Как Leomax и Unilever работают со стримами

Глобальный тренд цифровизации бизнеса заставил ритейлеров и производителей выходить в онлайн и искать новые форматы торговли. Одним из них стал live commerce – продажи в прямом эфире. В Китае такой канал продаж популярен – в 2020 году его оборот составил 141 млрд долларов (14% от всех онлайн-продаж). В прошлом году формат пришел в Россию – «лайфы» стали проводить социальные сети и крупнейшие маркетплейсы. Ozon успел провести более 840 эфиров, а стримы на AliExpress просматривает около 5 млн россиян в месяц. В чем особенности формата live commerce и как с ним работать рассказали Иван Будник, e-commerce директор Leomax Group, и Юлия Николаева, e-commerce директор Unilever, на Всероссийском форуме по электронной коммерции Онлайн Торговля 2021.

Фото: BaLL LunLa/shutterstock 

Откуда пришел формат стримов и почему они популярны?

Live commerce (продажи в прямом эфире) – модель онлайн-продаж в реальном времени на торговых площадках, в социальных сетях или специальных сервисах. Во время онлайн-трансляции (стрима) ведущие (блоггеры, эксперты, продавцы) демонстрируют товары какой-либо компании и рассказывают про них, а покупатели могут задать вопросы и совершить покупку.

Формат начал активно развиваться на рынке Китая в 2016 году: первый эфир прошел на площадке Taobao, затем в «лайфы» вышел AliExpress и TikTok. В 2017 году, на заре формата, оборот канала в Китае составил 2,7 млрд долларов, а в 2020 году вырос в 52,5 раза до 141 млрд долларов. Для сравнения, российский объем рынка всей интернет-торговли в 2020 году составил 3,221 трлн рублей (около 45 млрд долларов).

В марте 2020 года формат пришел в Россию и стартовал на AliExpress Russia. Сегодня стримы проходят в социальных сетях (Instagram, «ВКонтакте», «Одноклассники»), на маркетплесах (Ozon, AliExpress, «Яндекс.Маркет») и на сайтах компаний за счет собственного ПО или покупки готового решения (ShopStory.live, 24ttl.net).

Источник: Leomax

Практика работы со стримами в Leomax и Unilever

Ритейлер Leomax и производитель Unilever пользуются стримами как дополнительным каналом продаж (Leomax Group) и очередной точкой контакта с покупателем в customer journey (Unilever).

Обе компании стримят на Ozon: Leomax Group рассказал о практике регулярных эфиров: онлайн-трансляции проводятся 3 раза в день 5 дней в неделю, а Unilever – о тестовом запуске 4 стримов на площадке. Рассмотрим подробнее стратегии и выводы каждой из компаний.

С какой целью компании выходят в стримы?

Leomax: за новой аудиторией и продажами. Основной канал продаж компании – телемагазины, где возраст покупателей, в основном, 50+. Более молодая аудитория (24+) для компании была малодоступна, потому что интернет-ресурсы были скорее поддерживающими, нежели самостоятельными каналами привлечения трафика.

Изображение: Unilever

Unilever: за прямым контактом с покупателями, обратной связью и лояльностью. Как производитель известных брендов компания заинтересована улучшать продукт и увеличивать количество пользователей своих товаров. Поэтому основное преимущество стримов – прямой контакт с покупателем и много обратной связи.

Какие товары продаются через стримы?

Leomax Group: товары повседневного спроса, аксессуары для кухни и косметические средства.

Unilever: в декабре 2020 года компания запустила 4 стрима с 4 разными брендами косметики в разных сегментах: корейский бренд АНС (премиум сегмент), Love Beauty&Planet (эко-бренд набирающий популярность в России), Dove (лидер в портфеле компании), Tresemme (растущий бренд средств для ухода за волосами). С брендом АНС в тот момент компания заходила на российский рынок и хотела протестировать формат стримов как единственный канал продвижения продукции этой марки.

Изображение: Unilever

В каком формате компании проводили стримы?

Leomax Group: формат телемагазина. Он похож на «колесо продаж» в телемагазине, когда в течение часа несколько товаров обозреваются по кругу. «Это живой формат, в котором есть определенная методология продаж. По нашему опыту, обозрение товаров в кадре или мастер-класс дают наибольший эффект в стримах. К тому же в этой истории мы хорошо разбираемся, мы уже 11 лет работаем на рынке телешопинга», – отмечает Иван Будник.

Unilever: форматы с привлечением лидеров мнений, экспертов и модераторов, в зависимости от конкретного бренда. Важно думать о пуле людей, которые будут обслуживать конкретный стрим с конкретной продажей. Экспертов (косметолога и врача-косметолога) компания привлекала для стримов с Love Beauty&Planet и АНС (было важно грамотно рассказать о брендах, их составе и особенностях), а для Dove приглашали инфлюенсера (блогера).

«Инфлюенсер – это часть «упаковки» вашего продукта, он катализирует всю бизнес-математику: приводит аудиторию, усиливает конверсию и увеличивает средний чек. Но есть риски – он может негативно влиять на новую аудиторию. Тут важно понимать – вы хотите монетизировать существующий трафик или добавить новый. Также не забывайте про хейтеров, которые есть у любого блогера. Они могут разрушить всю историю продаж в течение 20 минут. К счастью, с нами такого не произошло, у нас был крайне позитивный опыт сотрудничества», – рассказывает Юлия Николаева.

Как компании готовились к стримам?

