Говорит ритейл: «Магнит» и Metro выходят в эфир

Корпоративные праздники меняют парадигму и переходят в радиоэфир. Невозможность провести профессиональный праздник День работника торговли в традиционных форматах стала для сетей «Магнит» и Metro Cash&Carry началом новых креативных радиопроектов. Если раньше крупным сетям не удавалось собрать всю компанию вместе одновременно, то теперь такой шанс появился. О новом современном подходе к организации праздников в ритейле расскажем на примере двух кейсов, реализованных розничными сетями совместно с корпорацией Megapolis Media.

Запись радиошоу «Мы в деле» для Metro Cash&Carry. К слушателям обращается шеф-повар ресторанов «Урюк» и «Grand Урюк» Алексей Подлесных.

Metro Cash&Carry: «Мы в деле»

Сеть Metro Cash&Carry ко Дню работника торговли организовала радиошоу «Мы в деле» для сотрудников ТЦ и клиентов, пришедших в эти дни за покупками.

Подобный формат использован компанией впервые. Как рассказала руководитель дивизиона корпоративных и внешних коммуникаций Metro Cash&Carry Анна Щепилова, обычно на День торговли в Metro устраивались офлайн-мероприятия – команда каждого торгового центра сама придумывала, как отметить этот праздник – выездом на природу или походом в боулинг. В этом году по понятным причинам все офлайн-мероприятия были отменены, и встал вопрос: как отметить профессиональный праздник?

В качестве партнеров проекта была выбрана корпорация Megapolis Media – с большим опытом проведения радиоэфиров в торговых сетях и необходимыми компетенциями в радиоиндустрии.

Концепция разрабатывалась совместно, во время онлайн-встреч, обмена идеями и опытом. Был принят формат специальной радиостанции Metro, созданной по всем законам жанра – с ведущими, сеткой вещания, музыкальными паузами, интерактивом и так далее.

«Предлагалось сделать прямой эфир, куда могли бы дозваниваться клиенты и сотрудники, желающие поздравить коллег, но в нашем случае это было не совсем актуально, поскольку онлайн-трансляция радиоэфира не во всех регионах технически возможна, – рассказывает Анна Щепилова. – Также пришлось учесть еще одну особенность: нам важно было соединить две эфирные сетки – нашего проекта и внутреннего радио ТЦ, по которому транслируются рекламные ролики, сообщения о мерах безопасности и уведомления сотрудников, чтобы не мешать операционной работе. Поэтому мы решили пойти в сторону записанного контента».

Подготовка началась всего за месяц до Дня торговли. По сути, эфир готовился как одно большое поздравление-благодарность, развернутое на два дня.

Даты состоявшихся эфиров – 25 и 26 июля, с момента открытия ТЦ до позднего вечера.

Трансляция проводилась в трех форматах:

• ток-шоу в студии, куда приходили гости – партнеры сети: директора крупных компаний-поставщиков, шеф-повара, трейдеры; например, директор по маркетингу «СберМаркет» Елена Иванова, бренд-шеф ресторанов «Урюк» и «Grand Урюк» Алексей Подлесных, шеф-повар и совладелец ресторана Oishsi Евгений Мещеряков, шеф-повар ресторана «Петровский Причал» в Ростове-на-Дону Андрей Моцак и другие; эфир вели известные радиоведущие «Европа Плюс» Елена Абитаева и Тимур Бодров;

• трансляция поздравлений с телефонов: было собрано порядка 40 поздравлений от партнеров – поставщиков и клиентов;

• информационные вставки – 20 роликов о компании, рассказывающих о проектах, благотворительных программах, собственных торговых марках, контроле качества.

Отдельно на сайте Metro был запущен рандомайзер, куда любой желающий мог зайти и прослушать понравившееся поздравление.

Megapolis Media сняла видеоролик о том, как трансляция проходила в ТЦ и как реагировали сотрудники.

«Коллеги из торговых центров высоко оценили эфир, управляющие высказывали благодарность, говорили, что это была отличная идея, – рассказывает Анна Щепилова. – Порекомендовали упоминать конкретных сотрудников в качестве поощрения, возможно, в следующий раз мы так и сделаем. Для нас этот опыт был удачным – радиошоу сделано быстро, качественно и профессионально».

Metro Cash&Carry рассматривает возможность проведения новых эфиров, так как корпоративный онлайн-формат себя уже хорошо зарекомендовал и в дальнейшим может успешно сочетаться с офлайн-мероприятиями.

«Внутренняя кухня. Семейные истории «Магнит»

Сеть «Магнит» в честь Дня торговли запустила проект «Внутренняя кухня. Семейные истории «Магнит» с хештегом #этонашдень. Это был четырехсерийный телеэфир в формате развлекательного онлайн-шоу, собравший у экранов сотрудников сети и их семьи для того, чтобы совместно, по-семейному, отметить праздник.

