Кадровая лидогенерация: годовой план по sales-менеджерам за полгода

Начало сотрудничества

Все началось с тендера. Клиент оценивал участников по базовым квалификационным критериям. «В пользу выбора BetaOnline сыграли три ключевых момента – лучшая цена на рынке, рекомендации от других компаний, в том числе из смежного банковского сектора, и понятный, развернутый медиаплан, подготовленный по нашему запросу. Кроме того, мы обращали внимание на опыт участников. Большое количество реализованных проектов убедило, что у BetaOnline есть специализированная экспертиза именно в HR-направлении», – рассказал клиент о победе BetaOnline в тендере.

Отложенный старт усложнил задачу

От соглашения о сотрудничестве до старта лидогенерации прошло четыре месяца. Столько времени потребовалось компании, чтобы подготовить и запустить внутреннюю машину проекта: открыть офисы и наладить инфраструктуру, назначить территориальных руководителей, собрать многоуровневые команды для оценки, приема, обучения людей – в то время, когда рекрутеры, по плану, уже должны были активно приглашать и нанимать кандидатов.

Пилотный период проекта был непростым, но в результате удалось обеспечить все ассессмент-центры необходимым количеством валидных кандидатов. Дальше – масштабирование.

Бизнесу требовалось находить до 12 000 валидных кандидатов каждый месяц, начиная с января. Не все пошло гладко, и в июне BetaOnline подключили к проекту с потребностью, помноженной на два.

Пришлось сразу, без проб и ошибок, выходить на целевые значения по лидам, увеличенные в 2 раза от первоначальных. Чтобы предупредить риски, а именно – потерю кандидатов и времени на их поиск, требовалось создать безупречный технический сценарий работы воронки. Это процессы валидации, маппирования и экспорта анкетных данных, объединенные в одну систему: в финале ассессмент-центры должны получать проверенных кандидатов, которые уже приняли решение о работе в компании.

Карта пути клиента. Вся логика технических и управленческих процессов была построена вокруг нее.

Две интеграции – в HRDrom и E-staff

Экспорт кандидатов в HR-систему клиента после конвейерной обработки данных (К.О.Д.) – нетривиальная задача даже при условии работы с одним нанимающим центром. Когда центров и кандидатов много – требуется инженерный подход: нужно построить сетевую систему, в которой процессы и люди будут синхронизированы с учетом часовых поясов, загруженности линий и плана собеседований в каждом городе.

Задача решаемая, но снова небыстрая, тем более что в этом процессе участвовала третья сторона – команда поддержки E-Staff. Чтобы не откладывать запуск снова, запустили экспорт данных до завершения интеграции: на первом этапе рекрутеры получали проверенные анкетные данные через личный кабинет HRDrom.

Кадровая лидогенерация → К.О.Д. → HRDrom

Первая интеграция: анкетные данные кандидатов, после валидации через фильтр ИИ по заданным параметрам, отправлялись в облако HRDrom. Все данные проходили внутреннюю дедупликацию (30 дней): рекрутеры получали только уникальные анкеты.

Кадровая лидогенерация → К.О.Д. → API → E-staff

Вторая интеграция позволила направлять отфильтрованный поток сразу в HR-систему нанимающих центров, где процессы отбора кандидатов уже были оцифрованы. Логика дедупликации также работала и в этой связке.

Осенний рост объемов трафика

Кадровая лидогенерация быстро вышла на плановое количество засчитанных анкет для Москвы, Санкт-Петербурга и регионов. Добавились новые города: в ноябре – декабре их стало уже 19 вместо 11. Важно было сохранять баланс: наращивать объемы при фиксированной цене за валидный лид, но не терять в качестве потока.

Перевыполнять план по анкетам на 130, 142 или 300% BetaOnline запрещали условия проекта: по согласованию с клиентом, поток валидных анкет в ассессмент-центры не должен превышать уровень в 120% от ежемесячного плана.

KPI по отгруженному объему анкет каждый месяц менялись – это требовало гибкого управления потоком данных. Заказчик отдельно оценил умение BetaOnline идти в ногу с командами ассессмент-центров:

Менеджеров по продажам привлекали через комплекс альтернативных каналов:

• контекстная реклама,

• постинг в социальных сетях,

• таргетированная реклама,

• профессиональные форумы,

• ретаргетинг по интересам.

