Как «Лемана ПРО» наращивает продажи комплексных проектов для дизайна и ремонта

На рынке с высокой конкуренцией точность принятия решений – один из ключевых факторов роста бизнеса. Благодаря анализу покупательского поведения компания «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен») смогла предугадать взрывной рост спроса на готовые решения в строительстве и ремонте и пройти большой путь от продажи товаров к комплексным решениям через развитие услуг дизайна, проектирования и строительства. О том, как компании удалось вдвое нарастить продажи проектов и в пять раз увеличить средний чек, в этой статье рассказывает Наталья Гордон, директор направления по развитию услуг «Лемана ПРО».

Тренды в поведении покупателей

Для «Лемана ПРО» отслеживание изменений в потребительском поведении – важная часть подхода к принятию решений. Ключевые решения на протяжении всей истории компании принимались с учетом результатов исследований. Поэтому для нас тенденции потребительского спроса не стали неожиданностью – мы начали адаптироваться к ним еще с 2018 года.

Фото: «Лемана ПРО»

Переход от продажи товаров и отдельных услуг к комплексным проектам

Пока компания расширяла сеть магазинов, набор услуг был стандартным. На тот момент расширять его было нецелесообразно, так как главной задачей было поддержание единых стандартов качества обслуживания в условиях быстрой экспансии. Однако исследования покупательского поведения показывали, что запросы потребителей меняются и предложение качественных и доступных товаров уже не является исключительным преимуществом на рынке. А это значит, что надо было искать новые источники дополнительной ценности, которую мы можем дать клиенту, драйверы улучшения и обогащения клиентского опыта.

Расширение предложения услуг совпало с новым вектором развития компании – созданием платформы, где клиенты могут не только покупать товар, но и реализовывать целые проекты по строительству, ремонту и обустройству. В процессе развития предложения мы начали объединять отдельные товары и услуги в комплексные решения, добавив дизайн, проектирование и монтаж.

Например, комплексное решение для ванной может выглядеть следующим образом: дизайн интерьера, проектирование инженерных систем, монтаж настенной и напольной плитки или нанесение интерьерной краски, установка сантехники.

Комплексные решения не ограничены ремонтом квартиры. Клиент может прийти за проектированием, товарами и реализацией целого этапа постройки дома: возведение фундамента, кровли из металлочерепицы или установка забора. Для отделки и обустройства тоже есть проектные решения – например, установка натяжных потолков, системы очистки воды или пошив текстильных изделий для декора окон. Предлагая услуги как часть готовых решений для проектов наших клиентов, мы обеспечиваем консультацию и весь процесс омниканальных продаж, предлагаем заранее отобранного специалиста, гарантию качества и постпродажную поддержку наших клиентов. 

Фото: «Лемана ПРО»

Построение экосистемы поставщиков услуг

Рост проектных продаж привел к тому, что компания вышла на новый рынок услуг по ремонту и строительству, расширив традиционные рамки ритейлера. Для реализации нового направления в компании была построена экосистема партнеров, которая объединяет профессионалов по ремонту и обустройству дома разных специальностей и форматов. Мы работаем и с крупными компаниями широкого профиля, и с небольшими ИП, специализирующимися на узком периметре работ, и с компаниями-агрегаторами.

Все партнеры интегрированы в платформу услуг, которая обеспечивает не только удобные ИТ-инструменты для работы с заказами покупателей, но и стандарты работы и систему рейтинга и оценки качества исполнителей.

Результаты

По данным внутренних исследований, спрос на услуги и готовые решения в сегменте ремонта и строительства активно растет на протяжении последних трех лет.

В проектных продажах есть свои лидеры: больше всего готовых решений продается в категории мебели и товаров для обустройства кухни – 54%. В ассортименте межкомнатных и входных дверей доля продаж с установкой составляет 34%, в категории систем хранения – 28%, а среди товаров для ванных комнат и штор – по 18%.

При этом в денежном выражении доля услуг в бюджете проекта клиента может составлять от 20 до 50%. Средний чек клиента, приобретающего товары с услугами, почти в пять раз выше относительно чека на покупку только товаров.

Фото: «Лемана ПРО»

Планы и перспективы

Каталог компании уже включает более 60 категорий услуг в сфере строительства, ремонта и обустройства дома, объединяющих более 2 тысяч видов работ. Предложение охватывает порядка 70% ключевых проектов клиентов по ремонту и обустройству дома. В ближайший год добавится несколько новых категорий услуг для наиболее полного покрытия потребностей клиентов. Например, для проектов обустройства кухни и ванной комнаты мы тестируем услуги по вывозу старой сантехники, крупной бытовой техники и мебели, а также услуги по реновации кухни, когда необходимо обновить фасады или столешницу.

Однако основной приоритет на ближайшие два года – развитие объемов проданных решений с услугами, улучшение качества выполнения работ и клиентского опыта в уже существующей гамме проектов и услуг. Для достижения таких целей по объемам заказов в 2025 году мы планируем увеличить портфель исполнителей еще на 30%. Это обеспечит доступность широкого ассортимента услуг во всех городах присутствия и гарантирует высокий уровень сервиса. К 2026 году мы планируем увеличить долю «готовых решений» до 13% в общем объеме продаж компании.

Retail.ru