Как Froneri увеличил продажи через программу мотивации полевого персонала диcтрибьюторов

Производитель мороженого и замороженных продуктов Froneri развивает мотивационную программу для торговых представителей, позволяющую управлять продажами в разных регионах. В программу вовлечено более 75% дистрибьюторов Froneri и более 1 тысячи участников. Проект позволил повысить продажи и прозрачность в цепочке сбыта, увеличить лояльность полевого персонала дистрибьюторов и представленность брендов в городах, где у Froneri нет собственных штатных сотрудников.

Фото: Syda Productions/shutterstock

В структуре сбыта компании Froneri (бренды «48 копеек», Extreme, Maxibon, Mövenpick, Oreo, Milka и др.) доля несетевой розницы, куда товары поступают через дистрибьюторов, составляет 24%. Было выявлено, что в городах, где нет штатного сотрудника Froneri, продукция фабрики представлена слабо. Необходимо было активизировать подключение новых точек и целенаправленно работать над повышением объема продаж. Но, чтобы не набирать дополнительных сотрудников, решили использовать уже созданную дистрибьюторами сеть торговых представителей.

Платформа на стыке двух сервисов

Мотивационная программа для торговых представителей дистрибьюторов Froneri была реализована связкой двух сервисов — Cislink DTS и Fox in Box.

Cislink DTS автоматизирует передачу данных от дистрибьюторов производителю, что позволяет создать прозрачность движения товара и учитывать продажи максимально детализированно, до последнего стаканчика мороженого. Дистрибьюторы Froneri были подключены к передаче данных через Cislink DTS еще в 2018 году, и за это время сложилась устойчивая система работы.

Компания Fox in Box создает и полностью сопровождает мотивационные программы, включая налоговое и юридическое сопровождение, вплоть до заполнения налоговых деклараций и уплаты НДФЛ.

Каждому участнику программы автоматически начисляются баллы по заданной производителем схеме. Участник в личном кабинете платформы может отслеживать свои баллы и обменивать их на призы и подарки.

«Для расчета бонусов FiB использует данные Cislink DTS, которые подгружает дистрибьютор, – поясняет Кристина Яунзем. – Все начисления, компенсации производятся по заданной механике на основе данных дистрибьютора, все автоматизированно. Сервис DTS обеспечивает передачу данных от всех дистрибьюторов единым массивом, причем данных, уже вычищенных, обогащенных, унифицированных — полностью готовых к анализу для решения бизнес-задач».

Полная автоматизация обмена данными о продажах обеспечивает их прозрачность, точность и скорость, цифры на портале обновляются по мере передачи дистрибьюторами, по стандартному протоколу DTS — один раз в сутки. Это позволяет участникам наблюдать за собственным прогрессом практически в режиме реального времени и видеть, что каждая продажа учтена.

Дополнительное преимущество автоматизации — колоссальная экономия времени и напряжения специалистов по обработке и перепроверке огромного массива данных, где ошибиться нельзя ни в одной цифре.

Чем поддержать энтузиазм?

Важно было организовать процесс таким образом, чтобы участникам программы не пришлось производить дополнительных действий. Поэтому всю организационную работу с торговыми представителями взяла на себя команда Fox in Box, которая обеспечивает вовлечение, регистрацию и дальнейшее сопровождение.

По статистике FiB, только 20–30% участников регистрируются самостоятельно, из них остается участвовать в программе только четверть, итого — всего лишь 5–10% от заявленных на старте. Всех остальных приходится убеждать в личном общении. «Необходимо было выполнить большой объем работы по вовлечению каждого торгового представителя, но мы справились, — говорит Ростислав Серебрянников. — Удалось вовлечь 450 участников, заявленных дистрибьюторами на старте, тогда как самостоятельно подключилось не более 200 человек».

Полевым сотрудникам не приходится заносить в программу данные о своих продажах. Служба поддержки отслеживает активность участников, а также всегда готова оказать поддержку через чат и «горячую линию». Важно постоянно поддерживать заинтересованность в проекте, иначе энтузиазм начинает быстро проходить. Поэтому используются различные мотивационные механики, например, начисление дополнительных баллов за регистрацию на портале в течение первых двух недель, рейтинг участников по количеству заработанных бонусов, изменение условий в зависимости от приоритетных задач компании-производителя.

Таким образом, платформа становится инструментом гибкой настройки продаж: схема мотивации отражает текущие задачи производителя. Используются и моральные поощрения: как рассказала Кристина Яунзем, после первого года работы Froneri выделила топ-10 участников — лидеров продаж по всей стране, собрала их в Москве и организовала интересную программу, в том числе экскурсию на фабрику.

Пока не все дистрибьюторы Froneri участвуют в программе. Чтобы стимулировать подключение и передачу подробных данных через DTS, производитель предоставляет особые условия сотрудничества, в том числе акции, скидки и промо.

Нарастающий эффект

По итогам первого года работы целевые показатели увеличились, к платформе подключился 71 дистрибьютор, от торговых представителей получена позитивная обратная связь, поэтому программу решено было продолжить.

В настоящее время проект длится уже третий год, количество полевых участников превысило 1000 человек, вовлечено более 75% дистрибьюторов Froneri.

Программа мотивации создает канал коммуникации, причем двусторонний, предоставляя производителю возможность непосредственно обращаться к торговым представителям и получать от них обратную связь.

«Мотивационные программы FiB создают еще одно практическое приложение для данных, которые собирает и обрабатывает DTS, становятся каналом получения дополнительной информации, — говорит директор по развитию бизнеса Cislink DTS Павел Назаров. — Все это помогает нашим клиентам эффективнее управлять продажами».

Следующий шаг проекта — подключение к программе супервайзеров. «Sales-manager — это особый дух и азарт, — считает Кристина Яунзем. — Поставь ему таргет, замотивируй — и он будет продавать в два раза больше».

Конечно, программа Froneri — только дополнительный доход, основной план продаж сотрудникам в любом случае необходимо выполнять. Также у производителя нет цели полностью переключить сотрудников дистрибьюторов на свою сторону. Его цель — оставаться привлекательным партнером и для дистрибьютора, и для торговых представителей, увеличивать лояльность и укреплять отношения, которые ведут к росту взаимной выгоды.

«Запуск мотивационной платформы стал колоссальным проектом для Froneri, — резюмирует Кристина Яунзем. — Итоги двух лет работы, в том числе и увеличение доли рынка, показали, что мы движемся в правильном направлении».

Валерия Миронова, Retail.ru