Leomax Group: пришлось менять формат подачи материала и перестроить привычную коммуникацию. Формат «лайфа» подразумевает более плотный интерактив, нежели формат телешопинга. Для выхода в «лайф» команде пришлось менять формат подачи материала и около месяца тестировать форматы коммуникации. Для написания стратегии продаж взяли отдельного продюсера для стримов.

Изображение: Unilever

Unilever: выделили отдельную команду, договорились о KPI, а сама подготовка заняла 3 недели в режиме «ошпаренной кошки». Стримами занималась в большей степени команда маркетинга, они нанимали ведущих, в процессе стрима часто они сами отвечали на вопросы в чате, признаваясь, что работают на производителя. Для стримов в компании договорились, что продажи (а это основной KPI) есть произведение трафика на конверсию, на средний чек. И если что-то из этого ноль, то общий результат будет нулевым. Подготовка к эфиру заняла 3 недели в режиме «ошпаренной кошки», хотя минимально нужно потратить месяц: обеспечить товаром площадку, качественно подготовить ведущего и инфлюенсера. «Сток на маркетплейсах может вымыться за 2 минуты и это будет фиаско: куча пользователей захочет купить товар, но не сможет и будет изливать негатив прямо в ленту. Также для стрима стоит выделить единую команду, которая будет понимать, что любая бренд-ценность трансформируется в воронку продаж и наоборот», – отмечает Юлия Николаева.

Где взять трафик?

Leomax Group: использовать промо площадки, но не ждать 100% продаж. Промо на маркетплейсе стоит отдельных денег, но иначе большого охвата на эфире не получить. «Важно также понимать, что во время стрима добавлений товара в корзину происходит достаточно много, а до покупки доходит только 86% заказов в течение 2–3 суток. Это один из нюансов работы на маркетплейсе», – рассказывает Иван Будник.

Unilever: заранее подогревать собственную аудиторию. На стримы лучше нагонять разогретую аудиторию, которую нужно предварительно готовить через собственные каналы в социальных сетях и инфлюенсеров. Тогда получится живой, интересный разговор. «На каждый стрим Ozon собирает 10–15 тыс. человек: что-то добавляет инфлюенсер, что-то вы покупаете по промобаннерам на площадке. Получается воронка с трафиком, по которой вы понимаете примерное количество человек, которые подключатся к стриму. Самое важное в трафике – попасть в целевую аудиторию, особенно если у вас четко таргетированный бренд», – отмечает Юлия Николаева.

Стратегия продаж через стрим и средний чек

Leomax Group: к росту среднего чека привела увеличенная скидка. Во время стрима компания дает дисконт больше, чем при стандартных акциях. Это влияет на величину среднего чека, ведь в корзину добавляют не 1 товар, а сразу несколько. Но средний чек здесь пока в 2 раза ниже, чем при продаже через интернет-магазин (1,5–1,8 тыс. рублей против 3,2 тыс. рублей соответственно). Также ритейлер использует методики удержания, например, разыгрывает призы среди тех посетителей трансляции, кто досмотрит эфир до конца.

Unilever: подбирали товары так, чтобы средний чек был не менее 1,5 тыс. рублей. При подготовке стратегии стрима нужно тщательно подобрать товары (должны быть новинки, бестселлеры, продукты, которые драйвят маржу и конверсию, всего около 10–12 SKU) и продумать их цену.

Также компания Unilever меняла стратегии продаж под товары разных ценовых сегментов, поскольку инструменты, эффективные для премиум, не срабатывали для массмаркета. Например некоторые товары во время стрима можно было купить дешевле, чем обычно, а потом – дороже, чем обычно, так компания изучала эффект ограничения скидки по времени.

Результаты, выводы и размышления

Leomax Group: «Предпочитаем маркетплейсы, а в социальных сетях видим большой потенциал». Маркетплейс дает продавцу готовое решение, там реализован формат бесшовного добавления товара в корзину, а аудитория приходит за покупкой, а не развлечением, как в социальные сети. Стримы в социальных сетях компания не использует. За счет сложного процесса оформления заказа и так называемой шовности, покупка клиентом часто откладывается, а конверсия меньше, чем на своей площадке либо на маркетплейсах. Но перспективы есть – сейчас TikTok и YouTube активно развивает так называемое тегирование (в процессе стрима можно разметить видеопоток, где будет всплывать корзина с товаром, нажимая на нее, человек переходит из стрима в покупку). Но на текущий момент эта функция не реализована.

Изображение: Unilever

Выводы Unilever о работе со стримами

1. Высокая стоимость участия, которая ведет к негативному ROI. Учиться нужно вместе, считает Юлия Николаева и советует маркетплейсам и компаниям, которые предлагают площадки для проведения стримов, делать это дешевле. «Если будет так же, как сегодня, то мы никогда не достигнем китайского уровня. С такими темпами мы ничему не научимся и убьем инициативу в зародыше», – отмечает Юлия Николаева.

2. Нет доступа к full funnel аналитике на ведущих маркетплейсах. «Я не знаю кто смотрит стримы в России, поэтому не знаю, на какую долю кошелька мы можем рассчитывать. Если это девочки 14 лет, мне будет тяжело что-то из их кошелька получить. То есть мы продаем наш продукт в темную комнату, куда пришли 10–15 тыс. человек, но кто эти люди мы не знаем. Потерь нет, но и масштабировать этот бизнес пока не получается. Сегодня мы ведем с Ozon активную дискуссию на этот счет, но аналитики как не было год назад, так ее и нет», – объясняет специалист.

Яна Морозова, Retail.ru