Как «Ашан» развивает программу лояльности

Сеть «Ашан» завершила подключение всех своих магазинов к программе лояльности. В программе зарегистрировано 2,5 млн пользователей, до конца 2021 года планируется увеличить число активных пользователей до 5 млн. Как показали первые месяцы работы программы, средний чек держателей карты лояльности на 43% выше среднего чека покупателя без карты, продажи СТМ растут на 13% быстрее остальных артикулов. Рассмотрим подробнее, как построена программа, с какими проблемами пришлось столкнуться при разработке и как проходило внедрение.

Сеть «Ашан» работает на рынке России с 2002 года, но только в 2021 году запустила программу лояльности. Как рассказали в компании, покупатели давно спрашивали, когда же появится карта, поэтому руководители проекта чувствовали особую ответственность перед запуском, стремясь заранее учесть все нюансы и сложности. Одной из основных технических проблем проекта стало большое количество интегрируемых систем. Потребовалось объединить решения пяти вендоров, некоторые из программ были международными, что усложняло процесс интеграции.

Сроки запуска были сжатыми: разработка программы началась в августе 2020 года, а уже в ноябре проект был передан в ИТ-департамент. В апреле 2021 года стартовал тест программы Friends&Family (друзья и семья) для сотрудников компании, в мае был запущен первый пилот в четырех магазинах Ростова-на-Дону, в июне – в магазинах Новосибирска и Ярославля. Тест прошел успешно, и с 29 июня программа лояльности стала доступна во всех городах присутствия. К программе подключены 238 магазинов «Ашан» – 95 гипермаркетов и 143 супермаркета.

Разнообразие возможностей

Участникам программы начисляется кешбэк до 70% на товары со специальным ценником. Каждые две недели сеть обновляет ассортимент товаров, на который действует кешбэк в 30, 50 и 70%.

На товары под собственными торговыми марками «Золотая птица» и «Красная птица» постоянно начисляется кешбэк в 5%.

В день рождения клиенту начисляются праздничные баллы – 10% от покупки. Плюс введены дополнительные баллы по персональным акциям и предложениям.

Социально незащищенным категориям населения с понедельника по пятницу до 12 часов начисляется кешбэк в размере 7% за каждую покупку.

«Иногда в аналогичных программах лояльности, получая баллы на карту, клиент не понимает, как они рассчитываются, – рассказывает Галина Ящук. – Мы вынесли наше предложение прямо на ценник: если стоимость товара составляет 100 руб., а кешбэком за него начисляется 70%, то на ценнике будет указано, что покупатель получит на счет 70 баллов. Сразу видно, сколько можно будет потратить на другую покупку. Для наших клиентов важно то, что это просто и прозрачно».

Баллы можно не только накапливать: в программе реализована уникальная для рынка возможность делиться баллами с другими участниками программы и переводить их в благотворительный фонд «Поколение Ашан». Сделать это можно в личном кабинете на сайте Auchan.ru или в мобильном приложении. Перевод между друзьями и близкими стимулирует людей более активно вовлекаться в программу, позволяет оказывать своего рода социальную поддержку.

Как передать выгоду через дизайн

При разработке дизайн-концепции карты было рассмотрено несколько разных вариантов оформления. Итоговый дизайн выбрали по результатам маркетинговых исследований и опроса реальных покупателей. Как рассказали в компании, было важно ориентироваться именно на мнение клиентов, которые ассоциативно выбрали образ, наиболее близкий к их представлению о выгодном предложении и качественных продуктах.

Основной идеей стал большой корабль с дружной командой на борту, который взял курс на превосходный клиентский сервис. В рекламной кампании используется четко простроенный вокабуляр, который имеет коннотации с главным образом: корабль под парусом карты лояльности «Ашан» отправляется в шопинг-круиз за покупками, команда обещает море преимуществ, путешествие сближает родных и близких и позволяет им вместе получать больше выгоды от покупок. Вся система коммуникаций построена вокруг корабля, надежности, общности и целевого движения к результату.

Первые участники – сотрудники

Для предварительной проверки работы программы было принято решение создать тестовую группу из сотрудников компании. В тесте приняли участие более 200 человек.

Участники теста должны были совершать покупки в магазинах сети как минимум три раза в месяц и давать обратную связь в общем чате, сообщать обо всех возникающих проблемах, вносить предложения по улучшению. Помимо этого, участники были разделены на несколько разных групп, каждая имела свое задание – одна группа пользовалась программой в мобильном приложении, другая тестировала пластиковую карту в магазинах. Бонусом для участников теста стали 500 баллов на карту лояльности, которые можно использовать для оплаты товаров в магазинах.

Результаты и достижения

Пик регистраций новых пользователей пришелся на первые две недели запуска программы лояльности по всей России, но и сейчас количество клиентов продолжает прирастать. Еженедельно к программе присоединяются около 20% новых клиентов.

Команда проекта активно развивает цифровые каналы коммуникации с клиентами: 61% от общего количества пользователей карты лояльности установили мобильное приложение «Мой Ашан», где отслеживают новинки раздела «Мой кешбэк» и персонализированные предложения.

Равномерная динамика по начислению и списанию баллов подтверждает данные о росте повторных визитов клиентов. Списано 50% начисленных бонусов, средний чек с картой лояльности больше среднего чека без карты лояльности на 43%.

Доказала свою востребованность механика «кешбэк за покупку товара СТМ»: после запуска программы лояльности продажи СТМ выросли на 13% в сравнении с динамикой по остальным артикулам.

«Старт программы лояльности стал масштабным событием для компании, – говорит Галина Ящук. – Чтобы о нем узнало как можно больше наших действующих и потенциальных клиентов, мы запустили кампанию по продвижению в диджитал-каналах. Впервые выпустили рекламу на ТВ, провели акцию в TikTok, рассказали обо всех преимуществах программы в аккаунтах магазинов «Ашан» в Инстаграме. Мы очень довольны первыми полученными результатами программы лояльности. Уже за первый месяц нам удалось выполнить KPI, поставленные на конец 2021 года. Но мы не останавливаемся и продолжаем ставить перед собой амбициозные цели, к концу текущего года рассчитываем иметь не менее 5 млн активных пользователей карты и нарастить продажи СТМ».

В планах «Ашан» – развитие сообществ вокруг программы лояльности. Это будут клубы по интересам (детский, любителей животных и т.д.), благотворительные программы, экологические проекты и инициативы.

Валерия Миронова, Retail.ru