сотрудники, клиенты, акционеры, поставщики, профессионалы, общество;

• make – строительство, планировка, обновление, декорирование, производство, доставка, взаимодействие;

• home – дом, квартира, дача, рабочее пространство, окружающая среда, планета;

• a positive place – уютный, комфортабельный, экологичный;

• to live – жизнь, благополучие.

«Стремимся на одной площадке закрыть все потребности клиента, связанные с жильем, ремонтом, обустройством, – от чертежа до декора, от строительства с нуля до желания что-то поменять, – говорит Карина Осипова. – При этом часть услуг и товаров будет предоставляться через партнеров, но клиента это не должно волновать, у него будет единая точка входа».

Переосмысление бренда

Из стремления стать платформой вытекает задача: придать бренду новое значение, на основе которого будут строиться коммуникации и имидж. «Леруа Мерлен» всегда был магазином самых низких цен. Теперь надо наполнить бренд новыми эмоциями и создать у клиента новое знание.

Для этого выделили четыре основных направления работы с клиентом:

• помощь на всех этапах – от планирования до регулярных улучшений (цикл plan-do-live);

• создание экологичного жилья;

• экономия денег и при этом получение качественных товаров;

• работа с профессионалами рынка строительства и ремонта.

Цикл plan-do-live (планируй – делай – живи). Исторически сеть была сильна в аспекте Dо. Do – это непосредственно про этап ремонта, про товарное предложение, про помощь в выборе и про базовые услуги. Чуть меньше внимания уделялось аспектам plan и live. Несколько лет назад все стало меняться. В частности, в аспекте plan магазины стали оказывать ряд услуг, например, бесплатное проектирование кухонь, ванных комнат и систем хранения. Кроме этого на сайте появилась галерея готовых решений, где представлены готовые варианты дизайна, которые можно сделать с применением стилевых коллекций и товаров «Леруа Мерлен». Плюс к этому сеть стала оказывать услугу дизайна под ключ для квартиры, дачи или любого другого помещения.

Для вдохновения на сайте представлена галерея готовых решений, где показано, какие варианты дизайна можно сделать с применением товаров сети.

Целенаправленно стали работать над комплексными проектами – товар плюс услуга: например, ванная комната под ключ – от разработки концепта до установки.

В сегменте загородного строительства начали работать с инженерными системами, и тоже комплексно – от планирования до подключения.

В сегменте мелких бытовых покупок (этап live) сильны маркетплейсы – вряд ли человек поедет в гипермаркет за подушкой или лампочкой, он просто закажет эти товары онлайн. Чтобы не отставать от конкурентов, «Леруа Мерлен» работает над созданием собственного маркетплейса. Сейчас на сайте ежедневно прибавляются тысячи товарных позиций от мерчантов.

Создание экологичного жилья, социальная ответственность. Сеть регулярно запускает экологические и социальные инициативы – локальные и федеральные, организует раздельный сбор мусора, контролирует безопасность товаров, стремится донести до клиентов, что ее товары не вредят здоровью и экологии.

Экономия денег покупателя. Историческая концепция «Низкие цены – каждый день» (НЦКД) остается актуальной, так как позволяет покупателям сделать ремонт и обустройство своего дома доступным. Но, чтобы быть конкурентоспособными, недостаточно давать самые низкие цены. Важно обеспечить качественные товары долгосрочного пользования, развивать лояльность к бренду.

Новые концепции рекламы

На основании этих задач стали меняться концепции рекламных кампаний. «Последние два года мы стараемся изменить традиционное восприятие бренда «Леруа Мерлен», убрав с первого плана политику НЦКД и выдвинув в рекламных кампаниях другие направления – экология, комплексные услуги, комфорт, оригинальные товары и тому подобное», – рассказывает Карина Осипова.

Сеть запускает масштабные кампании по принципу 360 градусов – охват самой широкой аудитории при помощи цифровых технологий и классических рекламных приемов, с использованием федеральных телевизионных каналов. По регионам рекламные креативы не меняются, но иногда в качестве эксперимента добавляются локальные услуги, например, в 12 регионах предлагался креатив по дизайну.

После каждой рекламной кампании проводятся замеры – как было воспринято основное «послание», показатели сравниваются с данными, полученными год назад.

