Как «Додо Пицца» осваивала influencer-маркетинг

Команда «Додо Пиццы» знает толк в социальных сетях, активно с ними работает, формируя одно из лучших сообществ, и всегда действует креативно. То бесплатно доставляет пиццы офисным сотрудникам, то устраивает челлендж репостов «сколько часов онлайн ты провел во Вконтакте» и дарит пиццу. Полтора года назад «Додо Пицца» решила поработать с блогерами. О том, что из этого вышло и какие уроки маркетологи могут извлечь из побед и неудач, рассказывает агентство influencer-маркетинга Woombat, которое и воплощало проект в жизнь.

Фото из официального аккаунта «Додо Пиццы» в Facebook

Привлечь за малые деньги

Все началось в августе 2018 года. «Додо пицца» хотела протестировать инструмент influencer-маркетинга с минимальными расходами и привлечь новые заказы с помощью инфлюенсеров.

Как отслеживать эффект?

И сразу в начале работы возник вопрос: как отследить новые заказы от блогеров, если по ссылке идет незначительная часть трафика? Было принято решение использовать промокоды, ведь именно они в influencer-маркетинге работают лучше всего, и с их помощью можно отследить весь эффект от размещений. Чтобы избежать взлома промокода, мы решили проводить кампанию под эгидой той же акции от «Додо Пиццы», что и в других источниках трафика на первый заказ с бонусом. Но сами промокоды сделали уникальными, именными, для каждого блогера. Так они были наравне с другими и не расходились по интернету. Так как агентство работало по модели CPA (cost per action, от англ. «цена за действие» – модель оплаты интернет-рекламы, когда оплачиваются определенные действия пользователей (переход по ссылке, установка приложения и т. п.)), у нас было много рамок, где мы были вынуждены постоянно придерживаться очень низкого CPV (cost per view – «цена за просмотр»).

Каких блогеров выбрать и чем их мотивировать?

Чтобы выбрать нужных инфлюенсеров, мы проанализировали десятки тематик, с которыми сходится аудитория потребителей пиццы. После кропотливого анализа мы все-таки их нашли – это кино и игры. Это единственные тематики, которые максимально нам подходили по двум критериям: аудитория и низкий CPV (цена просмотра).

Среди отобранных блогеров мы пытались найти тех, кто согласится взять оплату пиццами. Выпустили именные промокоды, которые давали возможность блогерам бесплатно заказывать пиццу в любой части страны на сумму их услуг (интеграции).

Мы звонили, писали, снова звонили… Нам отказывали, говорили, что такая оплата не очень удобна, кто-то соглашался, но значительно поднимал цены. Мы потратили массу усилий на коммуникацию с лидерами мнений, чтобы все-таки взаимодействовать только с помощью промокодов. Мы упрощали ТЗ, сокращали хронометраж стандартной интеграции, выбивали скидки – и это позволило снизить стоимость.

 

Но договорившись о сотрудничестве с блогерами, нужно было увеличить скорость распространения промокодов по сети (виральность) и придумать какое-то поощрение и мотивацию совершать заказы для интернет-пользователей, чтобы снизить СРО (cost per order – стоимость покупки, показатель эффективности рекламы). Чтобы стимулировать активность аудитории, мы запустили конкурсы от блогеров, подписчики которых могли выиграть сертификат на 1000 рублей в «Додо Пицце».

 

А что в результате?

В итоге стоимость получения заказа на пиццу (СРО) составила 110 рублей! Нам удалось «продать» золото по цене угля! Но появилась лояльная аудитория блогеров, инфлюенсерам сотрудничество нравилось, клиент был удовлетворен. Мы начали прорабатывать систему таким образом, чтобы поставить ее на поток, автоматизировать и извлечь выгоду в крупных масштабах. Но…

Новый курс «Додо Пиццы»

В декабре 2018 года «Додо Пицца» изменила задачу. У компании появился федеральный маркетинговый бюджет, и было принято решение добиться максимально дешевого охвата. Агентство настаивало на том, что параллельно с работой на охват надо продолжать работать с качественным контентом: максимальное снижение издержек приведет к размещению контента низкого качества, а некреативная реклама не вызовет интереса и вряд ли запомнится.

Однако «Додо Пицца» решила сосредоточиться на максимальном охвате с минимальными расходами. Плюс был и другой нюанс. «Нам постоянно нужно было выпускать уникальные именные коды и каждый раз объяснять партнерам по всей стране, что нужно по этим кодам именно этим людям давать бесплатные пиццы. А калькуляция этих кодов при масштабировании вызвала бы проблему. Тогда нашей целью было расширить знания потребителей о том, что "Додо Пицца" – это доставка, а не мотивировать сделать заказ или установить приложение», – комментирует Руслан Северинов, ex-head of SMM компании «Додо Пицца».

