Как ГК «О’Кей» удалось создать уникальную модель дискаунтеров

Сеть дискаунтеров «Да!», которую развивает группа компаний «О’Кей», показывает рекордно высокие результаты роста. Только за I полугодие 2021 года прибыль «Да!» увеличилась почти на 24%, EBITDA – на 46%. Доля дискаунтеров в выручке группы составила почти 18%. Ожидается, что на горизонте четырех лет эта доля достигнет 50% за счет динамичного роста выручки формата. Рассмотрим подробнее, в чем состоит успех концепции и как работает модель европейского дискаунтера.

Главный драйвер роста

Группа «О’Кей» входит в топ-10 крупнейших российских FMCG-ритейлеров, работает на рынке 20 лет, развивает два формата – гипермаркет и дискаунтер, объединяет 195 магазинов по всей стране.

Формат дискаунтера под брендом «Да!» был запущен в 2015 году, а в 2021 году доля дискаунтеров в общем доходе группы составила уже 18%. Сеть объединяет 130 магазинов в 6 регионах Центрального федерального округа и является одной из самых быстроразвивающихся на российском рынке.

По словам генерального директора ГК «О’Кей» Армина Бургера, последние несколько лет дискаунтеры «Да!» стабильно росли с динамикой более 30%.

В 2021 году высокая динамика сохраняется. «Дискаунтеры «Да!» по-прежнему растут темпами, опережающими рынок, – говорит Армин Бургер. – В I полугодии 2021 года сеть увеличила выручку почти на 24%, показав впечатляющий рост LFL-выручки на 10%. Прибыльность повышается в том числе за счет запуска новых магазинов. Ожидаем, что дискаунтеры продолжат наращивать прибыль и в течение четырех лет увеличат свою долю в структуре выручки ГК «О’Кей» до 50%».

Почему дискаунтер?

Формат дискаунтера остается лидером рынка продуктовой розницы по объемам и темпам роста, и это не только российский, но и мировой тренд. Развитие формата стимулируют инфляция и внедрение современных технологий. С одной стороны, растут цены на продукты питания, с другой – идет глобальный тренд на оптимизацию и удешевление бизнес-процессов. По данным Nielsen IQ, в России действуют свыше 30 тыс. дискаунтеров, динамика роста сегмента составляет около 8,5%, что значительно опережает рост рынка FMCG. По прогнозам аналитиков Nielsen IQ, этот тренд продолжится, причем развитие будет и количественным, и качественным.

Под качественным развитием подразумевается дальнейшая дифференциация сегментов. На российском рынке развиваются как мягкие дискаунтеры с расширенным ассортиментом, так и жесткие дискаунтеры. Какой формат победит, покажет время.

Если ориентироваться на европейский ритейл, где этот формат уже захватил рынок, то можно предположить, что развитие будет двигаться не в сторону «магазина дешевых товаров», а в сторону «магазина качественных товаров по доступным ценам». Именно эта концепция европейского дискаунтера воплощена в сети «Да!».

Суть концепции «Да!» – удобство, качество, низкие цены каждый день

Магазины «Да!» располагаются как в торговых центрах и рядом с жилыми массивами в черте города, так и на крупных автодорогах при въезде в город. Средняя площадь торгового зала – 700 кв. м, ассортимент – 2,8 тыс. SKU включает наиболее популярные товары первой необходимости и большой выбор фреша. «Удобное расположение наших магазинов, высокие стандарты обслуживания, современное оборудование и просторные торговые залы призваны создавать у покупателей приятное впечатление», – говорит Армин Бургер.