Замеряются следующие параметры:

• общие результаты публикаций на рынке, поведение медиа клаттера – что размещали конкуренты и о чем рассказывали в этот период;

• здоровье бренда, в общем и по сегментам: спонтанная узнаваемость (первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории), подсказанная узнаваемость, намерение о покупке;

• динамика продуктовых запросов по hero products (в каждой рекламной кампании составляется свой список приоритетных hero-товаров);

• количество запросов внутри сайта «Леруа Мерлен»;

• воронка конверсий в онлайн-магазине, ROPO-эффект, которого добились во время кампании, микроконверсии;

• креатив: узнавание бренда, как на креативное рекламное решение отреагировали клиенты;

• PR: что сделано в плане продвижения, каков охват целевой аудитории, публикации; 

• коммерческие результаты рекламной кампании.

Рекламный ролик «Леруа Мерлен» об индивидуальном проектировании кухни.

Новые атрибуты имиджа

Каждая рекламная кампания пытается донести определенную ценность бренда, и после проведения анализируется, получилось это сделать или нет. Большое внимание уделяется имиджу и атрибутам бренда.

Разработано примерно десять основных атрибутов, по которым делаются замеры. Для каждой кампании выбирается несколько атрибутов, связанных с рекламируемыми продуктами или услугами. За каждым атрибутом стоит несколько вопросов для клиентов. Результаты атрибута оцениваются по ответам на вопросы. Рассмотрим несколько примеров работы с атрибутами при построении имиджа на цикле plan-do-live.

Атрибут «полезный». Для его оценки используются вопросы по услугам дизайна и проектирования. «В последних двух масштабных кампаниях 2021 года, где рекламировались ванные комнаты и кухни, мы на первый план выдвигали услугу бесплатного проектирования, – «сделаем в 3D, рассчитаем стоимость проекта, подберем материалы, мебель и комплектующие, чтобы воплотить вашу мечту в жизнь», – рассказывает Карина Осипова. – Помимо этого в некоторых регионах локально продвигали в наружной рекламе и диджитал-каналах услугу дизайна квартиры с нуля. Это было сделано впервые в истории бренда».

После проведения сравнили восприятие «Леруа Мерлен» в разрезе услуг по дизайну год назад и сейчас. Вопрос был сформулирован примерно так: «Какая сеть может помочь вам создать идеальную планировку или дизайн, подобрать стиль, подходящие материалы?» Клиентам предлагался список DIY-ритейлеров для выбора. Так вот, если в начале 2020 года «Леруа Мерлен» выбирали только 44% опрошенных, то в середине 2021 года, после рекламных кампаний, в которых делался упор на планировку и дизайн, этот показатель увеличился до 55%.

С атрибутом «полезный» связан и широкий ассортимент, по этому параметру сеть выбирают 83% опрошенных. «Но вопрос про широкий ассортимент, не совсем отражает то, что мы пытаемся замерить, – поясняет Карина Осипова. – Естественно, в большом магазине и ассортимент большой, но это не значит, что человек найдет там то, что ему нужно. Поэтому мы думаем, как мерить восприятие клиентами нашего расширенного товарного предложения

Здесь важно правильно донести ценность предложения, представленного на нашем маркетплейсе. Пока для большинства российских покупателей само по себе слово «маркетплейс» мало что значит. Возможно, скажем, что наш ассортимент на сайте увеличился в несколько раз. Теперь думаем, как корректно поставить вопрос клиентам, чтобы измерить восприятие нас не просто как ритейлера, но как маркетплейса, потому что результаты восприятия широты ассортимента и так высокие. Возможно, сформулируем вопрос примерно так: «Могу ли лично я всегда найти то, что нужно именно мне на сайте «Леруа Мерлен»?». Думаю, тогда результаты станут более релевантными, и мы поймем, куда дальше двигаться».

Атрибут «вдохновляющий» связан с готовыми решениями по благоустройству, ремонту и декору. Вопрос для клиента: «В этом магазине можно найти готовые решения и идеи по ремонту и благоустройству, которые подойдут именно мне». Предлагается выбрать сеть, отвечающую этим критериям. Если в апреле 2020 года «Леруа Мерлен» выбирали 60%, то благодаря специальному посылу рекламных кампаний к маю 2021 года этот показатель вырос до 65%.

Есть атрибуты, связанные с компетентностью консультантов, экологичностью бренда, социальными инициативами, возможностью экономии и так далее.

Замеры по этим атрибутам делает внутренний отдел исследований совместно с внешним агентством каждый квартал. Проводятся опросы в разных разрезах – целевой аудитории, в целом потребителей России, в городах присутствия, в нецелевых городах, по каждому делается определенная выборка. Затем все ответы сводятся, анализируются в разных разрезах и по сегментам – пол, возраст и так далее.

Такие замеры позволяют понять, насколько бренд приближается к своим целям, корректировать рекламные кампании и инвестиции.

Валерия Миронова, Retail.ru