Охватить миллионы людей

С января 2019 была запланирована масштабная охватная кампания по освещению новинок – пицц «Оливье», «Сердцем», «Половинки», «Том Ям» на аудиторию 18+.

Под каждую из пицц отрабатывалась своя рекламная кампанию со своими креативными сообщениями и типами блогеров, стимулировали перейти на сайт с помощью пасхалок (сообщений, скрытых в контент), которые оставляли в описании лидеры мнений. На каждую трекинговую ссылку была установлена уникальная именная пасхалка, а каждое размещение интегрировалось в контент блогера и было связано с ним.

Пицца «Сердцем» была действительно в форме сердца, поэтому продвигалась на день всех влюбленных. Именно в период празднования на пиццу была скидка, а блогер у себя на странице освещал это со словами «порадуй свою вторую половинку пиццей пепперони, как я».

Пицца «Половинки» была совершенно новой темой для «Додо Пиццы», которая сочетала 2 вкуса. Такая пицца подходит всем, например, парам, которые предпочитают разные вкусы, поэтому мы проработали различные жизненные сценарии для решения этой проблемы.

 

Чтобы показать эти эмоции и лояльность аудитории, тем самым оправдать «дорогой CPV в контенте блогера», агентство решило предложить «Додо Пицце» креатив. К сотрудничеству были приглашены блогеры, которые производят более качественный контент, уделяя время глубокой проработке креативных концепций рекламных интеграций.

Например, механика по пицце «Оливье» заключалась в том, чтобы зрители переходили на сайт и узнавали какой-то секрет блогера, о котором они не знали.

Самая запоминающаяся интеграция была у популярного видеоблогера Юлика, где он с другом разыграл смешную сценку из будущего, а пицца являлась спасителем от голода. На удивление, обратная связь не заставила себя долго ждать, повалился шквал лояльных комментариев и бурное обсуждение контента интеграции.

Главный вопрос: за что платит заказчик?

Инфлюенсеры позволяют достичь большого охвата. Однако из-за относительной молодости influencer-маркетинга многие не понимают отличия CPV (стоимость просмотра) в таргетированной рекламе от CPV в контенте блогеров. Этот же вопрос волновал и «Додо Пицца».

При работе с influencer-маркетингом нужно четко понимать, что задача, которую вы хотите решить при помощи блогеров, имеет разные инструментарии. Например, если необходимо выкопать яму, мы возьмем лопату как стандартный инструмент, но грабли, например, тоже могут это сделать, хотя они вовсе не предназначены для этой задачи.

Таргетированная реклама показывается 3 секунды, где написана одна фраза, например, «Покупайте пиццу от Додо со скидкой по промокоду».

Глубина просмотра рекламной интеграции в контенте инфлюенсера намного глубже и не ограничивается парой секунд. Размещения у лидеров мнений дают возможность доносить сложные продуктовые сообщения, к которым аудитория готова, поскольку они являются непосредственной частью контента. Они лучше запоминаются, вызывают эмоции и повышают лояльность аудитории.

Выводы. Идти к инфлюенсерам или нет?

Креативные интеграции воспринимались намного лучше не только аудиторией, но и клиентом. Команда «Додо Пиццы» наконец смогла увидеть, что реклама может быть интересной и обсуждаемой пользователями, которые были вовлечены и совершенно лояльны к ней. Но, к сожалению, на тот момент было непонятно, как измерить рост лояльности и показать это в цифрах, а объективно оценивать уровень креативности для проведения кампании – нельзя.

Проблема influencer-marketing в целом – многие не понимают его назначение. Большинство агентств сталкиваются, например, с приравниванием таргетированного трафика или перфоманса к трафику по ссылке в описании. Размещение у блогеров не имеет аналогичных инструментов оптимизации и глубокого таргетинга, нет четкой системы ценообразования, из-за чего CPV (цена просмотра) растет из года в год. Например, за период январь–август 2019 года он вырос на 35%, по данным платформы расширенной аналитики BloggerBase. Influencer-маркетинг подразумевает прежде всего работу над созданием качественного контента, он лучше распространяется, вызывает отклик, запоминается и работает дольше.

К сожалению, на рынке нет исследований эффективности блогеров, где за счет цифр можно было сформировать понимание, как сильно блогер влияет на бренд и его показатели. Но понимая цепочку взаимодействия блогера и рекламодателя, какие бы сложности не возникали, необходимо пробовать этот инструмент. Надо уметь решать проблемы и продумывать, как в будущем можно их избежать. Мы тоже учимся вместе с нашими клиентами и стараемся найти грамотный подход к каждому.

Материал предоставлен агентством Woombat