Корпоративные события – один из важных атрибутов культуры, инструмент ее формирования, а также признания и повышения вовлеченности сотрудников. Традиционно в «Магните» проводились крупные офлайн-мероприятия: на них приглашались лучшие сотрудники, проводилось вручение наград, накрывались столы и организовывалось шоу, а остальные смотрели репортажи в социальных медиа. «Главная боль мероприятий крупной розницы – невозможность собрать в одном месте всех сотрудников компании, – рассказывает Людмила Терехова. – При наших масштабах всегда приходится выбирать лучших из лучших, стараться не разочаровать их уровнем организации, чтобы коллеги, не посетившие праздник, тоже стремились стать лучшими. Обычно эти мероприятия требуют гигантских бюджетов и организационных усилий, но кто-то все равно остается за бортом. Весь допандемический период крупная розница жила в такой логике корпоративных праздников. Пандемия помогла нам выскочить из формата фуршетов по спискам и громоздких церемоний награждения. Мы поняли, что нужно делать громкие и яркие онлайн-эфиры, и если раньше не получалось собрать сразу всю нашу компанию, то теперь такой шанс появился».

Первым проектом стал «Военно-полевой квартирник. Семейная история «Магнит»», посвященный Дню Победы. Тогда вышло девять эфиров, собравших у экранов около 134 тыс. сотрудников. Пели военные песни, читали стихи, вспоминали воевавших родственников, получилось пронзительно, тепло и очень душевно. Проект имел огромный резонанс, и стало ясно, что надо продолжать. Сразу начали подготовку Дня торговли.

Придумали четыре эфира под названием «Внутренняя кухня. Семейные истории «Магнит». Каждый эфир был посвящен одному из форматов магазинов – «Магнит у дома», «Магнит аптека», «Магнит косметик», «Магнит семейный». Это развлекательно-юмористическое шоу, длительность каждого эфира – два часа. Ведущие – Марина Влади и Сергей Мезенцев.

Каждый эфир был насыщен разными форматами и жанрами. Например, батл песен, в котором участвовали команды восьми округов РФ (в каждом эфире проходил батл двух округов). Каждая команда округа снимала свой клип с участием сотрудников. «Получились клипы с небанальными, смешными, аутентичными для каждого округа текстами, в которых снимались и топы, и рядовые сотрудники, показавшие, что мы можем посмеяться над собой, – рассказывает Людмила Терехова. – Во время эфиров проходило голосование за победителей батла».

Традиционные поздравления руководителей – генерального директора Яна Дюннинга, директора по управлению розничной сетью «Магнит» Руслана Исмаилова, а также офисных и линейных сотрудников из разных регионов.

Сериал «Последний челнок» – о «челноке» из 1990-х, затерявшемся в современности, которому «Магнит» мешает вести бизнес.

Переозвучка фильмов – окружные команды переозвучивали отрывок из популярного фильма на тему внутренней жизни компании. «Например, получился бомбический кусок из Marvel на тему «Сменим ценники», – рассказывает Людмила Терехова. – Сюжет такой: весь Marvel-мир собирается по средам в «Магните», чтобы менять ценники. Реально, каждую среду в магазинах вручную заменяется по 5 тыс. ценников, это тяжелый труд, о котором мы так наглядно попытались рассказать широкой общественности».

Также проходили юмористические конкурсы, розыгрыши, опросы, скетчи и тому подобное. В эфире принимали участие не только сотрудники, но и их дети, и даже домашние животные, все это очень притягивало внимание, создавало атмосферу душевности и ощущение сопричастности.

Кадры со съемок шоу «Внутренняя кухня. Семейные истории». На фото ведущие и Людмила Терехова, директор по корпоративной культуре и бренду «Магнит».

Проведение эфиров анонсировали через соцсети, WhatsApp, e-mail-рассылку, но лучше всего сработало смс. «В День работника торговли мы традиционно отправляем всем сотрудникам компании поздравительные смс-сообщения, – говорит Людмила Терехова. – В этом году призвали отметить этот день вместе и выслали линк на эфир».

Подготовка проекта длилась три месяца, в команде работало 15 человек от компании «Магнит», а также представители подрядчиков. Как пояснила Людмила Терехова, обычно для участия в проекте выбирается пять–шесть подрядчиков разных профилей, что позволяет создавать контент высокого качества. «Сегодня люди имеют доступ к огромному массиву очень качественного контента, – поясняет Людмила Терехова. – Мозг современного человека с первых секунд принимает решение, станем мы смотреть эфир или нет. Поэтому мы фанатично подходим к качеству контента и с точки зрения смыслов и визуальной составляющей, очень критичны к себе, и признаюсь, что часть подготовленного контента в эфир нами не была допущена».

За кулисами прямого эфира шоу «Внутренняя кухня. Семейные истории».

Партнеры этого технически сложного проекта Megapolis Media обеспечили очень качественный эфир. «В Megapolis Media работают профессиональные и креативные ребята, – рассказывает Людмила Терехова. – Звук и картинка были прекрасными, сигнал не рубился, микрофоны не пищали. Кстати, яркие джинглы и песня-хит на заставку шоу – это тоже их рук дело».

Для оценки результатов были подготовлены тепловые карты драматургии каждого эфира, на которых в виде красной и зеленой зон отражалось время прироста и спада аудитории, это помогло выделить наиболее удачные находки и использовать эту аналитику для будущих проектов.

«До эфиров этого года лозунг «Семья магазинов Магнит» был абстрактной метафорой, но теперь, благодаря семейным онлайн-квартирникам, особая атмосфера семьи стала по-настоящему ощущаться нашими сотрудниками, – говорит Людмила Терехова. – А это дорогого стоит».

Посмотрите видеоролик о проекте «Внутренняя кухня. Семейные истории». 

Валерия Миронова, Retail.ru