Исследование: средняя эффективность сотрудника в мебельной рознице 56%

Фото: antoniodiaz/shutterstock

Сотрудники получают вдвое больше, чем отрабатывают

Средняя эффективность сотрудника в мебельной рознице – 56%. Компания SteadyControl на основании 70 000 консультаций менеджеров с клиентами провела исследование эффективности персонала и выяснила, что бизнес-процессы в мебельной рознице соблюдаются в среднем наполовину. Это значит, что повысить результативность и, как следствие, прибыль способен практически каждый бренд. 

Самый пропускаемый этап воронки продаж – выявление потребностей. Стандарты соблюдаются по этому пункту всего на 33%. Менеджеры не выполняют этот шаг и в 67% случаев сразу начинают рассказывать про коллекции или конкретный товар. Надеяться на интуицию сотрудника – это слабый подход для бизнеса. Чтобы клиенту продать товар, у него нужно спросить, что и почему он хочет купить.

Команда одного из мебельных салонов «Дятьково» провела эксперимент – разделила выявление потребностей на два этапа: короткий брифинг (товар, цвет, общие предпочтения) и минимальную презентацию вариантов, а затем клиента сразу подводят к дизайну и в ходе работы выявляют потребности более детально, чем при классическом разговоре с клиентом. То есть, объединив сразу два этапа, в компании получили и максимальное понимание потребностей, хорошие впечатления клиента и, разумеется, рост продаж.

Покупатели готовы тратить больше, но их об этом не просят

Аналитики SteadyControl в деталях изучили потребительское поведение на всех этапах общения посетителя с консультантом – от входа в магазин до прощания. Только в 20% контактов продавец проявляет инициативу и предлагает дополнительные опции: столики к креслам, чехлы к матрасам, подушки к спальням, усиленные механизмы, фурнитуру, рассказывает об акции или других способах увеличить чек. То есть только каждый пятый покупатель получает дополнительное предложение.

Среднее предложение дополнительных товаров. Источник: SteadyControl

Внутренний контроль персонала практически отсутствует

Только в 3–10% случаев управляющие фиксируют нарушения сотрудниками базовых стандартов сервиса (скрипты, дисциплина, санитарные нормы, внешний вид). На это не хватает либо управленческих ресурсов, либо времени. В SteadyControl исследовали взаимодействие с клиентами и классифицировали конверсию на всех этапах воронки продаж. Это позволило увидеть максимально четкую картину уровня подготовленности персонала, эффективности скриптов продаж и потребительского выбора.

Продавец может прекрасно начинать встречу, но ошибиться при консультации или закрытии сделки. Раньше узнать это можно было только при многократном отправлении тайного покупателя либо постоянном контроле старшим сотрудником. Но это нецелесообразная трата ресурсов, особенно если в розничной сети, например, сотня точек. Менеджер ежедневно получает данные по ошибкам каждого сотрудника на любом устройстве. Точно так же, как получаются данные о посещаемости интернет-сайта.

Сами сотрудники видят свои ошибки, получают оповещение прочесть материалы в базе данных или пройти тестирование. 

Анализ конверсии из предложения в действие. Источник: SteadyControl

Важно работать с пешим трафиком

Оцифровка пешего трафика – решение, которое способно в корне изменить положение дел в точке продаж. Всего 25% сотрудников работают с проходящим мимо розничной точки трафиком, хотя эффективность приглашения и приветствия в этом случае варьируется от 30% до 50%. Это простое и прямое действие, которое увеличивает входящий трафик, увеличивая пул «теплых» клиентов.

Анализ работы с трафиком на красной линии. Источник: SteadyControl

Опыт салонов «Дятьково» в использовании цифровой аналитики розницы демонстрирует, что увеличить продажи можно, переместив вход на другую сторону магазина (с которой выявлен более интенсивный трафик), либо разработав четкую схему зонирования салона (красные, черные, слепые зоны) с рекомендациями по размещению и действиям персонала. Можно отследить наиболее «горячие» пешие зоны салона среди посетителей, оценить отдачу с квадратного метра выставки либо узнать о недоработках персонала, если анализируется новая коллекция, которую должны регулярно презентовать.

Другой важный момент: оцифровка трафика в салонах «Дятьково» помогает выстраивать график работы персонала, исходя из количества посетителей в каждой конкретной точке (ведь они размещаются в разных районах городов и ТРЦ). В рознице существует понятие «электричка», когда клиенты идут разом в большом количестве и далеко не каждый получает полную, хорошую консультацию. Благодаря оцифровке трафиках, в салонах точно знают как свои часы пик, так и часы тишины, горячие дни и дни пустые. В соответствии с полученными данными управляющий всегда знает, когда ему требуется дополнительный сотрудник в зале, а когда его можно не вызывать.

Почти половина продавцов не имеют руководства продаж

45% компаний не имеют четких регламентов активных продаж – большинство руководителей признались, что до работы с внутренним сервисом и аналитикой просто не доходят руки. Из этого следует факт, что мебельная розница в целом не реализует свой потенциал. В лидерах находятся те, кто готов инвестировать в сервис и современные технологии. Часто руководители продаж или HR-менеджеры говорят о творчестве в процессе продажи, импровизации, эмоциональном интеллекте, забывая о том, что это лишь более эффектная подача базовых скриптов по воронке. Как в фигурном катании: тот, кто провалил обязательную программу, в произвольную не попадет, потому что не сможет там никого удивить. Даже создание элементарной базы знаний и скриптов уже позволит увеличить выручку от 5% до 21%.

Retail.ru