Основу ассортимента составляют товары под собственными торговыми марками (СТМ). Главным принципом развития Цена товаров этих марок может быть выше аналогичных товаров" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')"> СТМ является сочетание высокого качества и доступной цены. Чтобы поддерживать стабильное качество, компания тщательно выбирает поставщиков и осуществляет строгий контроль продукции. «Покупательский спрос движется в сторону рационального потребления, что обусловлено макроэкономическими факторами, – рассказывает Армин Бургер. – Потребители заинтересованы в товарах высокого качества, но по более привлекательным ценам, чем товары широко известных брендов. Поэтому одним из наших приоритетов является развитие ассортимента продукции под СТМ. Цена этих товаров на 20–30% ниже брендированных товаров аналогичного качества, что особенно важно для рациональных покупателей. Когда в 2013 году я приехал в Россию, СТМ ассоциировались у потребителей с низким качеством и достаточно высокими ценами, но сегодня отношение изменилось – покупатель все чаще выбирает бренды сетей».

Расширенный ассортимент в категориях фреш. «При разработке концепции мы учитывали вкусовые предпочтения российского потребителя, – говорит Армин Бургер. – В России покупатели ориентированы на потребление продуктов категории фреш, в частности, свежей выпечки, молочных и мясных продуктов с коротким сроком хранения, сыров, овощей и фруктов, и у нас в «Да!» доля этой категории в структуре продаж составляет 40% и продолжает расти».

Свежесть обеспечивается за счет прямого импорта и ежедневных поставок фруктов и овощей во все магазины.

Категория фреш включает в себя также товары под СТМ, часть из них представлена под брендом «Фермерская коллекция», – это натуральные продукты локальных производителей, работающих в экологически чистых районах страны.

Еще одной особенностью предложения дискаунтеров «Да!» является свежая выпечка, ассортимент которой включает в себя более 50 позиций.

«Низкие цены каждый день» – основной принцип сети, позволивший отказаться от регулярных промо и распродаж.

Как оптимизировать цену?

Обеспечить доступные цены позволяют 100% централизация логистики, низкие операционные издержки, в том числе на рекламу и маркетинг, высокая производительность труда. Оптимальное число товарных позиций и сбалансированный ассортимент для ежедневного потребления наряду с конкурентными ценами обеспечивает быструю оборачиваемость.

У сети есть свой распределительный центр площадью 60 тыс. кв. м в г. Ступино на юге Московской области.

Постоянно улучшается система обеспечения поставки свежих качественных продуктов и внедряются различные новации. Так, в прошлом году был сделан ряд шагов по усовершенствованию логистики, открыт дополнительный склад для замороженных продуктов, чтобы снизить колебания спроса и фактор сезонности. В торговом зале оптимизированы стандартные планограммы для удобства покупателей; оптимизированы устройства для продажи сыпучих продуктов в отделах «кондитерский» и «замороженных продуктов», в ассортимент добавлены орехи и сухофрукты. Для улучшения товарного предложения протестирована молочная продукция местных поставщиков, заключены контракты о сотрудничестве.

Чтобы повысить производительность, сеть использует современные ИТ-решения – так, в 2020 году организовано хранилище данных для обеспечения быстрого доступа и восстановления информации; обновлен канал связи; внесен ряд изменений в ERP, BI и POS-системы; увеличено присутствие в «облаке».

Приоритеты будущего

Динамичное развитие сети дискаунтеров остается приоритетной стратегией ГК «О’Кей». План открытий на 2021 год – 35–40 новых магазинов в Москве и соседних регионах. Планируется, что темпы открытий ускорятся: начиная с 2022 года группа «О’Кей» планирует открывать по 50–60 дискаунтеров «Да!» ежегодно. Места для новых локаций тщательно подбираются.

Также в планах – дальнейшее развитие концепции «низкие цены каждый день», работа над оптимизацией цены без ущерба для качества, расширение ассортимента продукции категорий фреш и ультрафреш, а также – товаров под СТМ.

Развитие собственных марок предполагает улучшение рецептуры и упаковки, увеличение доли в общем объеме ассортиментных позиций и продаж, а также обеспечение лучшего качества за счет тщательного отбора производителей.

Retail.ru