Маркетинг BetaOnline: фокус на опыте соискателя

Менеджеры по продажам – одни из самых востребованных специалистов на рынке. Их ищут и корпорации, и небольшие компании, и малый бизнес. Многие ищут специалиста на эту позицию более трех месяцев. Скорость закрытия этих позиций исторически низкая. К примеру, разместив вакансию на hh.ru, в лучшем случае вы получите 20 откликов за неделю, когда на бухгалтера – их может быть 200. Очень многое зависит от стартовых условий самой вакансии.

В BetaOnline понимали, что для выполнения огромного плана недостаточно просто хорошо управлять стандартными рекламными инструментами. Нужно анализировать мотивации людей, их модели поведения и привычки – и находить трафик там, где другие и не подумали бы его искать.

Исследовали поведение людей в метро

Интегрировали рекламный блок в приложение Московского метрополитена: целевая аудитория должна как минимум 5 раз в неделю проезжать по ветке, на которой расположен офис клиента. Потом, для сравнения, запустили рекламу на соседней ветке и получили закономерность: люди на 40% чаще оставляют отклик, зная, что не нужно делать пересадки.

Анализировали медиапотребление соискателей

Прорабатывая потенциальную аудиторию, оценивали основные закономерности в поведении кандидатов, успешно идущих по воронке:

• увлечения и особенности медиапотребления,

• общие подписки на закрытые Telegram-каналы,

• общие подписки на форумы и группы по интересам.

Расширяли охваты по принципу look-alike

Площадки для расширения охватов выбирали по принципу присутствия аудитории успешных кандидатов: если более 55% приглашенных читают блог или канал, площадка может дать новых людей со схожими интересами и мотивациями. При масштабировании в этих каналах, получали в 10 раз больше приглашенных.

Бережно работали с настроением аудитории

Ремаркетинг из последнего примера – нельзя повторять часто: аудитория быстро выгорает. Частые рекламные обращения по выгоревшей аудитории вредят бренду, поэтому мы варьировали каналы и креативы.

Обращались и к тем, кто работу не искал

В отдельный сегмент выделили аудиторию, которая подходит по интересам, но активно работу не ищет. Как и ожидалось, эта аудитория не превзошла остальные количественно, но CR (клик по рекламе → отклик) составил 80%.

Таргет разделили на три сегмента: мидл, джун и синиор: для каждой аудитории создали свой креатив и tone-of-voice

Например, в выборку мидлов привлекали ИП, владельцев автомастерских и локальных автосалонов, риелторов – людей, которые косвенно, по роду деятельности, пересекаются со сферой страхования.

Понятно, что работа в найме для таких людей – идея часто новая. Прогревали аудиторию, переходя от общего к частному по этапам:

1. Этап первый: реклама по бренду. Рассказали о позиционировании и возможностях, которые компания дает самостоятельным людям с опытом в продажах.

2. Этап второй: нарисовали образ будущего. Нет потолка по доходу, гибкое обучение и сильные наставники.

3. Этап третий: рассказали о продуктах компании. Чтобы кандидаты увидели, как коммуникации могут выглядеть со стороны – уверенно, просто, на живом человеческом языке.

4. Этап четвертый: предложили сотрудничество. Когда бренд стал другом для аудитории, рассказали, что в компании можно неплохо заработать – когда люди уже поняли, как это сделать и с чего начать.

Таким образом, попадали сразу в трех зайцев:

• охватная реклама бренда и потенциальные клиенты для клиента,

• лояльные кандидаты со своей базой

Аудитория мидлов шла по воронке в 4 раза лучше, чем джуны – выпускники бакалавриата и студенты магистратуры технических направлений.

Общее саммари по маркетингу

30 каналов со своей аудиторией. Это много, если учесть, что большинство подобных кампаний ограничивается рекламными системами «Яндекс» и VK.

1000+ целевых сайтов. Например, vc.ru, «Пикабу» и «Яндекс Дзен».

10 000+ постов о вакансиях компании в Telegram и VK.

25 000 000 человек увидели бренд работодателя.

