Кадровая лидогенерация для «Альфа-Банка»: сложный проект с ценными выводами

Весной 2022 года «Альфа-Банк» – один из крупнейших независимых банков в России и место работы более 25 тысяч сотрудников – открыл большой набор на позицию менеджера b2b-продаж. Вакансия не только не относится к массовым, но и входит в число самых трудных. Соискателей в продажи традиционно идет немного, плюс в b2b к ним предъявляются высокие требования по уровню soft skills, которые нельзя проверить автоматически с помощью диджитал-сервисов. В поисках дополнительного ресурса, который поможет усилить подбор, было решено протестировать новый инструмент – кадровую лидогенерацию BetaOnline. Проект оказался непростым, но принес неплохие результаты, о которых в этой статье рассказывают эксперты «Альфа-Банка» и команда BetaOnline.

Как работала лидогенерация: проект изнутри

Сложности

• Менеджер b2b-продаж – не классическая массовая вакансия. От кандидатов требуется опыт продаж в банковской сфере, страховании или кредитовании, желание работать в активных продажах, готовность к разъездной работе.
• Высокий отсев на последних этапах воронки. За счет анкеты на лендинге и фильтрации откликов специалисты BetaOnline проводили первичный отсев неподходящих соискателей по формальным параметрам. А далее, в ходе собеседований, оценивались личные способности, выявить которые автоматически невозможно: релевантность опыта, коммуникативные навыки проявляются только во взаимодействии с рекрутером.
• Запрет на использование Facebook и Instagram (деятельность оператора платформы Транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности). Готовясь к запуску проекта, в BetaOnline рассчитывали на эти площадки, так как там находится большое ядро целевой аудитории. Но на старте их пришлось вычеркнуть из медиаплана и закрывать потерянный объем другими каналами.
• Интеграция. Интеграция с клиентской CRM встроена в решение BetaOnline, однако специфика HR-воронки каждой конкретной компании не позволяет запустить ее бесшовно. Поэтому пришлось вложить дополнительные ресурсы cо стороны и команды BetaOnline, и команды «Альфа-Банка», чтобы интеграция работала корректно. В среднем интеграция занимает не более 72 часов, но многое зависит от загруженности IT-департаментов каждой из сторон.

Что мы получили в итоге наверху воронки:

• недозвон – 24%, выше средних ожидаемых значений на 4%;
• самоотказ – 9%, ниже ожидаемых значений на 20%.

Остальные кандидаты отправлены дальше по воронке.

Подготовка

Уделили большое внимание сбору информации об условиях для кандидатов, тщательно подбирали формулировки. Эксперты BetaOnline стремились замотивировать соискателей бонусами и предложениями «Альфа-Банка» для будущих сотрудников. В то же время было важно дать кандидатам понять, с чем придется работать: личные встречи, прямые продажи, работа не на окладе, а с прямой зависимостью дохода от личной эффективности, активности и вовлеченности.

После получения всех данных с помощью конструктора сайтов собственной разработки собрали и запустили лендинг за два дня.

Продумали содержание анкеты, которая позволит фильтровать неподходящих кандидатов по значимым параметрам. В критерии релевантности входил опыт работы, поэтому мы установили этот параметр как один из основных для фильтрации. В результате 53% анкет кандидатов не прошли отбор через автоматический «Сервис фильтрации откликов» разработки BetaOnline. Рекрутерам компании это освободило до 35% рабочего времени на их обработку.

В этом проекте многое зависело от креативной концепции рекламных кампаний, поэтому их разработке уделили много внимания. Было важно с их помощью получить как можно больший охват целевой аудитории, при этом отсечь отклики от соискателей без опыта.

Провели интеграцию с CRM-системой. Процесс оказался сложным и многосторонним – были задействованы IT-департамент BetaOnline, «Альфа-Банк» как клиент и разработчики CRM. Выполнив масштабный проект с множеством технических нюансов, общими усилиями настроили маппинг в статусах, передачу лидов в CRM и получение обратных статусов после того, как их проставляют рекрутеры. Это упростило работу и эйчарам банка, которым не приходилось переносить лиды вручную, и BetaOnline, предоставив доступ к обратной связи.

 

Каналы – проверенные и альтернативные 

Потеряв основные соцсети, в BetaOnline сильно рассчитывали на контекстную рекламу, которая всегда выручает. Но в этом случае она себя не оправдала. 

Изначально запустили рекламу по семантическому ядру, собранному из целевых запросов: работа в продажах, работа в банке, вакансии в b2b. Кампания показала низкую конверсию, а присылавшие отклики кандидаты не соответствовали профилю. 

Тогда было решено пойти другим путем. Собрали в сети профессиональные ресурсы, форумы и порталы, посвященные теме продаж. И настроили таргетинг на их посетителей, которые представляют собой целевую аудиторию. Гипотеза подтвердилась: в BetaOnline получили стабильный поток релевантных лидов – в меньшем количестве, чем рассчитывали, но целевые по качеству и адекватные по цене. Конверсия трафика с этих рекламных кампаний составила 5,7% против 0,9% c целевых запросов. 

Основными каналами, которые принесли наибольший объем, стали Telegram и ВК. Здесь также подключали таргетированную рекламу, но лучшие результаты традиционно показал постинг в целевых и околоцелевых пабликах.

В целом релевантные лиды по каналам трафика распределились так.

Итоги и выводы: чего удалось достичь и почему получилось не все

Retail.ru

Реклама компании BetaOnline