Подключение контакт-центра

В среднем городе у клиента был один центр для групповых собеседований и команда рекрутеров, которая может обрабатывать по 80 кандидатов в день. При изначальном плане в 12 000 целевых кандидатов в месяц все сходилось, но при росте потока появилась проблема: чтобы вовремя обрабатывать новые заявки в таких количествах, ресурсов не хватало.

Компания BetaOnline предложила свой контакт-центр для обработки откликов в самых нагруженных городах. Кроме команды живых ресечеров, ввели в работу голосовые технологии.

Состав контакт-центра BetaOnline

Операторы поделились на четыре команды:

• Горячая линия – быстро отвечали новым кандидатам.

• Повторные звонки – команда по работе с недозвонами.

• Команда дожима – общались с не дошедшими до встречи.

• Чат-отряд – пушили недошедших и не ответивших на звонок.

Хотя ресечеры работали в разных сменах (по часовым поясам), для покрытия всего потока был задействован бот – он обзванивал недозвоны и моментально переводил звонок на свободного ресечера, когда кандидат поднимал трубку. Было крайне важно, чтобы кандидаты говорили с живым человеком, ведь конверсия в двух ситуациях: робот и оператор – отличалась в два раза. С помощью технологий BetaOnline удалось вернуть в воронку 50% кандидатов.

Таким образом, выстроилось две схемы кадровой лидогенерации в разных регионах. В одних зонах рекрутинговый центр клиента работал с откликами по всем стадиям воронки, в других – ассессмент-команда подхватывала соискателей после успешного телефонного собеседования с контакт-центром BetaOnline.

Сложности проекта

Один офис в каждом из городов

К примеру, в Москве профессиональный и классный офис, но так как расстояния в столице огромные, а кандидатов много даже без учета маятниковой миграции из Подмосковья, – было сложно организовать групповые собеседования без накладок. Как следствие, часть кандидатов уходила из воронки из-за невозможности встречи в ближайший день, а контакт-центр перегружался в попытках вернуть ушедших.

Сопутствующая сложность

Приходилось корректировать аукционы в директе и таргете – и целиться в узкую локальную аудиторию, которая с наибольшей вероятностью доедет на встречу. Выход логичный, но вызывал быстрое выгорание локальной аудитории: меньше территория – больше рекламных контактов на одного адресата.

Баги в интеграции

Были проблемы с дедупликацией кандидатов. Она работала, но отсекала лиды по ФИО и не умела определять период, когда откликнулся кандидат: как следствие, если кандидат передумал после отказа, ему могут не перезвонить. Это редкий сценарий, но не упомянуть о нем нельзя.

Обработка кандидатов

Из-за огромного потока кандидатов было сложно синхронизировать процессы с контакт-центром клиента, что нормально для первого года на таком проекте. Показатели совместной работы говорят о большом потенциале (подробнее рассказать не можем из-за NDA).

Влияние проекта на бизнес клиента

Итоги проекта за 2023 год в цифрах:

• сроки: с 12.06 по 15.12

• базовых лидов: 250 000

• релевантных лидов: 167 000

• засчитанный → приглашенный: 30% (показатель выше среднего)

• успешно прошли испытание и трудоустроились: 3 000+

Кадровая лидогенерация – 2024: что дальше

«Мы отмечаем не только рост интереса к нашей работе, но и повышение качества запросов от бизнесов. Если раньше под лидогенерацией большинство компаний понимали просто шквальную охватную рекламу вакансий из соображения «кто откликнулся – тот и есть наша аудитория», то теперь все больше звучат вопросы о конверсии, аналитике, качестве и безопасности данных.

Это именно то, в чем мы сильны: сложная работа с данными, прозрачная экономика подбора с фокусом на целях бизнеса, стратегический подход, который позволяет бизнесу расти даже на дефицитном рынке труда. Нами интересуются производства, банки и страховые компании – те, кому нужно много людей с квалификацией, которых не всегда легко найти через классифайды и рекламу. Кадровая лидогенерация готова к большим проектам: даже если годовой план в HR нужно нагонять за полгода, а реклама вакансий не дает ощутимых результатов, мы построим систему в интересах бизнеса и кандидатов, которых не находят другие компании», – говорит Самсон Драмбян, ведущий эксперт продукта BetaOnline.

Retail.ru